課程描述INTRODUCTION
工業品營銷培訓
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
工業品營銷培訓
一、體系營銷的上下貫通
1、互動討論:理想的體系營銷,如同一個人
1)頭腦清楚—使命明確,目標清晰
2)活力開放—信息通暢,分享通達
3)行動有力—戰略執行ABCD循環
4)善于反思—營銷努力與結果反差
2、體系營銷帶來的競爭力提升
1)客戶層面,獲取有力且維護持久
2)競爭層面,難以模仿的差異化競爭優勢
3)經營層面,客戶導向的理念落實到流程中
3、診斷你的體系營銷水平
1)四個要素:營銷計劃、營銷職能、部門協同、營銷文化
2)三個層級:初級、中級、高級
3)國內工業品企業比較典型的四個組合
4)工具:體系營銷診斷表
4、如何構建并開啟您的高效體系營銷之路?
1)圖解:工業品企業體系營銷總流程
2)要點(一):目標市場選擇與戰略對稱
3)要點(二):營銷組合的新老4P著重點
3)要點(三):營銷策劃的測試、執行與調整
5、提高體系營銷水平的有效路徑
1)路徑A:績效考核的結果與過程質量并重
2)路徑B:服務支持團隊的精干與訓練有素
3)路徑C:中高層管理者的營銷素養與方法
6、隨堂測試:體系營銷之網,要綱舉目張!
1)五道選擇題,聚焦體系營銷水平的自我診斷
2)一道情景題(ti),高效(xiao)體系營銷三要點邊(bian)學(xue)邊(bian)用
二、客戶細分驅動的營銷轉型
1、焦點話題:工業品營銷3.0時代
策略導向 競爭手段 營銷技術
1.0時代 產品/技術 價格 規模銷售
2.0時代 解決方案 價值 目標分解
3.0時代 服務營銷 價值鏈 客戶細分
1)求結果的1.0營銷時代,銷售人員做開
2)求過程的2.0營銷時代,銷售人員做對
3)求源頭的3.0營銷時代,銷售人員做細
4)現場討論:您的營銷時代
?判斷依據
?升級困難
?所需幫助
2、客戶細分的五種方法
應用情境 實操要領
宏觀細分法 行業競爭相對寬容時 好勢頭行業+好發展客戶
微觀細分法 企業增長急需新客戶時 有潛力行業+有潛力客戶
應用細分法 競爭機會針頭削鐵時 經營專家:嵌入客戶流程
價值細分法 創新戰略領先行業時 客戶專家:增強客戶銷售
行為細分法 銷售管理細致入微時 基于客戶購買行為與動機
1)您所在行業中,客戶細分到了哪一層?
2)您覺得哪1-2種客戶細分,最有助于營銷目標達成?
3)目前困擾客戶細分的地方(信息、數據、決策、流程。。。)
3、客戶分級量表
1)示例(分項、分項權重、要素、要素分值)
2)馬上行動:按小組做出一份您的《客戶分級量表》
3)講師點評:《客戶分級量表》讓您的銷售事業煥然一新!
4、差異化營銷的三個組合戰法
1)組合一:套路化+模塊化
2)組合二:模塊化+一對一
3)組合三:一對一+套路化
5、差異化品牌,夯實價值營銷的根基
1)品牌權益金字塔之一:識別—意義—反應—關系
2)品牌權益金字塔之二:who—what—how—how much
6、隨堂測試:客戶細分帶動的差異化營銷轉型!
1)五道選擇題,關于客戶細分、客戶分級的實戰應用
2)一道論(lun)述(shu)題,闡述(shu)您企業的(de)差異化營銷做法與變法
三、互聯網時代的營銷新思維
1、現象探討:互聯網購物為何如此迅猛發展?
1)2016年占社會零售總額高達12.6%,同比增長26.2%
2)全產業鏈、全過程、全體驗、全分享的消費生態圈
3)輕消費、重態度、活方式,電商迅猛發展的人文根基
2、互聯網思維的三到:“看到、得到與體會到”
1)看到:內容大于“搜索+流量”
2)得到:最開始與最后一公里的流程管控
3)體會到:品質可體驗、品格可親近
3、工業品企業的互聯網思維
1)互聯網時代,4P會變成1P(產品)嗎?
