在工(gong)業品(pin)(pin)行業，傳統意(yi)(yi)義上的(de)品(pin)(pin)牌(pai)更注重外(wai)在形(xing)象：例如企(qi)(qi)業的(de)LOGO、命名、口(kou)號、包裝(zhuang)等視覺識(shi)別(bie)；隨著近(jin)年來(lai)國內工(gong)業品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)研(yan)究不斷(duan)的(de)深入，說起工(gong)業品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)更加(jia)注重內涵：品(pin)(pin)牌(pai)意(yi)(yi)味著承(cheng)諾，體(ti)現在企(qi)(qi)業與目(mu)標市場(chang)每一個品(pin)(pin)牌(pai)接觸點，是(shi)目(mu)標市場(chang)相(xiang)關人員對企(qi)(qi)業行為體(ti)驗的(de)總和。
當企業發展到“齊家”階段，就應該(gai)逐漸注重品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度(du)和(he)美譽度(du)的塑(su)造和(he)培(pei)養了(le)。在充分競爭的市(shi)場環境中，各種(zhong)產品(pin)信息(xi)大量發布(bu)，用戶(hu)經(jing)常無所適從，這種(zhong)情況下，品(pin)牌(pai)(pai)就成了(le)品(pin)質(zhi)的*保證。作為(wei)工(gong)業品(pin)企業市(shi)場部，該(gai)如何來(lai)迅(xun)速提高企業品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度(du)和(he)影響力(li)呢(ni)？要練好如下6項基本功：
圖(tu)2-6 工(gong)業(ye)品企(qi)業(ye)迅速提升(sheng)品牌影響力(li)的6項基本功示(shi)意圖(tu)
一 精準定位，表里如一：完善企業CI系統
品牌(pai)傳播的(de)“項鏈理論”告訴我們：所(suo)有傳播推廣(guang)都必須圍(wei)繞一(yi)個(ge)核心(xin)去運作(zuo)。在(zai)一(yi)切品牌(pai)構建活動之前，最重(zhong)要的(de)一(yi)項工作(zuo)就是定(ding)(ding)位用清晰響亮(liang)的(de)聲音告訴目(mu)標市場和(he)公眾“我是誰？什(shen)(shen)么(me)(me)是我的(de)獨門絕技？”在(zai)確定(ding)(ding)定(ding)(ding)位后，通(tong)過CI系統(tong)將這一(yi)理念(nian)做系統(tong)性(xing)(xing)詮釋(shi)：企業(ye)(ye)的(de)核心(xin)價值是什(shen)(shen)么(me)(me)(MI)？什(shen)(shen)么(me)(me)樣的(de)外(wai)在(zai)形(xing)象才能符合這一(yi)定(ding)(ding)位(VI)？我們的(de)行(xing)為(wei)準(zhun)則是什(shen)(shen)么(me)(me)(BI)？形(xing)成比(bi)較完(wan)備的(de)《企業(ye)(ye)文化手冊》、《企業(ye)(ye)形(xing)象手冊》和(he)《企業(ye)(ye)基本法(fa)》等，并(bing)向全體員工宣導(dao)和(he)強化，使之內化為(wei)企業(ye)(ye)氣質(zhi)和(he)性(xing)(xing)格。
想(xiang)讓客戶和公眾對企業有什么樣的印象，就必(bi)須(xu)先把自己(ji)塑造成那種形(xing)象。
二 真材實料，權威認證：獲取權威第三方認可和推薦
工業(ye)產(chan)品(pin)科技含量高、客戶和(he)一般公(gong)眾認(ren)知度低，權威第(di)三方的認(ren)可(ke)和(he)推薦往往能對品(pin)牌影響(xiang)力的擴散起到(dao)舉足輕重的作(zuo)用。有(you)如下幾種常(chang)規途徑：
- 申請商標和專利；
- 申請ISO9000等企業管理體系認證；
- 申請相關產品資質認證或獲得權威機構的測評報告等；
