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直播案例培訓

課程背景：
1、課程站位。立足于煙草行業高質量發展、卷煙精益營銷的行業語境。
2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。
3、對煙草行業的政策、發展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。案例新穎，資料詳實。
4、對卷煙(yan)營銷(xiao)各領域的“行(xing)業(ye)標桿(gan)”有深入研究。如廣東煙(yan)草“20支”、浙江香(xiang)溢、深圳一(yi)方(fang)盒(he)、廣西(xi)煙(yan)草“丹八桂(gui)”、大(da)連春天(tian)便利等。

課程特色：
1、卷煙營銷案例新穎，行業資料翔實。每年在各煙草工業、商業系統授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業*的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
2、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學呈現案例化。來自實戰，服務實戰。基于實操應用提煉出一整套工具和方法，如營銷創新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。
3、深入(ru)淺出，生動(dong)活(huo)潑，風趣幽(you)默，互(hu)動(dong)性強(qiang)。長(chang)期擔任清華大(da)學(xue)(xue)繼續教育學(xue)(xue)院、暨南大(da)學(xue)(xue)管理學(xue)(xue)院等(deng)校外(wai)導師及營銷課題教練，形成(cheng)了(le)西學(xue)(xue)理論中國化、培訓咨詢教練化和(he)培訓情景愉悅化等(deng)風格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程大綱：
導入：（1）近年來，卷煙銷隊伍轉型與煙草市場化取向改革背景下的人員軟實力建設
（2）卷煙新零售與現代化終端建設趨勢下，營銷理論和營銷工具的創新與實踐
結論：卷煙多媒體營(ying)銷的(de)現(xian)狀和前景(jing)——取長補短，軟硬兼修(xiu)

Part 1  煙草行業（各類  /各條線）直播 —— 個人觀察與實踐
導入：個人觀察——2020、2021年、2022年——煙草行業（工業）直播活動集錦
個人實踐——2021年——煙草行業（商業）直播輔導——授課集錦
關于煙草行業直播的幾點思考：
一、煙草行業開展直播的特點有哪些？——工業&商業。各個智能部門和條線
二、煙草行業直播的“邊界”在哪里？——內容生產的要素
三、煙草行業直播的腳本寫作常見套路和實用格式——腳本寫作實操
四(si)、無策劃，不直(zhi)播(bo)；無演練，不直(zhi)播(bo)——超級（模擬）直(zhi)播(bo)間—— 直(zhi)播(bo)演練

Part 2  煙草行業直播——專業內容的“四個維度”
導入：煙草行業——專業內容的“四個維度”
一、以法懾人——普遍性，指導性，威懾性
1、普法
2、守法/底線
直播案例：2022“3·15”國際消費者權益日——各中煙直播——該如何化解“尬聊”的既視感？
二、以理服人——客觀，專業，權威
直播案例：同樣“三元活性炭嘴棒”——廣西中煙、福建中煙、深圳工業——分別是如何直播的？
三、以情動人——真實，共情。共鳴
對標案例：“兩會”總理記者招待會“金句”——小微企業，秤砣雖小壓千斤
——好話說破千言萬語，不如干成實事一件
——黃河長江不會倒流
四、以利誘人——實用性，可復制性
直播案(an)例：福(fu)建中煙“掃碼送貝(bei)殼幣”——內(nei)容生產(chan)——發動群(qun)(qun)眾(zhong)“利誘”群(qun)(qun)眾(zhong)