a.產品創意與界定,由不同消費者群體的需求驅動;
b.產品思維+口碑思維,互聯網的商業化社區成為核心。
2)社交圈、生意圈、信息圈的生活營銷
a.定位,人與人、人與產品、人與信息的主動連接
b.傳播,極客等創造性意見領袖X社交圈的口碑共振X社會化潮流塑造
c.終端,從購買終端,回歸到消費者的應用場景,并形成二次傳播
d.促銷,消費者會形成路徑依賴(購物、信息、分享與存在感的總效應)
3)互聯網時代的品牌與傳播新方式
a.品牌民主化,為消費者而存在的利他品牌
--眾創+眾籌+眾享
b.傳播情感化,消費者打動消費群的自傳播
--工業旅游服務,看到、感受+分享、記憶儲存(酒廠的酒糟雞蛋、花生)
c.價值場景化,單向的說服變成自我暗示
--IKEA的家具布置(按面積+按生活方式),想你所未想的居家解決方案
4、O2O模式,互聯網思維的營銷落地
1)O2O模式的三條大路徑
a. 正向O2O:online to offline線上到線下
b. 反向O2O:Offline to online線下到線上
c. O2O2O:線下到線上再到線下
2)O2O模式的價值三角形
a.需求傳遞:感覺與情緒化的需求碎片,轉化為合適的產品和服務
b.價值傳遞:看到即得到的真實體驗,功能與感受價值的相互激發
c. 虛擬與現實的打通:解決用戶下訂單的最后一擊
3)O2O電商給傳統營銷帶來的四大沖擊
a.定位理論:錯位消費,靜態的人群劃分,被動態的消費行為替代。
b.定價體系:以產品性能、競爭格局定價,讓位于消費體驗定高低。
c.品牌傳播:我好、所以你要買,我(們)認為你好、所以我要買。
d.服務營銷:服務從售后到售前,服務從解決問題到創造新價值。
5、動車化營銷管理, 自下而上用巧勁
1)產品經理制,做出令消費者尖叫的產品
2)在地化服務,調動第三方合作者的能量
3)動車化管理,計劃從客戶到公司決策層
6、隨堂測試:互聯網思維,盤活您的工業品營銷!
1)五道選擇題,關于“三到、O2O互聯網思維”的實戰應用
2)一(yi)道論述題,闡(chan)述您企業(ye)的互聯網(wang)營銷(xiao)思維的做法與變法
四、營銷管理的左右逢源
1、案例分析:華為營銷的長與短
1)從B2B到B2C的轉型:身子過去了,頭還在外面
2)B2B與BC營銷的差別:*挑一片、滾掃一面
3)績優營銷管理三要素:行業競爭地位、銷量/利潤增長、內部協同度。
2、年度營銷計劃的蓄水與放水
1)三類客戶,銷量分解有分寸
a. 現實客戶,劃分存量與增量
b. 潛在客戶,織網撒網與收網
c. 無效客戶,反向驗證真需求
2)兩種年度計劃:任務分解型、策略引領型;
3)蓄水:新客戶開發百日計劃、客戶合作升級三階梯(備胎-合作-戰略)
4)放水:消耗型客戶的SSM策略(stop, new start, modify)、計劃與執行力的ABCD循環。
3、卓越銷售團隊的管理與領導
1)卓越團隊的卓越內質
領導智商、職業自信、意志堅定、為人正直、社交魅力
2)三種銷售人員,管理各有道
a. 關系型、猛犬型、圣人型
b. 面對不同銷售任務的人型搭配
c. 三種人型的溝通與管理方式
3)卓越銷售管理者的7個技能
4)銷售人員眼中卓越銷售經理的5個表現
5)銷售人員的激勵與領導
a. 銷售人員業績的決定因素
b. 三個銷售激勵的方式
馬斯洛的需求層次理論、麥克萊蘭的需要理論、赫茨伯格的雙因素理論
c. 管理者和領導者的權力基礎
4、經銷商的“管”準與“理順”
1)“管”準經銷商:三項事務與一個角色
a. 管人:因人而異+原則內核
b. 管事:項目+流程+目標
c. 管關系:商業利益為核心的伙伴關系
d. “管”好經銷商的心得分享匯
--管人:本色演員與角色演員
--管事:通才+專才
--管關系:情境、情商
2)“理”順三個關系,激發經銷商積極性
a. 理順第一個關系:客戶歸誰
b. 理順第二個關系:服務誰管
c. 理順第三個關系:趨利避害
d. 實戰工具:經銷商畫布
5、服務營銷,栽好樹、結好果
1)后市場這塊大蛋糕,為什么誰也沒吃到?
2)免費服務、收費服務、第三方服務,還有一種“免服務”
--廠家提供的“宜家式自助服務”、優質客戶的“自主服務”
3)服務營銷的實戰做法(舉例)
a.與第三方網商公司合作,服務好自己的內部客戶(小松)
b.自己建立電商平臺,服務自己的客戶與行業客戶(徐工)
c. 借助第三方電商平臺開展服務營銷(固安捷、找鋼網)
4)服務營銷的核心競爭力:第一現場、第一時間、第一選擇
6、隨堂小測試:好團隊成就好的營銷管理
1)五道選擇題,關于“年度計劃、銷售團隊、經銷商”的實戰應用
2)一道論(lun)述題,闡述您企業的服務營(ying)銷的做法與(yu)變法
工業品營銷培訓
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