制造型企業定價戰略的制定與戰術實施
講師：王珂 瀏覽次數：2582
課(ke)程(cheng)描(miao)述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安排SCHEDULE
課程大綱(gang)Syllabus
企業定價課程
【課程背景】
中國改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進，在物質產品極大豐富的同時，產品的同質化競爭也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯網與電商平臺的興起，讓市場競爭更加趨向透明化和白熱化。
如何運用價格武器在激烈的市場競爭環境中脫穎而出？
如何在價格不斷走低的同時，企業利潤還能有所增長？
如何有效應對競爭對手發起的價格戰，使其不戰而退？
這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結合多年在企業一線的管理和實操經驗，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價方法的演練，以及心理定價的影響因素和測算方法，還包括不同營銷組合下定價策略的制定以及價格戰的應對策略，更有定價部門的規劃與績效考核，以及不同定價流程的設計和優化等，不僅有理論和方法的指導，更有落地的工具和實操的演練。結合各種真實的商業案例，指導學員了解各種定價方法的優劣勢與應用場景，采取靈活多樣的定價戰術以應對復雜多變的市場競爭環境。并通過有效的組織結構設置、流程管理與績效考核，持續提升企業的經營業績，從而有效地改善企業利潤。
【課程收益】
了解定價戰略對企業的意義，定價目標的設定以及5C影響因素
掌握4大定價方法適用場景與產品特點，結合企業具體產品進行實操演練
了解心理定價的10種影響因素，掌握價格敏感性的評測與模型分析
靈活運用不同的產品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產品的市場份額
認清價格戰的本質，通過構建企業的競爭優勢，靈活應對對手發起的價格挑戰
設計并優化企業現有的報價系統與價格管理流程，管控風險的同時提升運營效率
了解定價部門的職能、角色、權力，理想定價組織的基本模塊與績效考核標準
【課程特色】
課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解
課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導
【課程對象】
企業戰略部門、產品研發部、市場營銷部等，負責或從事價格管理與制定的相關人員
【課程大綱】
1、企業為什么需要定價戰略？
定價對于企業的意義和影響
案例：1% 到底給企業能帶來什么變化？
案例：長虹—中國彩電巨頭的先勝后敗
企業定價中所面臨的挑戰
- 外部挑戰
- 內部挑戰
戰略定價的5C影響因素
- 企業能力
- 制造成本
- 競爭態勢
- 客戶需求
- 經濟環境
案例：如何給一瓶水來定價？
戰略定價的目標設定
- 銷售導向
- 競爭導向
- 利潤導向
案例：民營航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚，轉危為安？
案例：工業液壓*博士力士樂，如何利用定價保持其*的市場份額？
2、常用的定價的方法有哪些，企業改如何選擇？
2.1 什么是成本加成定價法？
成本加成定價法的利與弊
如何識別4組不同類型的成本
- 固定成本&變動成本
- 增量成本&非增量成本
- 可避免成本&沉沒成本
- 平均成本&單位成本
案例與演練：這個訂單工廠是否應該接單？
如何正確的進行成本核算？
案例：演唱會如何排期才最劃算？
落袋價格模型與解析
- 落袋價格瀑布圖分析
- 常見的票外價格有哪些
- 不可忽視的作業性成本
邊際收益與盈虧平衡
- 什么是邊際收益，改如何計算
- 盈虧平衡分析可以解決什么問題
案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計算收益率？
2.2 什么是市場細分定價法？
市場細分有何意義與價值？
案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位
市場細分需要具備哪些條件？
- 需求程度的不同
- 價格敏感性不同
- 串貨風險的規避
- 競爭壁壘的構建
- 細分成本的管控
- 不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？
市場細分都有哪些可用維度？
- To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
- To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度
案例：美的空調是如何做市場細分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
市場細分定價的4種方法
- 單一變量法
- 綜合因素細分法
- 系列因素細分法
- 大數據聚類分析
案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場和產品，進行市場細分定價的演練