- 成為全球或全國重點行業協會會員；
- 業界權威媒體長期跟蹤報道；
- 業內權威專家的關注和推薦。
三 搭建平臺，閃亮登場：公關使品牌“起飛”和“成熟”
工(gong)業(ye)產品專業(ye)化程(cheng)度(du)高(gao)，客戶和工(gong)程(cheng)技術人員沒有深入(ru)了解的(de)(de)話，很(hen)難真正體會(hui)到產品的(de)(de)特(te)點和優勢。因(yin)此，品牌騰飛伊始(shi)，必須靠精準定位的(de)(de)公關活動來播撒“種(zhong)子”，不(bu)斷通過(guo)口碑傳播、媒體推廣(guang)逐漸醞釀和發酵，直到順利(li)“起飛”。對中小型工(gong)業(ye)品企業(ye)來講，有如(ru)下幾種(zhong)常見方式：
- 震撼登場，組織新品發布會等；
- 精心籌備，積極參加業界主要展銷會；
- 加強交流，加入重點行業協會并發聲；
- 參加和舉辦技術論壇和交流會。例如：（1）參加行業重點技術論壇和交流會，并進
行演講和做報告；（2）企(qi)業自行或借(jie)助(zhu)第三方力量組(zu)織高校、設計院、大型工礦企(qi)業的專業技(ji)術(shu)人(ren)員召(zhao)開技(ji)術(shu)研討(tao)會等；（3）企(qi)業技(ji)術(shu)部針對特定的終(zhong)端客戶對口部門組(zu)織技(ji)術(shu)座談會或培訓。
- 經銷商年會，強化企業整體形象，擴張品牌影響力；
- 組織和參加行業主題活動來彰顯行業地位和品牌影響力。
四 制造新聞，廣泛傳播：與行業媒體建立深度合作關系
對工(gong)業品(pin)市場(chang)部來講，有(you)一項非常重要(yao)的(de)任務，就是(shi)要(yao)將已(yi)經(jing)定位好的(de)品(pin)牌形象，通過恰當(dang)的(de)媒體和通道、以適當(dang)的(de)“音(yin)量”定向擴(kuo)散開(kai)來。媒體是(shi)業界(jie)消息(xi)的(de)“擴(kuo)音(yin)器”，品(pin)牌影(ying)響力迅(xun)速(su)擴(kuo)散和提升的(de)全過程，媒體的(de)應用至(zhi)關重要(yao)。
目前，就(jiu)中小(xiao)企(qi)業所在的工業品領域來(lai)講，常(chang)見的媒體(ti)平臺有：
（一）行(xing)(xing)業(ye)(ye)期(qi)刊媒(mei)體：行(xing)(xing)業(ye)(ye)雜志是(shi)目(mu)前(qian)工(gong)業(ye)(ye)產品(pin)應用最廣(guang)泛的(de)(de)(de)(de)一種媒(mei)體合作形式，一般由政 府主管部門、行(xing)(xing)業(ye)(ye)協(xie)會(hui)(hui)(hui)及擁(yong)有深厚行(xing)(xing)業(ye)(ye)資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)出版發(fa)行(xing)(xing)，具有特(te)定的(de)(de)(de)(de)發(fa)行(xing)(xing)渠道和目(mu)標讀者群(qun)。工(gong)業(ye)(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)可以根(gen)據品(pin)牌(pai)(pai)推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)需要，通(tong)過投(tou)放硬廣(guang)告、專(zhuan)題(ti)軟文(wen)等(deng)形式來提升品(pin)牌(pai)(pai)影響力；行(xing)(xing)業(ye)(ye)期(qi)刊有時還會(hui)(hui)(hui)利用所(suo)擁(yong)有的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)資源(yuan)，為企(qi)(qi)業(ye)(ye)提供購(gou)(gou)銷對(dui)接(jie)(jie)會(hui)(hui)(hui)、新(xin)品(pin)發(fa)布會(hui)(hui)(hui)等(deng)定制化的(de)(de)(de)(de)服務(wu)。主要的(de)(de)(de)(de)合作形式有刊登廣(guang)告、登載企(qi)(qi)業(ye)(ye)專(zhuan)題(ti)文(wen)章、組織專(zhuan)題(ti)采訪、組織購(gou)(gou)銷對(dui)接(jie)(jie)會(hui)(hui)(hui)等(deng)。
