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銀行聲譽風險管理與危機應對培訓

【課程目標】
1、了解公共危機事件產生原因和銀行聲譽風險"出血點”
2、學習輿情危機事件傳播的特點和性質
3、掌握用戶新媒體維權和吐槽特征
4、熟悉媒體曝光報道方式和方法
5、學會負面輿情監測技巧
6、掌握輿情分析、研判、預警內容
7、掌握群體性事件現場處置流程和應對方法
8、掌握負面輿情危機公關與媒體應對技巧
9、了解新聞發布會策劃內容和流程
10、掌握記者采訪應對和媒體回答技巧
11、建立公共危機管理組織體系和新聞發言人制度
12、構建銀行輿情日常管理制度和危機公關應對手冊
備注：培訓結束后將給每名學員3份模版內容：
1、《銀行輿情危機管理日常制度》模版
2、《危機公關處理預案》模版
3、《危機公關(guan)執行手(shou)冊》模版

【課程對象】銀行管理層、品牌管理部門與客服、營銷部門員工
【課程時間】2天
【課程老師】
劉煒，中國高校EDP聯盟講師、中國管理培訓聯盟A類講師、-2新華網輿情在線長三角事業部主任；新聞高級職稱。
曾任:
傳統媒體：新安晚報副總編輯、東亞經貿新聞執行總編輯；
網絡媒體：萬家熱線總編輯、吉和網總編輯
企業履歷：香港信地集團品牌營銷中心總經理
教學經歷：解放軍陸(lu)軍軍官學院教官

【金融行業營銷培訓經歷】中國人民銀行、工商銀行、中國銀行、農業銀行、建設銀行、招商銀行、工商銀行、交通銀行、郵儲銀行、招商銀行、興業銀行、農村信用社（農商銀行）、中信銀行、光大銀行、浦發銀行、農村發展銀行、中國人壽、太平洋保險公司、太平保險公司、還曾在清華大學、北京大學、浙江大學等高校管理學院、總裁班講授過《銀行聲譽風險管理與媒體危機公關》課程。
銀行輿情風險管理項目研發：2018年度為深圳工商銀行開發《客服經理聲譽風險管理》版權課程開發，并擔任輔導教練，
【課程模式】講授、分組討論、案例解析(xi)、角(jiao)色(se)扮(ban)演、互動性游(you)戲、視(shi)頻演繹、經驗分享(xiang)等。

【課程提綱】
第一講  負面輿情傳播與危機事件爆發
一、銀行危機事件三大表象
1、網絡負面信息
（1）儲戶投訴
（2）躺著中*
（3）謠言惡搞
2、媒體監督報道
（1）獲得新聞報料
（2）采訪銀行
（3）稿件選題策劃
（4）新聞內容發布
（5）網絡話題二次傳播
 3、群體性事件爆發
（1）游行上訪
（2）封門堵路
（3）張貼標語
（4）破壞財物

二、銀行負面輿情傳播特點
1、突然爆發
2、快速發酵
3、規模傳播
4、真偽難辯
5、搜索再現
三、銀行負面輿情八大“出血點”
1、產品投訴
2、消費糾紛
3、柜臺服務
4、安全系統
5、管理問題
（1）跳單事件
（2）高管不良行為
（3）儲戶信息外泄
6、上市公司信息披露、股權變動、股份分紅等
7、負面社會新聞
8、員工內部曝光(guang)

四、用戶自媒體曝光渠道
1、微博、微信
2、論壇、博客
3、朋友圈
4、線上社群
五、儲戶網民網絡維權曝光特點
1、草根屌絲憤世嫉俗
2、拍磚吐槽情緒化
3、有主張少論據
4、盲目跟從
六、危機事件的周期規律和法則
1、危機事件周期規律
（1）危機潛伏期
（2）危機爆發期
（3）危機延續期
（4）危機痊愈期
2、危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）工商銀行女儲戶1080萬元不翼而飛
（2）佳木斯農商銀行保安(an)與儲戶發生沖突事件

第二講  危機事件的監控和預警
一、負面輿情預警流程
1、輿情發現
2、輿情篩選
3、性質界定
4、走勢研判
二、輿情危機事件監控范圍
1、新聞
2、論壇
3、微博
4、微信
5、線上社群
三、系統監測輿情
1、專業軟件監測
2、搜索引擎監測
3、輿情通(tong)管(guan)理平(ping)臺

