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文案寫作技巧培訓

第一章
言之有序
先進視頻:11部 先進個案:42例 先進語錄:19條
01節/000節
文案的價值
[案例] [視頻] 現在是春天而我是盲人
02節/009?
文案是信仰
[語錄] 柏拉圖談憑信仰戰斗
[語錄] 拿破侖談筆桿子
[案例] [視頻] 被翻譯成27國語言的勵志詩歌《如果》 對方想聽的是意?，而不是語言
[案例] [視頻] 強生，因愛而生
[案例] [視頻] 蘋果的設計信仰
[案例2] [視頻2] 新伯倫的匠心信仰pk美克美家 [案例] [視頻] 高韜:《山羊的詩篇》
Write different
“不”文案

認知頂點 一個人的創作水平不會高于他的認知頂點 [語錄] 列寧:偏?比無知離真理更遠
04節/027?
文案與腦科學 三重腦、三重圈(?金圈原理對寫作的指導)
[案例4] 三類文案:why-how-what
[案例] ipod(把1000首歌曲放進口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器)
[語錄] ?蒙·斯涅克:大家買的是東?背后的為什么
[案例][視頻] 武漢疫情中日本捐贈物資的中文 8
 
 [案例] 對特侖蘇廣告文案的批評 05節/036?
文案的標準 簡化主義三個標準
[案例] [視頻] 大自然在說話:張艾嘉 家園 獨具魅力三個標準
[案例4] 一組關于愛情的句子 動詞是文案的脊梁
[案例] 朱自清《背影》
[案例] 名詞的精髓在比喻
[案例] 天凈沙·秋思
[案例] 標點的節奏和加強的作用，而不是語法的作用
[案例] 再補上一兩句。用更具象、更具畫面感的詞匯再“翻譯”一遍
[案例] [語錄] 細節提升文案畫面清晰度的作用是巨大的，讓受眾產生信任感 “救貓咪”思維:讓故事活起來
[案例8] 戴比爾斯、內森·黑爾、耐克、駱駝香煙、陌陌、jeep、ipad pro 李奧?納7+作品評分標準
溝通效果的細分階段
[語錄] 保羅·約瑟夫·戈培爾談有效宣傳 [語錄] 喬治·路易斯談十億分之一秒直達人心 [案例2] 文案:Coldene、緊身褲 100萬的宣傳看起來像1000萬
[案例5] 海報:蘋果、高韜
[語錄] 喬(qiao)治·路易斯(si):理解(jie)文字在先，創(chuang)造視覺在后

文案即人性
[語錄] 我們只看到了人卻沒有看到人性
[語錄] 史蒂芬·柯維:一個完整的人包括四個方面 [語錄] 比爾·彭?克談不變的人性
[語錄] 魯迅定義人類
[案例3] 文案:王品牛排
[案例] 一般人、普通文案和高級文案的區別 三步活化你的文案
文案是創造還發現?
[語錄] 史蒂芬·金:好點子，不是找，而是等
[語(yu)錄(lu)] 大衛·奧格(ge)威:我(wo)花了(le)3周(zhou)時間閱(yue)讀汽?資料，看到這句(ju)話，后來它成了(le)標題(ti)。 9

 [案例] 百達翡麗的標題
“你”——為讀者而寫(xie) “以我為導向”與“以你為導向”文(wen)(wen)案對(dui)比 使(shi)用簡單的詞匯 贅字浪費讀者的時間(jian)、稀釋(shi)銷售信(xin)息，浪費廣(guang)告空(kong)間(jian) 空(kong)泛(fan)的文(wen)(wen)案與明(ming)確具體的文(wen)(wen)案對(dui)比

圖文配/修改 理解文字在先，創造視覺在后
[案例5] WWDC17海報、高韜海報:《出色，基于底色;出眾，在于一心》、《唯 變，不變》，蘋果教育優惠網?
[視頻]《排版之美》
隱喻
[案例2] 保(bao)時捷、《經濟學人》

文案的未來
[語錄] IBM 沃森人工智能實驗室:科技無法取代人性 [語錄] [案例] 高韜:AI copy不是商業創意型文案的出路 [語錄] 皮埃羅·斯加魯菲:未來需要更聰明的人
[案例(li)] 高韜:有人味(wei)的文(wen)(wen)案只有你會(hui)寫 意會(hui)法(fa):用人文(wen)(wen)科學解決商(shang)業難題

