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如何開發大客戶

課程大綱
前言：經營之“道”
一、其他企業的成功經驗，如何為我所用
1. 消費品與工業品；元件與設備；服務與軟件；產品不同，有何相通?
2. 直銷模式、渠道銷售，方式不同，如何取舍?
3. 成熟市場（產品），發展中市場（產品），如何培育?
4. 知名企業，成長中公司，如何在管理上有所側重？
案例分析：西門子公司新產品推廣案例
思考題：
1. 不斷的市場投入是否一定會有良好的回報?（資源如何整合）
2. 面對同行競爭，我們是否有機會超越?（創新才能生存）
3. 他山之石能否全部為我所用?（拿來主義的危害）
4. 任務當前，是方向重要還是速度重要?（方向正確的重要性）
二、營銷策略的制定
1. 策略的制定靠信心、經驗、組成？  法VS理VS道
2. 資訊、信息與情報如何提供?
3. 資訊、信息與情報如何管理?
4. 資訊、信息與情報如何服務于策略的制定?
案例研討：通用電氣戰略抉擇案例分析
思考：
1. 競爭有幾個層次？最優秀的企業銷售的僅僅是產品？
2. 客戶似乎無影無蹤，我們的發展是依靠超銷售還是集體智慧？
3. 市場似乎無處不在，我們絕不放棄任一個？
4. 抵制(zhi)誘惑與(yu)克(ke)服(fu)困難誰(shui)更(geng)不易？

第一單元：大客戶開發與維護中的“診”與“治”
前言：大客戶的不同類型及其不同貢獻：
一、大客戶的定義以及核心開發策略：
1.合作金額大的客戶：穩
2.行業影響力大的客戶：快
3.發展潛力大的客戶：早
4.公司指定的戰略客戶
案例分析：西門子公司在煙草行業的開拓
二、大客戶是如何產生的？
1.是培養的結果
2.是努力的結果
3.是機遇的把握
4.是謀略的體現
問題思考：大勝靠的是什么？
為何我國的百年老店如此之少？
第一章 知己知彼，百戰不殆：
一. 信息充分, 分析準確;
二. 計劃清晰, 分工明確;
三. 組織得力, 行動保障;
四．責任落實，有獎有罰；
案例分析：施耐德低壓電器產品如何通過商務與技術的對比，發現不足，確定方向
第二章 針對大客戶的銷售模式
一、整合資源， 創新思維
1. 三個不同層次的競爭
2. 三種不同方式的思維
3. 整合資源，創造優勢
4. 積極創新，不進則退
案例分析：GE公司奧運會成功案例分享
GE公司亞運會失敗案例總結
二、發現需求， 滿足需求
1. 客戶的潛在需求規模
2. 客戶的采購成本
3. 客戶的決策者
4. 客戶的采購時期
5. 我們的競爭對手
6. 客戶的特點及習慣
7. 客戶的真實需求
8. 我們如何滿足客戶銷售是什么
角色演練：如果你是這家公司的銷售人員，在以下三種客戶的需求之下，將如何行動？
第三章 針對大客戶的*顧問式銷售方略
一、傳統銷售線索和現代銷售線索
二、什么是*提問方式
三、封閉式提問和開放式提問
四、如何起用*提問
五、*提問方式的注意點
第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求
引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪
一、初次拜訪的程序
二、初次拜訪應注意的事項：
三、再次拜訪的程序：
四、如何應付消極反應者
五、要善于聆聽客戶說話
1. 多聽少說的好處
2. 多說少聽的危害：
3. 如何善于聆聽
六、了解或挖掘需求的具體方法
1. 客戶需求的層次
2. 目標客戶的綜合拜訪
3. 銷售員和客戶的四種信任關系
4. 挖掘決策人員個人的特殊需求
第五章 如何具體推薦產品
一、使客戶購買特性和產品特性相一致
二、處理好內部銷售問題
三、 FAB方法的運用
四、推薦商品時的注意事項
1. 不應把推銷變成爭論或戰斗
2. 保持洽談的友好氣氛
3. 講求誠信，說到做到
4. 控制洽談方向
5. 選擇合適時機
6. 要善于聽買主說話
7. 注重選擇推薦商品的地點和環境
五、通過助銷裝備來推薦產品
六、巧用戲劇效果推薦產品
七、使用適于客戶的語言交談
1. 多用簡短的詞語
2. 使用買主易懂的語言
3. 與買主語言同步調
4. 少用產品代號
5. 用帶有感情色彩的語言激發客戶

