鄧超明老(lao)師談新零售(shou)、消費金融與(yu)新廣(guang)告法
作者：鄧超明
如果(guo)沒有(you)主(zhu)動逼一下自己，你都不知道你究竟有(you)多(duo)強(qiang)大(da)。今天我(wo)們聊聊新廣告法(fa)、古(gu)天樂的(de)博(bo)客、工(gong)行的(de)融e借在創新消費金融產品與服務方面(mian)的(de)努力，再說(shuo)說(shuo)劉(liu)強(qiang)東的(de)100萬便(bian)利(li)店計劃、南極(ji)人電商的(de)問題(ti)。
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認(ren)真研究幾遍廣(guang)告法(fa)，并看了(le)諸多案例(li)，感覺這部法(fa)律的執法(fa)彈性很大，給行政執法(fa)機關的空間足(zu)夠，而(er)且部分條款很剛(gang)性，一刀(dao)切(qie)，根本沒法(fa)大面積落地。
作為企(qi)(qi)業來講，保險起(qi)見，之前網上流傳(chuan)的極限(xian)用語表(biao)，不(bu)要(yao)去碰(peng)。被職業舉報(bao)人(ren)舉報(bao)，工商要(yao)調(diao)查取證(zheng)，后面一堆事(shi)，對小型(xing)企(qi)(qi)業來講，不(bu)堪重負。如果說誤解廣(guang)告法，現(xian)在執(zhi)法機關的誤解是最深的。法律制(zhi)定者們是怎(zen)么想考慮的，也無從了解！
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對新廣告法(fa)有幾(ji)點看法(fa)：一個(ge)是(shi)情節嚴重與(yu)否，尤其是(shi)極(ji)限用語規定，應(ying)該是(shi)針對那種通過(guo)影響(xiang)力較大的平臺，進行(xing)公開極(ji)限夸(kua)張過(guo)度宣傳的行(xing)為(wei)。在(zai)訪問(wen)量不大的官方網(wang)站(zhan)某個(ge)頁(ye)面里(li)，或者銷售量不大的網(wang)店頁(ye)面，或者實體店少(shao)量的宣傳單上，找(zhao)到這么幾(ji)個(ge)極(ji)限詞，然后盯住不放，這并不是(shi)法(fa)制文明進步(bu)的表現(xian)。近似(si)現(xian)代版的文字(zi)獄，過(guo)去是(shi)寫文章幾(ji)個(ge)字(zi)犯了晦(hui)，可能付出極(ji)大的代價。
二是提供(gong)證據的采信問題，廣告主通過市場調研(yan)等方(fang)式得出的結論，可以提供(gong)研(yan)究報(bao)告，難(nan)道也(ye)不(bu)行？肯(ken)定不(bu)妥(tuo)。行政(zheng)單位也(ye)容易忽略這點(dian)，經常是要求提供(gong)權威機構、政(zheng)府機構的出處(chu)。
三是罰款方式(shi)，20100萬是其(qi)中(zhong)一種(zhong)，前(qian)面還(huan)有幾種(zhong)其(qi)他處(chu)理方式(shi)，比如根據這(zhe)個(ge)廣告的定價等，但(dan)現在(zai)這(zhe)些都被忽略(lve)了，都在(zai)盯20萬以上這(zhe)個(ge)數額(e)。
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我們(men)來(lai)看(kan)一個明(ming)星博(bo)(bo)(bo)客(ke)的堅持，#古天(tian)樂#，截至4月20日，他(ta)的新(xin)(xin)浪(lang)博(bo)(bo)(bo)客(ke)全部(bu)博(bo)(bo)(bo)文3273條，即(ji)使現在(zai)看(kan)博(bo)(bo)(bo)客(ke)的人已經非常少，他(ta)這(zhe)個博(bo)(bo)(bo)客(ke)每天(tian)更新(xin)(xin)1篇，閱讀量幾百，但互動量不錯，無論是他(ta)自己更新(xin)(xin)，還是安排的助(zhu)理更新(xin)(xin)，這(zhe)份堅守，佩服！ 當年的博(bo)(bo)(bo)客(ke)女神，徐靜蕾，全部(bu)博(bo)(bo)(bo)客(ke)774篇，在(zai)2010年11月份就停止更新(xin)(xin)。
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在互聯網消費金(jin)(jin)融的倒逼(bi)下(xia)，傳統銀行(xing)開(kai)始創(chuang)新消費金(jin)(jin)融產(chan)品與(yu)運營(ying)策(ce)略(lve)，比如工(gong)行(xing)的融e借，無(wu)擔保無(wu)抵押純信(xin)用(yong)的個(ge)人信(xin)用(yong)消費貸；營(ying)業網點(dian)、PC端與(yu)移動端的線(xian)上線(xian)下(xia)渠(qu)道辦理；購(gou)車、家裝、旅游與(yu)購(gou)物等多場景(jing)；四種(zhong)還款(kuan)方式；白單制(zhi)授信(xin)+風控排查；限時8折(zhe)、最長5年(nian)、最高80萬借款(kuan)額度、挖掘原有(you)信(xin)用(yong)卡(ka)客戶資源等標準營(ying)銷(xiao)。
看完有(you)(you)什么感覺？很明顯的(de)，信心足，力度大，有(you)(you)一種八(ba)面出擊的(de)感覺。但局(ju)限(xian)性也還是有(you)(you)，比(bi)如定位(wei)差異化不明顯、營銷推(tui)廣方式單一、創意營銷缺位(wei)。