四、輿情監控內容
1、負面輿情動態跟蹤
（1）媒體負面報道
（2）用戶投訴曝光
（3）網絡風波話題
2、鎖定關鍵詞
（1）主關鍵詞：
企業名稱、領導人名字與負面信息詞匯。
（2）長尾關鍵詞：
圍繞著個性問題的大眾搜索習慣而設置。
3、監控事項內容
（1）負面事件分析
（2）新聞（作者）和發帖人行為判斷
（3）網民反應判斷
（4）輿情(qing)事件(jian)傳播過程的關系圖

五、危機事件性質研判
1、事件性質等級劃分
（1）A類事件：特別嚴重（紅色預警）
（2）B類事件：嚴重事件（橙色預警）
（3）C類事件：一般化事件（黃色預警）
2、研判標準
（1）紅色預警：能夠引發群體性事件
（2）橙色預警：能夠產生媒體負面報道
（3）黃色預警：對銀行產生不良口碑的網絡信息
六、危機事件預警要求
1、紅色預警
（1）30分鐘內監控到信息
（2）迅速啟動預案機制
（3）銀行聲明3小時內發布聲明
2、橙色預警
（1）2小時內監控到信息
（2）外宣部門進行媒體公關
3、黃色預警
（1）負面信息當天要備案
（2）24小時內啟動投訴處理流程
（3）3天內要給投訴者(zhe)回復并結案

七、輿情報告制度和要求
1、重大事件及時報。
2、輿情要有日報
3、重點寫好輿情周報
八、輿情報告撰寫模版
1、事件介紹描述和簡要介紹，交代事件來龍去脈。
2、以列表、繪圖等方式來展現輿情發展。
3、對輿情分析的總結和對事件的客觀評論
4、提出建議為領導決策做參考。
案例解析：
（1）一則阜陽農業銀行奇葩證明引發的負面輿情
（2）佳木斯(si)農信社(she)因儲戶7.5萬存(cun)款風波致74歲老人(ren)腦溢(yi)血而引(yin)發的公共事件

第三講   危機事件現場處置和記者采訪應對
一、危機事件處置原則
1、突發期——及時應對
2、爆發期——抑制火勢
3、衰減期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、群體性事件爆發時處理流程
1、事態較為嚴重時及時報警
 2、積極向政府匯報
 （1）坦誠披露
（2）統一口徑
3、協助政府做好現場控制工作
4、與群體性事件者溝通
（1）了解事件的原因
（2）與當事群體代表談判
（3）談話要有備忘錄
（4）承諾解決問題的(de)時間和善(shan)后(hou)的(de)辦法

三、爆發沖突時要求
1、堅決做到“罵不還口，打不還手”
2、防止鬧事者拍照
3、盡可能協商解決
4、控制場面事態不升級
四、記者現場采訪應對
1、媒體來訪專人接待
2、識別記者身份
（1）記者證查驗
（2）記者所在媒體了解
3、設置媒體接待區域（記者隔離事件地50 米外）
五、媒體接待原則
1、啟動媒體應對緊急措施機制
2、記者采訪意圖掌握
3、接待熱情提供好的采訪條件
4、提供有利于我方的采訪素材
5、記者采訪把握原則
（1）新聞發言人接受采訪
（2）敏感事件統一口徑
（3）上下保持一個聲音

六、危機發生時的禁忌
1、誤判輿情
2、拒絕采訪
3、敷衍應付
4、刺激網民
5、激化矛盾
案例解析
（1）農業銀行如何化解討薪夫妻跳樓報道的
（2）工商銀行(xing)：一組媒體記(ji)者采訪(fang)大堂經(jing)理應對工作視頻

第四講  媒體公關應對和網絡負面信息處理
一、突發事件時輿情注意事項
1、把握公眾情緒
2、防止人為操控
3、避免網友組織化串聯化
4、盡量避免有爭議的話題
5、態度誠懇
二、媒體危機公關5S處理原則
1、承擔責任
2、權威證實
3、系統運行
4、真誠溝通
5、速度第一
三、對媒體負面報道回應
1、正面回應
2、澄清事實
3、亮明態度
4、通稿發布
5、關系溝通
6、媒體(ti)通(tong)氣形式