第二章
出手得盧
先(xian)進視頻:01部 先(xian)進個(ge)案:04例 先(xian)進語錄:02條

寫作很簡單
[語錄] 托?斯·曼談作家寫作
[語錄] 袁枚談寫作
[案例] 錘子科技:#天生驕傲#——課堂練習或課下作業
[案例] 錘子科技:#漂亮得不像實力派#——課堂練習或課下作業 [案例] [視頻] audi a6l “?證你的路”——課堂練習或課下作業 [案例] [作業] 來自加州蘋果的設計
第三章
 10 排比為先
先進視頻:14部(bu) 先進個案:33例 先進語(yu)錄:05條

從排比開始
[案例] [視頻] 《咱們戀愛吧》臺相
[案例] [視頻] 丘吉爾的演講
[語錄] 畢加索談抄與盜
[語錄] 喬布斯談“拙工抄，巧匠盜” 成功的“小偷”與失敗的“小偷”
[語錄] 威廉·拉爾夫·英格談什么是原創
[語錄] T.S.艾略特談成熟的詩人與不成熟的詩人
[語錄] 山本耀司建議復制你喜歡的東?
[案例] [視頻] 《Blowin’ in the Wind》歌詞
[案例2] Apple wwdc16海報等
[案例] [視頻] Ups《我們愛物流》廣告歌詞
[案例] 如果沒有人陪伴，連茶的味道都會不一樣
[案例] 耐克:為...而跑——課堂練習或課下作業
[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，瑪麗亞·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro
[案例] [視頻] 高韜:《果然·神奇》
[案例] 高韜:《我太求*》
[案例] 高韜，就是高韜
[案例] [視頻] 高韜:《我這有你》
[案例] [視頻] 秘魯電信:《你上否》
[案例] [視頻] 蔡英文競選廣告:《差一點點》
[案例] [視頻] 別克:《，》——課堂練習
[案例] [視頻] 高韜:《山羊為我代言》
[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一個問題是重要的》
[案例] [音頻] 《天下》:《我害怕閱讀的人》
[案例] 高韜:《我害怕會寫的人》
[案例] 高韜:《怎樣的老師更快樂?》
[案例] 愛很大-Waterman
[案例] 芝華士?文案——課下作(zuo)業

垂直思維法寫作
[案例] Smartisan T1 紀念版手機出來的(2015 年)
 [案例] [視頻] 國家地理雜志:《if》
12節*法寫作
[案例] [視頻] 可口可樂2002年SARS“For All”
[案例] 奔馳微信:置身于黑暗 [案例2] 誠品書店
[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《十年》 [案例] 《消息報(bao)》:致讀者的信

第四章
標題致勝
先進視頻:012部 先進個案:232例 先進語錄:003條
標題最重要 AIDMA:標準文案結構
被感知的當下:3秒 理想的標題字數 熱點圖告訴你，人們看哪里 [語錄] 奧格威談標題的重要性 十有八人讀標題 十有二人讀正文 用一半的時間寫標題
[案(an)例(li)] 奧(ao)格威:勞斯(si)(si)萊斯(si)(si)汽(qi)?廣(guang)告文案(an) [案(an)例(li)5] 改過書名銷量倍增的幾(ji)本書 [案(an)例(li)2] 寫標(biao)題(ti)(ti)的公式 標(biao)題(ti)(ti)必須做到兩(liang)點 把產(chan)品*的好處放在標(biao)題(ti)(ti)里 44種有(you)效(xiao)標(biao)題(ti)(ti)開頭方式

成功的四類大標題 新聞型標題3例
高韜:女兒的作文
[案例5] 高韜的文章標題
[案(an)例(li)] 高韜:《這里，有(you)另一種時間》 [案(an)例(li)24] 優(you)秀標題24例(li)

 蘋果文案專題
[案例22] 蘋果優秀標題21例，瞬間變big的文案 巧用詞典用于寫作:百度漢語等
16節/280?
?標題的(de)寫法(fa) [案例5] bp的(de)?標題

誘敵深入的小標題
[案例] 高韜的文章:《豁出去的李維斯》中的小標題設計
[案例] 高韜的文章:《耐克舞動女人心》中的小標題設計
[案例] 高韜的文章:《在品牌里植入電影》中的小標題設計
[案例] 高仕擎的文章:《品牌電影:真實·故事·改編》中的小標題設計 [案例] 七喜汽水:《七喜臨?》的小標題設計
[案例] 高韜:《恭喜2018》的小標題設計
[案例] 帕薩特:《商戰決勝定律》的小標題設計
[案(an)例] 人?日報:《新疆·新篇·新一年》的小(xiao)標題設計