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2010年消費金融公司(si)試點始，已有23家公司(si)獲批(pi)，其中18家都(dou)帶了銀行發起人(ren)，競爭(zheng)已經全方(fang)位(wei)(wei)展開，創(chuang)新顯得尤其重要，顛覆式(shi)已經很難(nan)，多(duo)考(kao)慮如何(he)在細節上的微創(chuang)新，比如服(fu)務(wu)效率、審(shen)批(pi)速度、放款速度、人(ren)群定位(wei)(wei)、場景(jing)定位(wei)(wei)、利(li)息、手續費、營銷平臺、營銷內容、話術等。
我總結了36個消費(fei)金(jin)融的微創(chuang)新關鍵點，應(ying)該(gai)是(shi)比較全了，照(zhao)癥下(xia)藥(yao)，就(jiu)可以。
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新零售(shou)離(li)不開(kai)銷售(shou)在最后一(yi)(yi)公里的努(nu)力：今(jin)天做了一(yi)(yi)個(ge)小培訓，探討(tao)如何(he)留住(zhu)每一(yi)(yi)個(ge)主動找(zhao)過來的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)？那些主動找(zhao)到(dao)企業的意(yi)向(xiang)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，其購買(mai)意(yi)向(xiang)一(yi)(yi)般(ban)是(shi)比較明(ming)顯的，如果引導得(de)當(dang)，成(cheng)交(jiao)的可能性非(fei)常大。但有時候，我們(men)的銷售(shou)人員方式用得(de)不對、語言表(biao)達(da)不當(dang)，會(hui)導致客(ke)戶(hu)(hu)(hu)流失。
這里(li)面有(you)個(ge)現象值得重視，客戶(hu)如果是(shi)通(tong)(tong)過網(wang)上找到(dao)我們，在網(wang)上詳細了(le)解過企業的(de)(de)資料(liao)，了(le)解過產品，說明那(nei)些網(wang)上傳播(bo)的(de)(de)信(xin)息是(shi)打動了(le)他的(de)(de)，那(nei)么(me)(me)，銷售(shou)人員在后面的(de)(de)對(dui)接中，在溝通(tong)(tong)中表達(da)的(de)(de)內容要么(me)(me)來自企業在網(wang)上傳播(bo)的(de)(de)信(xin)息，要么(me)(me)在打動力上超過這些信(xin)息。不然，就可能跑單。
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劉強東聲稱，京(jing)(jing)(jing)東要在5年內開設100萬(wan)家(jia)京(jing)(jing)(jing)東便利店(dian)，一半在農村。應該不是(shi)自(zi)己開，大部分可能是(shi)加盟店(dian)，掛京(jing)(jing)(jing)東牌，可能會提(ti)供一些扶持。
100萬這個數(shu)量，其(qi)實(shi)更多的是(shi)戰略愿(yuan)景，5年內能夠扎扎實(shi)實(shi)地做(zuo)好(hao)10萬家，建立起(qi)深度連接，服務好(hao)，做(zuo)出品質(zhi)，跑通(tong)模式，就(jiu)相當(dang)不錯了。 ????
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南(nan)極人砍掉線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，成立專門(men)的(de)南(nan)極電商攻(gong)打線(xian)上渠道，2016年營收5.15億(yi)，同比增(zeng)長(chang)超(chao)過(guo)32%，利潤總額3.54億(yi)，同比增(zeng)長(chang)超(chao)72%，旗(qi)下(xia)品牌在阿里（天貓+淘寶(bao)）、京東、唯品會(hui)實(shi)現(xian)GMV商品交易總額達到71.94億(yi)，同比增(zeng)長(chang)超(chao)83%。
模式很大膽，南(nan)級人(ren)品(pin)(pin)牌做授權(quan)(quan)，生產端(duan)(duan)幾百家授權(quan)(quan)供應端(duan)(duan)，銷售端(duan)(duan)上千家授權(quan)(quan)經銷商，南(nan)極電(dian)商干什么(me)？提供品(pin)(pin)牌與服(fu)務管理(li)。其中一項主要的服(fu)務就是電(dian)商，比(bi)如網店設(she)計(ji)、商品(pin)(pin)檢驗、供應鏈金(jin)融等。而且(qie)還搞(gao)(gao)了一套(tao)柔性供銷鏈，搞(gao)(gao)電(dian)商園(yuan)區，據(ju)說已(yi)經有9家。這套(tao)模式是很有想像力，跟傳說中的生態圈有些像。
但我們(men)看看口(kou)碑怎么樣？遺(yi)憾的是，南極人的質量詬病眾多，網上投訴不少。假如經(jing)營模式(shi)的創(chuang)新導致產品基石(shi)的損(sun)壞(huai)，建議回歸初心、名(ming)實相(xiang)符(fu)，中流(liu)砥柱(zhu)壞(huai)了(le)，后面肯定(ding)要出問題。而且毀損(sun)了(le)消費(fei)者信(xin)心，再想(xiang)重新站起來，難(nan)度何(he)等大。
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