四、網絡謠言處理
1、第一時間報警
2、發布聲明
3、法務介入
4、律師函告相應網站
5、向網宣管理部門反映
6、必要時起訴
五、危機事件的聲明要求
1、內容簡練
2、字數200字以內
3、寫作結構要求
4、轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為為新聞(wen)通稿

六、銀行聲明模版
1、介紹事件發生的過程
2、說明事件發生的原因
3、亮明銀行態度
4、告知處理結果
5、展望未來發展愿景
七、危機處理時五種錯誤心理
1、封鎖消息
2、一味辟謠和否認
3、反映遲緩
4、敷衍塞責
5、駝鳥政策
案例解析：
（1）民生銀行30億天價非法吸儲事件始末
（2）江(jiang)蘇(su)一(yi)農銀行因網絡謠(yao)言引發擠兌風(feng)波

第五講  新聞發布會策劃與新聞發言人要求
一、媒體集體溝通內容
1、說明情況爭取理解
2、交換意見溝通報道
3、協調解決處理負面信息
（1）刪除稿件和帖子
（2）暫緩報道
二、新聞發布會策劃
1、新聞發布會組織流程
2、內容環節設計
3、輿情調研
4、模擬媒體問題
5、記(ji)者互(hu)動環(huan)節

三、新聞發布會準備要求
1、場地選擇要求
2、時長設計
3、記者接待要求
4、新聞通稿內容
四、新聞發言人媒體應對的策略及技巧
1、新聞發言人授權技巧
2、新聞發言人口徑原則
3、接受采訪話術技巧
（1）說什么？
（2）什么不能說
（3）如何把握“留有余地”
（4）永遠不能說的“無可奉告”；
4、注意講話語氣與態度；
5、創(chuang)造(zao)寬松采訪環境。

五、記者采訪中技巧和注意事項
1、記者問題類型
（1）“旁敲側擊”型
（2）機關*”型：
（3）“偷換概念”型
2、避免發言中的幾種常見的謬誤：
（1）以偏概全
（2）對事不對人
（3）避免使用或然判斷
 3、如何接受記者專訪
（1）底線法則
（2）注意專訪中的陷阱
（3）專訪的四種方式
六、與記者溝通的原則把握
1、絕不抨擊競爭對手
2、慎重提及營業額、利潤等經營信息；
3、不得談論銀行未公布的信息。
六、現場模擬記者采訪
案例解析：
（1）建設銀行針對天價飯局報道的回復
（2）鐵道部新聞(wen)(wen)發言人在新聞(wen)(wen)發布會上(shang)的(de)失誤

第六講  銀行輿情日常管理制度和危機公關手冊
一、危機管理組織體系
1、組長是新聞發言人
2、組織體系
（1）政府聯絡負責人
（2）媒體（監控）負責人
（3）投訴客服負責人
（4）安保小組負責人
3、建立一支信息安全員隊伍
（1）會監測
（2）能做網評
（3）紅色水軍
二、新聞發言人設置要求
1、公司高層
2、危機爆發時是第一線負責人
3、熟悉公司流程業務
4、善于協調溝通內外部事務
5、掌握行業相關政策
6、熟悉媒體業務并有好的朋友圈
7、口才好(hao)反(fan)應機敏(min)

三、危機處置預案
 1、監控要求
2、研判標準
3、現場處置流程
四、危機事件管理日常制度
1、投訴管理內容
2、輿情監控方面
3、負面輿情分析要求
4、危機事件責任追查內容
5、培訓和演練內容

五、投訴輿情管理與應對
1、了解情況反映
2、內容核實
3、解決問題不拖延
4、不合理的問題要有反饋機制
5、監控信訪內容關鍵詞
六、《危機公關》管理手冊
1、輿情監控內容設置
2、危機爆發時流程啟動
3、危機爆發時聯系人方式
4、媒體溝通流程與人員聯系方式
5、新聞通稿編寫模版
6、政府管理部門溝通程序和相關聯絡人
案例解析
（1）寶馬的3.15應對策略和《危機公關手冊》
（2）一組(zu)銀(yin)行輿情(qing)制度(du)內容介紹(shao)

銀行聲譽風險管理與危機應對培訓