引題的寫法
[案例] 人?日報:《山?攻堅農村飲水安全》的引題
[案例(li)] 麗珠得(de)樂:《其實(shi)，男人更(geng)需要關懷(huai)》的(de)引題——課堂練習或課下作(zuo)業 副標題的(de)寫(xie)法

金句的寫法 好看的文案，一定要有金句
[案例] @寶?中國上聯:「樹?秋?起」，下聯交給你 從“句子迷”開始
鄭盛聰眼里的好句子
?克·吐溫談金句寫作
李宗盛的金句
[案例5] 高韜金句二元法
[案例141] [視頻9] 金句寫作15法
龔大中創意三標準
龔大中文案三標準
[案例21] [視頻(pin)4] 多喝(he)水、全聯福利中心、立頓果茶等 林夕金句王法

 [案例] 江小白的文案要不要學? [案例] 紅星二鍋頭的文案 阿力文案經
文案金三? 佐佐木圭一句入魂技巧
[案(an)例(li)5] 文案(an)上的心理學(xue)/要求與合作(zuo)、前景理論、金錢(qian)與時間、錨定等 [案(an)例(li)2] 嚴防各類(lei)”標題黨”行(xing)為

第五章
選題韜略
先進視頻:03部 先進個案:04例 先進語錄:01條
21節/527?
創新的寫作策略 先求對，再求好 慢動筆，賣點可靠嗎?
訴求對象:人
高韜:品牌三次浪潮
阿力文案心得
文案金三?
[語錄] 奧普拉·溫弗瑞談成名與偉大
[綜合案例][視頻2] 耐克:活出你的偉大
[案例] 2012奧運會劉翔跌倒贊助商文案對比
[案例] 可口可樂:讓我們“年”在一起
[案(an)例] 可口可樂(le):媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的力量你習以為(wei)常，卻超(chao)乎(hu)想象(xiang) [案(an)例] 向(xiang)app store學習選題(ti)策略

第六章
正文給力
先進視頻:03部 先進個案:38例 先進語錄:08條
22節/569?
解決“寫不出來”的N種辦法 魯迅怎樣創作才好?
寫作三步曲
[案例3] 文案:面膜、ipod、勞斯萊斯

聰明的寫作起點 [案例] 高韜:《節日快樂》
[案例] 蘋果:《看，就看一手的》 [案例] 蘋果:《今晚一點都不能錯過》 [案例] 星巴克:《改天吧》
[案例] Iphone X:hello，未來
[案例(li)] 蒂芙尼微信(xin):#我(wo)愿意#系列 [案例(li)] 奔(ben)馳(chi)微信(xin):穿(chuan)梭鬧市，呼吸山林 敘(xu)述>說明

寫文案，帶出畫面感
[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《三毫米的旅程》
[案例4] 一組四年級小學生在母親節的作品 用短句、有趣故事、不濫用形容詞和副詞
[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意嗎#系列——課上練習 [練習] 尋人啟示——課上練習
[案例] [音(yin)頻] 蔡英文競選廣告:《跟(gen)著孩子走》

第一句的寫法
[案例22] [視頻4] 成功的6種正文第一句的寫法
26節/644?
行文四要素
[案例] 諾?爾文學獎獲得者的行文四要素 第七章
詩情畫意
先進視頻:08部 先進個案:13例 先進語錄:03條
27節/647?
一切藝術本質上都是詩
[語錄] 奈保爾:寫詩需要什么?/三項 [語錄] 陳年喜:文學是饑餓者的事業 Ipad :《你的詩篇是什么》
[案例] [視(shi)頻(pin)] 詩是(shi)*的文案形式(shi)

 [案例] [音頻] 喬布斯:蘋果的核心文案 [案例] 惠特曼:給那些失敗的人
[案例] [視頻] 諾基亞:《不跟隨》 學詩app:poe
[案例] 葉芝:人隨歲月而?進
[案例] 高韜:那又怎樣
[案例] [視頻] 蒂芙尼微信:《愛是......?》 從讀詩開始
我愛記歌詞
[案例] [音頻] 林意蓮:《夜太黑》
[案例] [視頻] 譚維維:《還世界一點顏色》
[語錄] 惠特曼:歌詞與詩句的區別
[練習] 押韻的好辦法/工具
華盛頓郵報的押韻詩
[案例] 高韜:一本好書
[練習] [案例] [視頻(pin)2] 改寫歌詞:《沙(sha)漠(mo)駱駝》并演唱 [案例] 高韜:這是我(wo)的向往(wang)