（二）產品選型(xing)目錄：這是比較傳統的一(yi)種品牌推廣(guang)方式，多(duo)針對設計院、高(gao)校等研(yan)究和
設計(ji)部門(men)，但隨著網絡和檢索軟(ruan)件技術的(de)不斷發展，產品選型手冊所產生的(de)影響(xiang)力(li)有(you)式(shi)微的(de)趨勢。
（三）行業(ye)(ye)(ye)網(wang)絡媒(mei)體：隨著國內(nei)互(hu)聯(lian)網(wang)應用的(de)日(ri)漸普(pu)及，網(wang)絡營銷已(yi)經成(cheng)為(wei)工(gong)業(ye)(ye)(ye)品品牌(pai)影響(xiang)力(li)(li)拓(tuo)展不可忽(hu)視的(de)舞臺(tai)。由于工(gong)業(ye)(ye)(ye)品相關(guan)從業(ye)(ye)(ye)者普(pu)遍受教育程度較高，網(wang)絡應用能力(li)(li)較強，越來越多的(de)甲方(fang)通(tong)過網(wang)絡來了解公司(si)背景、產(chan)品信息(xi)、技術參數與價(jia)格比(bi)較等，與此同時，越來越多的(de)工(gong)業(ye)(ye)(ye)品企(qi)業(ye)(ye)(ye)選擇了通(tong)過增(zeng)大(da)網(wang)絡媒(mei)體曝光率(lv)來強化(hua)自身的(de)品牌(pai)影響(xiang)力(li)(li)。經過多年的(de)探索(suo)和發(fa)展，互(hu)聯(lian)網(wang)行業(ye)(ye)(ye)媒(mei)體已(yi)經在工(gong)業(ye)(ye)(ye)品品牌(pai)推廣的(de)平(ping)臺(tai)中占據了半(ban)壁江山，網(wang)絡平(ping)臺(tai)的(de)滲透和覆蓋能力(li)(li)甚(shen)至有逐步(bu)超越平(ping)面(mian)媒(mei)體的(de)態勢，甚(shen)至有逐步(bu)減少(shao)傳統行業(ye)(ye)(ye)媒(mei)體的(de)廣告投放的(de)趨勢：
圖2-7 工(gong)業品采購商尋找新的供應商渠道示意圖
目前，工(gong)業(ye)品利用(yong)互聯網(wang)(wang)進行品牌影響力擴(kuo)張的方式(shi)主要有：1）組(zu)織網(wang)(wang)絡技術(shu)研討會；2）在行業(ye)網(wang)(wang)站和(he)論(lun)壇投放硬廣告和(he)軟(ruan)文；3）充分利用(yong)百(bai)度(du)聯盟、百(bai)度(du)百(bai)科(ke)、百(bai)度(du)知道等“百(bai)度(du)系”網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)工(gong)具；4）官方網(wang)(wang)站+博客群(qun)；5）登錄B2B類網(wang)(wang)站+組(zu)建QQ專業(ye)群(qun)組(zu)；6）使用(yong)其他目標客戶群(qun)所熟知的網(wang)(wang)絡平(ping)臺及恰當的網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)工(gong)具。
（四）移動(dong)新(xin)(xin)媒體：新(xin)(xin)興媒體是相對于報(bao)刊(kan)、戶(hu)外、廣播(bo)、電視四大(da)傳統(tong)意義上的媒體而言的，互(hu)聯(lian)網和手機平臺都是“第(di)五媒體”的典型(xing)代表。微信(xin)和微博更是當下工(gong)業品新(xin)(xin)媒體營銷的熱點(dian)話(hua)題。