潛在市場規模的測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算
2.3 什么是生命周期定價法？
生命周期理論在定價中的運用
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
3種定價策略的適用場景
- 撇脂定價適用場景
- 滲透定價適用場景
- 適中定價適用場景
案例：Iphone手機的市場營銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？
不同生命周期的特點與定價策略
- 產品導入期定價策略
- 產品成長期定價策略
- 產品成熟期定價策略
- 產品衰退期定價策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
2.4 什么是價值導向定價法？
客戶價值感知理論及其應用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路
如何挖掘和定義產品的價值
- 參照物的選擇方法
- 經濟價值的定義與識別
- 心理價值的定義與識別
案例：農夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章
價值主張的ADAMF設計模型
- *次優品的選擇A）
- 價值差異點的設計D）
- 價值點量化與確認A）
- 總價值計算與呈現M）
- 其他因素的考量F）
案例：履帶鏈軌節密封件的價值主張設計
課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案
價值主張方案的呈現技巧
5種價格異議的應對策略
- 游戲類型
- 價格類型
- 成本類型
- 價值類型
- 流程類型
3、心理定價--是什么在影響我們的價格感知？
10大價格敏感性影響因素
- 參考價格效應
- 對比困難效應
- 轉換成本效應
- 價格—質量效應
- 支出效應
- 價格比例效應
- 最終利益效應
- 分擔成本效應
- 公平效應
- 框架效應
價格敏感性應如何評測？
- 實際購買的無控制研究
- 實際購買的可控制研究
- 購買偏好的無控制研究
- 購買偏好的可控制研究
案例演練：新推出的方便面價格該如何評測？
4種價格敏感性的分析模型
- 價格斷裂點模型
- 價格敏感度測量
- 擴展斷裂點模型
- 品牌/價格權衡模型
案例演練：某城市新款啤酒的價格要如何設定？
6種心理定價策略的應用
- 整數定價
- 尾數定價
- 聲望定價
- 習慣定價
- 招徠定價
- 折扣定價
案例：為什么奢侈品要賣的的這么貴
日用品的價格應該如何制定
4、不同的營銷組合該如何定價？
不同產品的組合應當如何定價
- 替代品營銷策略
- 互補品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
- 附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產線？
HP打印機的附屬品營銷策略
- 捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
S*軸承的營銷案例
- 產品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？
不同促銷工具的利弊與應用場景
- 直接促銷
- 優惠卷
- 銷售返利
- 免費試用
- 批發優惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？
批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略
5、價格戰來了，我們要如何應對？
價格戰的本質與結果
3步法分析競爭對手
- 辨別競爭對手
- 評估競爭對手
- 選定競爭對手
價格競爭分析流程圖
案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰
如何構建企業的競爭優勢
- 企業競爭力的的來源
- 競爭策略的手段選擇
- 企業競爭優勢的的構建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產背后的真實目的
加油站里為什么都有便利店？
價格戰的發起時機與考慮因素
6、如何設計優化報價系統與流程？
為什么需要報價系統？
- 報價系統給企業帶來的收益
- 報價系統的4大模塊
- 報價流程的設計與優化
案例演練：利用價值流圖法優化現有價格流程
價格政策的制定與管理
- 面價制定與折扣的管理
- 非標產品的報價政策
- 年度價格與返利管理
案例演練：結合學員實際案例，進行價格政策的優化
內控體系建立與風險評估
- 如何評估流程中的風險
- 內控手冊的四表一圖
- 流程主要風險表
- 控制描述表
- 不相容表
- 授權表
- 流程圖
7、定價部門的建立與績效考核
企業定價存在的問題與難點
定價部門的主要職能與價值
- 不同行業定價部門的職能
- 定價部門組織結構設置
- 定價部門4種不同角色
- 定價部門4種不同權力
理想定價組織4大模塊
- 觀念與文化
- 系統與流程
- 分析與洞察
- 定價的戰略
定價部門3大績效指標
- 戰略性目標
- 財務性目標
- 流程性目標
8、課程總結
企業定價課程
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