Part 3   直播案例（工業、商業） —— 煙草行業（各類  /各條線）直播
一、煙草（工業）企業直播案例——營銷推廣類直播
（一）云南中煙直播
1、品牌直播：全產品（滁州 20200421）、項目回顧（20200818 “晚安故事會 ”回顧 ）
內容案例分析：云煙（黑金剛印象）的“渦輪增壓爆珠”、黑色煙支
2、項目總結直播：浙里云起，開啟『互聯網 』品牌培育新模式  20210618
內容案例分析：湖南某地零售戶入鏡時，信號不穩，險些“翻車”——內容應急預案、演練缺失
3、玉溪（鑫中支）直播；2021年11月22日，匯聚焦點時代???  定格金牌瞬間
內容案例分析：“潛意識元素”——波點
4、新春節日直播：#翡翠啟新，歡樂送福  20221月21日——20萬紅包 多重好禮等你來拿！
（二）湖南中煙直播
1、品牌直播：端午節（2020年）、紅寶石（20210826 鵬城、20210909品牌感恩季 ）
2、大型主題直播：2022年2月28日——“冰雪為媒 共赴榮耀之約”--芙蓉王“榮耀”專場
3、防偽鑒真、普法直播——2022年 “3·15”消費者權益日
（三）福建中煙直播
1、品牌直播：七匹狼（新鋒芒20210827 ）、金橋（ 藍牌  20210809、20210912 ）
內容案例分析：產品元素植入、營銷活動植入——堪稱標桿，自然無痕跡，精彩非常
2、內容打造標桿：山海之旅（第十三期）—— 指尖燃星辰，心中有山海  20210705—0709
內容案例分析：工商零消的深度卷入——系列化活動聯動、即時傳播、市場聲量
3、大型主題直播：20211224 -- #古田成功中支首發  直播
（四）四川中煙直播
1、品牌直播：“一城一巷，共話寬窄”～邵陽站（ 20210903 ）
2、寬窄會客廳——20200328合肥某地、 20200523合肥某地
3、寬窄微講堂——20200729長沙  南通、揚州、無錫……
內容案例分析：從“形式”到“內容”的變遷——線上線下流動、系列化、高頻、屬地化元素
（五）河北中煙直播
1、品牌直播：云品荷（2020年）、以荷言志（20210819 ）—— 多平臺同步
2、防偽鑒真、普法直播——2022年 “3·15”消費者權益日，“維護消費者權益 秉承行業初心”石家莊工商零消費者權益日暢談會
二、煙草（商業）企業直播案例——營銷推廣類、終端經營類、專賣管理類、黨建類、企業文化建設類
（一）某省局直播——營銷推廣類、終端經營類
1、* 映直播**期（合肥站）   （1）錄播   （2）終端經營  
內容案例分析：演的痕跡——進店  
2、* 映直播第二期 （滁州天長站）荷花直播    （1）預告   （2）錄播
內容案例分析：對口型、腳本配音——不同步
（二）云客直播間  & 合肥煙草  ——20210630 ：建設小終端，服務大民生   —— 進店
（三）鞍山煙草（奮斗小組）—— 卷煙陳列小技巧——行業標桿
（四）云浮煙草（石都煙語）—— 系列視頻 —— 零售客戶在線培訓——行業標桿
內容（系列）案例分析：流暢、實戰內容、可復制——真實、有用
（五）某局—— 真假煙鑒別（ 東方煙草報 ）——專賣管理類
（六）東營煙草廣饒縣煙草專賣局 —— 告誡廣大市民 —— 專賣管理類
（七）鶴崗市煙草專賣局—— 煙草專賣零售許可證 網辦流程 —— 專賣管理類
（八）湖南桑植縣煙草 —— 終端機使用技巧 **新獎勵辦法講解 —— 專賣管理類
內容（專賣系列）案例分析：活潑、可復制——真實、有用、接地氣
（九）赤峰煙草翁牛特旗煙草專賣局  ——  黨史快問快答 —— 黨建類
（十）某市局
1、組織黨員干部深入某鎮某村煙田——開展“弘揚馬欄精神，助農煙田移栽”志愿服務活動
內容案例分析：擺拍、不真實——可信度差——群眾不是傻子，觀眾也不是
2、市縣兩級煙葉生產管理人員和技術員深入田間地頭，積極走訪，將技術、技能、經驗送到田間地頭
內容案例分析：走心、真實、有痛點——可信度高——群眾擁護，觀眾有共鳴
（十一）企業文化類
1、連州市煙草專賣局（分公司）：——有錢沒錢 就地過年
2、跨界對標：20210907  富士康招聘部 ——  20210916   美團2022校招宣傳片
內容案例分析：喚醒、激活——年輕員(yuan)工(gong)的認知方式——學會和(he)年輕員(yuan)工(gong)溝通

Part 4   煙草行業直播腳本套路和實用格式 ——腳本寫作實操
導入：直播的發展路徑
一、直播的真相和驅動力——線下店面體驗 & 直播體驗
1、直播——要專業起來
2、直播是技術活、直播是新農活
直播營銷案例：李佳琦銷售芳香精油——直播話術（剖析）
直播營銷案例：薇婭賣二次元抖音貼紙——直播話術（剖析）
3、直播的戰國江湖——四類平臺
二、主播職業能力的培養與提升
1、配置專業的直播設備——室內直播設備、室外直播設備
2、拍攝角度的選擇——俯拍、平拍、仰拍；  正面方向、斜側方向、正側方向、背面方向
3、評價直播內容質量標準——內容的表現形式
4、增強直播內容的創意性
5、打造主播個人IP——“高情商”說話——主播說話基本原則
6、內容的精彩程度——有水準、有深度
7、增強直播內容的創意性——蹭熱點
（1）熱點分類
（2）熱點收集
（3）熱點分析——來龍去脈
（4）根據熱點策劃直播內容
四、直播內容策劃——直播腳本寫作
1、產品預告——海報內容——時間、主題、福利、主播he副播、美照和色調、圖案搭配
案例：福建中煙“山海系列”、安徽中煙“甜潤系列”、河北中煙“賞荷·品荷”系列
2、直播內容的選擇——五“開”
3、直播腳本——直播頂流案例： 李佳琦VS薇婭
——  專業的新農活（腳本） 流量加持
案例：直播話術的腳本結構  ——  參考樣板

Part 5   超級（模擬）直播間—— 直播演練
一、直播準備
1、平臺準備
2、人員準備
3、主題準備、產品準備
4、設備準備、道具準備
4、選擇——直播形式
二、直播要求——大眾評審、交叉互評
1、直播（模擬）套路輔導
2、直播（模擬）順序確定
3、直播（模擬）節奏掌控
4、4個評價標準 ： 主題與形式符合度、創新度、個人IP風格、內容精彩度
三、營銷直播廳（模擬） —— 實戰演練 —— 干貨：活學活用，學以致用
小   結(jie)

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