課(ke)程描述INTRODUCTION
市場營銷理論和方法
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安排SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
市場營銷理論和方法
課程目標：
在這里，學員將能夠學習到經典市場營銷理論，包括科特勒4P理論體系、STP理論框架、特勞特定位、舒爾茨整合營銷傳播理論等的核心內容和工具，并結合行業做有益的探討：
全面認識市場營銷基本理論發展軌跡。
全面認知市場環境分析理論與方法，包括宏觀環境、競爭環境和消費者分析。
重點認知市場營銷STP戰略，市場目標選擇、以及競爭戰略。
重點掌握科特勒4P營銷分析框架，包括產品、價格、渠道和品牌傳播策略。
了解市場營銷理論與方法的創新與發展。
了解(jie)互聯(lian)網(wang)營銷模式及發(fa)展方向。
課程對象：
從事市場營銷管理的人員，包括高層、中層和基層營銷人員。
非市場營銷管理人員，但需要了解市場營銷的企業管理人員。
其它學員
課程提綱：
問題： 為什么愿意付更多的錢買沒有實用價值的產品？
觀點：營銷的競爭本質是“認知”的競爭
第一章：市場營銷理論基礎
市場營銷概念
什么是市場營銷？
市場營銷的認知維度
市場營銷管理過程
市場營銷觀念
市場營銷觀念的演進
生產觀念的代表人物-享利·福特
推廣觀念的代表人物-喬·吉拉德
如何理解喬布斯的一句話
市場營銷理論框架
從戰略角度理解市場營銷
市場營銷基本理論框架
營銷戰略與策略
第二章: 市場營銷環境分析
宏觀及產業環境分析
宏觀環境分析（PEST）
行業規模及發展潛力！
產業生命周期分析
競爭分析與策略
競爭分析視角
波特行業結構五力分析模型
從哪些方面了解競爭對手
行業集中度分析
市場地位分析
法則和“壕溝”原理
學會SWOT分析方法
案例: 為什么經濟放緩，“格力、美的”銷售反而上升？
討論:為什么企業盈利能力與技術含量并不相關？
消費者行為分析
消費者行為動機分析
消費者購買黑箱
消費者購買決策過程
影響消費者行為—個人因素
影響消費者行為—心理因素
影響消費者行為—社會因素
影響消費者行為—文化因素
第三章: 營銷目標與戰略
市場細分、目標市場及市場定位（STP戰略）
顧客與市場分析——定義市場和理解價值
為什么要選擇目標市場
市場營銷三部曲（STP戰略）
什么是市場細分
市場細分的依據
市場細分原則與評估
目標市場覆蓋策略選擇
市場定位三步曲
市場場定位策略
營銷目標選擇
營銷目標與計劃管理
營銷目標選擇中的矛盾
經營杠桿——銷售對利潤的影響程度
經營杠桿系數隨銷售變動函數
營銷目標與財務目標的結合
問題討論 ：利潤與銷售量在營銷目標中的矛盾
市場競爭戰略
營銷策略對價值的影響
營銷策略對公司財務業績影響
營銷目標與競爭
戰略鐘方法
戰略地位與行動評價矩陣
安索夫矩陣——設定營銷目標的重要模型
第四章: 營銷4P組合策略
產品組合策略及應用
產品策略的內容
產品銷售成本分析
產品銷售毛利
產品成本習性與本量利分析
產品盈利率
最優產品組合決策
產品組合策略—整體產品
用波士頓矩陣對產品/服務進行分析
價格組合策略及應用
價格組合策略—價格彈性
定價策略—成本加成定價法
定價策略—目標利潤定價法
定價策略—市場競爭定價法
降價策略
產品價格決策案例
細分定價策略
心理定價策略
渠道組合策略及應用
渠道變化趨勢
渠道選擇應考慮的因素
渠道“接觸性”
客戶分析與渠道選擇
經銷商核心競爭力構造模式
品牌策劃、傳播與管理
品牌是什么？
品牌管理的本質就是信息設計與傳遞
品牌管理分析模型
促銷策略—瑞夫斯的USP理論
促銷策略—奧格威品牌形象理論
促銷策略—特勞特品牌定位理論
品牌要素包含什么？
品牌傳播的主要渠道
第五章: 市場營銷創新與發展
整合營銷傳播（IMC）
什么是整合營銷傳播（IMC）
（IMC）發展層次
市場銷組合策略
客戶關系管理（CRM）
客戶關系管理的視角
客戶關系管理的內容
服務營銷（ 5GAP模型）
服務產品的特點
服務質量差距分析模型（5GAP）
大數據營銷（Big Data）
什么是大數據？
大數據時代數據分析的特征？
大數據使得客戶定制化成為可能
第六章: 互聯網營銷模式及應用
傳統企業如何實現“+互聯網”營銷
互聯網時代,將面臨什么樣的市場環境?
看不到趨勢就輸掉了未來！
互聯網給企業帶來什么樣的影響？
“網絡攔截”將先于“終端攔截”
企業營銷思維與模式的轉型
電子商務術語簡介
移動電子商務
微信的發展趨勢
案例:海爾集團進軍微商行業
整合互聯網營銷模式（IO2O）的特征
如何實現“線上線下”的整合銷售
互聯網給了企業“彎道超車”的機會
互聯網品牌傳播方法及應用
有效實現差異化的品牌創新是關鍵
互聯網廣告
移動互聯推廣(guang)內容
市場營銷理論和方法
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