工(gong)業(ye)品(pin)營(ying)銷有(you)(you)一個非(fei)常顯著(zhu)的特(te)點，就是(shi)“口(kou)碑效(xiao)應(ying)”非(fei)常突(tu)出，有(you)(you)專家總(zong)結道：工(gong)業(ye)品(pin)營(ying)銷贏在信任！*《連線》雜志對新興媒體的定義是(shi)：“所(suo)有(you)(you)人對所(suo)有(you)(you)人的傳播。”或許，善加(jia)應(ying)用，微信和微博亦會(hui)是(shi)工(gong)業(ye)品(pin)品(pin)牌推廣的兩(liang)大利(li)器，不僅(jin)能(neng)傳播“笑(xiao)果”，更(geng)能(neng)呈幾何級數傳播“效(xiao)果”！
（五(wu)）企業(ye)自辦媒(mei)體(ti)：企業(ye)如果有能力自辦媒(mei)體(ti)，哪怕是一份電子刊物或者一份定期發行
的(de)企業(ye)簡報，對(dui)宣揚企業(ye)經營理念和文化、推(tui)廣企業(ye)產(chan)品、闡(chan)明差異化優勢無疑(yi)具有“四兩撥千斤”的(de)作用(yong)。
五 深入交流，精準傳播：企業銷售團隊和渠道勤于走訪
（一）企業(ye)高(gao)層領導(dao)：對中小型工業(ye)品企業(ye)來講，企業(ye)高(gao)層領導(dao)不僅是公(gong)司品牌戰略的(de)(de)決策者(zhe)和驅(qu)動(dong)(dong)者(zhe)，也是公(gong)司品牌組(zu)(zu)成(cheng)要素，需要在不同的(de)(de)場合(he)“扮演”不同的(de)(de)角(jiao)色，一旦品牌定位(wei)確(que)定，市(shi)場部務必與高(gao)層領導(dao)達成(cheng)共識(shi)，以(yi)實際行(xing)動(dong)(dong)體現品牌定位(wei)。工業(ye)品企業(ye)高(gao)層領導(dao)經(jing)(jing)常參加的(de)(de)公(gong)關活動(dong)(dong)有(you)：業(ye)界舉辦(ban)的(de)(de)高(gao)端論壇和研討會(hui)、政府相關部門組(zu)(zu)織的(de)(de)各種(zhong)活動(dong)(dong)、行(xing)業(ye)協會(hui)會(hui)議及重(zhong)點(dian)行(xing)業(ye)展會(hui)、與客(ke)戶單(dan)位(wei)舉辦(ban)的(de)(de)高(gao)端會(hui)談及重(zhong)點(dian)技(ji)術研討會(hui)、本企業(ye)重(zhong)大慶典活動(dong)(dong)、經(jing)(jing)銷商年會(hui)及新產品上市(shi)新聞發布會(hui)等。
（二）公(gong)(gong)司(si)銷售人員(yuan)：作為(wei)公(gong)(gong)司(si)與(yu)目標市場對接(jie)最緊密的(de)形象接(jie)觸點(dian)，其接(jie)人待物的(de)方法、言談(tan)舉(ju)止的(de)氣(qi)質、處理問題的(de)能力乃至(zhi)干凈整潔的(de)個(ge)人形象，都是公(gong)(gong)司(si)品(pin)牌形象的(de)直接(jie)體現，因此，務必(bi)要在銷售人員(yuan)的(de)甄選(xuan)和培訓(xun)方面予以足夠的(de)重視。
（三）技術服(fu)務人員：工業(ye)品企業(ye)，技術服(fu)務于人，歸根結底，產(chan)品的功能(neng)和可靠性(xing)才是服(fu)務的根本。能(neng)夠(gou)(gou)積(ji)極深入生產(chan)一(yi)(yi)(yi)(yi)線(xian)，一(yi)(yi)(yi)(yi)針(zhen)見血(xue)發現(xian)問題；善于傾聽客戶需求，干(gan)凈利落給出(chu)解決方案；能(neng)夠(gou)(gou)迅速響應現(xian)場(chang)故障(zhang)，設(she)身處地解決問題……每一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)細節都體(ti)現(xian)出(chu)專業(ye)，才能(neng)讓用戶放心和信賴，品牌(pai)，就在這一(yi)(yi)(yi)(yi)點一(yi)(yi)(yi)(yi)滴(di)的努(nu)力中積(ji)累起來。