第八章
語言潤色
先(xian)進(jin)(jin)視頻:03部 先(xian)進(jin)(jin)個案:39例(li) 先(xian)進(jin)(jin)語錄(lu):04條

用短句寫有趣的故事，不濫用形容詞和副詞 [案例] 《小時代1》中的?句
[練習] [案例2] 斷句
[練習] [案例3] 刪除的
[案例] [視頻] 李宗盛:《新寫的舊歌》 小詞大義
[案例] Iphone 6的文案
[案例3] PVA原理 神奇的形容詞讓語言更形象 名詞是脊梁，動詞在比喻
[案例] 泰戈爾寫愛情 名詞的精髓在比喻
[案例] 魯迅寫人類 神奇的關聯詞讓語言更連(lian)貫 [案例] 蘋果(guo):OS X是什么 [案例] 雪鐵(tie)?汽(qi)?報紙文案 的地得

 [案例(li)(li)] 瑞幸咖啡(fei)“做每個(ge)人都喝(he)的(de)起、喝(he)得的(de)到的(de)好咖啡(fei)” [案例(li)(li)] 詞的(de)順序

迷霧指數
[語錄] 希特勒談群眾的思想宣傳
用“迷霧指數”評估語言的易懂性 [案例] [視頻] 柏然說mimi [案例2] 迷霧指數公式
高概念
[案例] 一句話概括電影《異形》
[案例2] 明確的詞語/名詞、代詞、動詞和具體的詞 [語錄] 史蒂芬·金:一句拆成兩句
段落簡短
大量使用“你”和“我”
檢(jian)查(cha)錯別字的工(gong)具

A+B式寫法 A+B式寫法/即:特色+好處
[案例(li)3] ipad、iphone se、勞斯(si)(si)萊(lai)斯(si)(si)

類比
[語錄] 約翰·波拉克:類比的運用——人類創新的本能
詹姆斯·吉里定義比喻 比喻的說服力 只有類比才能展現出臨近可能 類比有效作用的條件
[案例] 喬布斯說服葛越
[案例8] 對照的二無性是基本的人類經驗
丘吉爾談類比
[案例] 丘吉爾:《他們最光輝的時刻》
[案例] 異物梗色，不夠好的性愛就是系列海報
[案例] [視頻] ?丁·路德金:《我有一個夢想》
[案例] Iphone X大陸、臺灣、香港文案對比
[語錄] 史蒂芬·金不用副詞 賦予菜肴描述性和能喚起聯想的菜名，以此提升味覺體驗。
[案例] “美味多汁的意大利海鮮?片”
[案例] 德芙 “縱享絲滑”
[案(an)(an)例] 多感官描述的標簽或廣告標語的確可以提升產品的味覺評(ping)價。 [案(an)(an)例] 星巴克茶瓦納、?吧臺新(xin)品文案(an)(an)

第九章
氛圍營造
先進視頻:02部 先進個案:31例 先進語錄:06條
32節/775?
寫作環境的營造
[語錄] 史蒂芬·金談寫作的天堂
情緒來不得假
寫high自己 人類*創造力的時刻 人類*創意時間和環境排行 行走與思考 創造力與浪費掉的時間
[語錄] 尼采:藝術家和思想家都是勞動者 心流
[案例] IDEO的數字蒙古包 音樂與寫作的關系
[案例] [視頻] 網易音樂:看?音樂的力量 33節/796?
飲料與寫作的關系 [語錄] 村上春樹談酒精與寫作
[語錄] 海明威談酒
酒精有助于提高創造力
咖啡是一種生理喚醒劑
何時飲酒與何時飲咖啡
睡眠與寫作的關系
[視頻] *靈感激發術
[語錄] 萊昂納多·達芬奇:知道是不夠的，必須應用... [語錄] 史蒂芬·金:寫作是一種實踐...
34節/813?
優秀學員評選及頒獎、學員修畢證書
五(wu)星學員:3位 *學員:1位

文案寫作技巧培訓