（四(si)）經銷商：與(yu)企(qi)業緊密合作的(de)(de)經銷商是工(gong)業品(pin)(pin)企(qi)業對外展示品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)的(de)(de)“窗口”。他們(men)的(de)(de)言談(tan)舉止、一言一行(xing)都會對客戶(hu)如何評價企(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)產(chan)生巨(ju)大的(de)(de)影響。因此，在其登門拜訪客戶(hu)之前，必須做好企(qi)業文化、銷售技能和產(chan)品(pin)(pin)知識的(de)(de)培訓；在渠道(dao)管理中，必須督促其提高走訪效率。這(zhe)樣才(cai)能以最簡單有效的(de)(de)方法將企(qi)業的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)影響力(li)進行(xing)最精準的(de)(de)擴(kuo)張。
（五）其他(ta)品(pin)牌接觸點相關人(ren)(ren)員(yuan)：對工業品(pin)品(pin)牌的養成來講，市場部人(ren)(ren)員(yuan)揮(hui)汗如雨地做
VI、搞活動，舌(she)燦蓮(lian)花去宣揚品牌(pai)價值(zhi)，一切似乎看上(shang)去很專業的(de)(de)品牌(pai)推廣行為，都抵不過一句(ju)話：說(shuo)得(de)好，不如(ru)做得(de)好！如(ru)果在(zai)所有與目標市場相關(guan)的(de)(de)品牌(pai)接觸點上(shang)，例如(ru)：客(ke)服(fu)人員、前臺(tai)(tai)接待(dai)、展(zhan)臺(tai)(tai)接待(dai)、秘書、翻譯等(deng)，有那么(me)幾個環節表(biao)現的(de)(de)很糟糕，那千辛萬苦養成的(de)(de)品牌(pai)價值(zhi)在(zai)客(ke)戶的(de)(de)心目中，就如(ru)同(tong)在(zai)太陽底下(xia)流(liu)著(zhu)汗的(de)(de)雪人，在(zai)隨著(zhu)時間漸(jian)漸(jian)融化……
六 承擔責任，塑造品格：參與公益事業，弘揚企業文化
注重品(pin)牌形(xing)象的(de)(de)(de)工業(ye)(ye)(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)處于行業(ye)(ye)(ye)領先位置。實施公益(yi)營(ying)銷，將公益(yi)事業(ye)(ye)(ye)與企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)戰略(lve)相結合，既可(ke)以幫助企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)協調好(hao)與政(zheng)府、與社會之(zhi)間的(de)(de)(de)關系，也可(ke)以切實提升企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌影響力(li)：一(yi)方面(mian)可(ke)以促進產品(pin)的(de)(de)(de)銷售和商(shang)業(ye)(ye)(ye)推廣，另一(yi)方面(mian)可(ke)以獲得用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)品(pin)牌認同感，鞏固品(pin)牌定位。
目前，適合中(zhong)小型(xing)工業品企業參與(yu)社會公益事業的(de)常見方式有：
- 與高校合作，提供助學金、獎學金、科研基金和設立實習基地等；
- 針對特定項目，組織現金和物品募捐等；
- 企業支持和鼓勵員工和渠道商參與社區志愿者工作；
- 其他
有專家(jia)將成功(gong)的公(gong)益(yi)營銷定(ding)義為(wei)：“投(tou)入10萬(wan)做公(gong)益(yi)，花100萬(wan)做公(gong)關(guan)和推廣，為(wei)企業
帶來1000萬(wan)的利潤！”可(ke)見(jian)，工業(ye)品企業(ye)參與公(gong)益事(shi)業(ye)并不像(xiang)想象中那么簡(jian)單，甚至需要比(bi)常規營銷活動更高超的策劃和運作能力。
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