第二單元：渠道建設與管理中的“謀”與“略”
一、渠道建設與管理中的常見問題：
1、市場競爭激烈，經銷商沒有忠誠度；
2、經銷商區域間的“竄貨”造成價格管理困難；
3、經銷商總是抱怨支持少，利潤低；
4、經銷商對于新政策/產品缺乏熱情；
5、對不同地區的政策能否有區別？
6、直銷公司與經銷渠道沖突？
7、經銷商對于年度任務缺乏信心；
8、經銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；
一、渠道設計的原則與要素
外部環境：競爭對手與市場競爭的激烈程度
內部的優勢與劣勢：我們機會與對策
渠道管理的四項原則：
渠道銷售 = 經銷商？
討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？
二、經銷商的選擇
討論：經銷商 = 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤， 但為何還需要經銷商？
廠家對經銷商的期望——
理想的經銷商應該是——
選擇經銷商的標準是——
2. 渠道建設中的幾種思考：
2.1 銷售商、代理商數量越多越好？
2.2 自建渠道網絡比中間商好？
2.3 網絡覆蓋越大越密越好？
2.4 一定要選實力強的經銷商？
合作只是暫時的？
渠道政策是越優惠越好？
3. 我們的結論是:
經銷商愿意經銷的產品： 
經銷商對廠家的期望：
廠家應盡的義務
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務
對方的需求，正是你對其管理的切入點
三、企業發展初期的渠道管理：
1.企業發展的主要目標：
企業發展的主要目標：生存 + 發展
企業面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
企業渠道策略的主要目標：借船出海，借力發力
2.渠道管理所面臨的主要困難：
A. 與誰合作：
1.應選擇怎樣實力的經銷商：有實力的？實力一般的？
2.經銷商數量：越多越好？地域或行業越廣越好？
3.與經銷商合作的性質：*授權經銷商？授權經銷商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養：說服已有的經銷商---資源不匹配，配合度？
2.自己開發：在當地重新培養---資源有限，周期較長
3.策反對手的合作方：怎樣的對手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業績的完成，長期只依賴一家渠道---穩定性，健康型？
2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？
3.今年的銷售計劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協？
3.渠道管理應避免的錯誤：
1.貪！---求大，求多，求快
2.懶！---只看業績，滿足現狀
3.變！---靈活應變，創新互惠！
堅持不變，持之以恒！
案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇
四、企業成熟穩定期的渠道管理：
第一. 企業發展的主要目標：
1.1 企業發展的主要目標：老市場的穩健發展，新市場的快速拓展
1.2 企業面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足
1.3 企業渠道策略的主要目標：確保渠道跟上公司的發展，確保渠道符合公司的管理
第二. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 不合適的合作方：
1.有貢獻，但不再適合的總經銷制度：對方有客戶！有難度，有風險
2.有業績，但沒后勁的經銷商：對方已經年長，已經富足，不想再投入，不想再冒險；
3.有業績，但屢次違反規則的經銷商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經銷商）數量太多：
2.經銷商低價銷售或串貨銷售：
3.客戶/項目的歸屬權：
C. 項目報備制度的建立：
1.為何建立---客戶，項目，價格判斷的基礎；公平，公正，公開原則的體現
2.建立的基礎---時間優先 + 地域優先原則
3.如何建立---組成與細則
討論：當我們的報備制度與經銷商的利益發生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷權及專營權政策
2.價格和返利政策
3.年終獎勵政策
4.促銷政策
5.客戶服務政策
6.客戶溝通和培訓政策
第三. 渠道管理應避免的錯誤：
1.制度！  ---時機，公平，鋼性，清晰
2.均衡！  ---成熟與落后；大客戶與小客戶
3.人員！  ---觀念，能力，經驗，紀律！           
案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執行
五、渠道沖突的管理：
1. 渠道之間有哪些沖突？
市場范圍的沖突；
經營價格的沖突；
經營品種的沖突；
經營方式的沖突；
經營素質的沖突；
2. 渠道沖突的實質：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應對：
嚴格界定經營范圍
界定價格體系
界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）
不同類型渠道不同政策
新經銷的扶持與老經銷管理上的人性化
對我們的業務員嚴格要求

第三單元：高效團隊建設中的“法”與“道”
一、銷售主管的角色認知：
1. 銷售主管是業務人員的好領導；
群眾心中的優秀干部是怎樣的？
職位越高對制定的破壞越大，如何做到以身作則；
情商與智商-做好領導工作更多是依靠情商還是智商；
為何有人走茶涼，是先做人還是先做官？
案例：通用電氣優秀管理干部的“四度空間”
2. 銷售主管是公司高層的好下屬
下屬（中層管理干部）的第一職責
為何不要找借口
為何需要全力執行
為何需要換位思考
為何需要靈活務實
案例：蘋果公司中的管理
3. 銷售主管是其他部門管理人員的同事
并不是每一位管理者的想法都是相同的
你的工作必定須要其他部門的配合
4. 銷售主管是全體員工中的一員
你是否考慮過像經營你的產品一樣去“經營”你的職業
案例分析：飛利浦公司事業部新主管改革計劃分析
二、銷售人員的選，育，用，留：
1. 如何選人：
a. 積極的態度
思考題：為何我們周圍的銷售精英似乎總是一些“外行”？
b. 團隊的合作精神 
案例分析：松下電器公司“奇怪”的錄用標準
c. 執行力 
案例分析：蘋果公司的戰略調整
通用電氣公司的新業務調整
2. 如何育人：
思考題：銷售人員小張的苦惱
a. 關心員工
加深了解，更好使用
感受支持，感受團隊
及時發現，避免彎路
傳授經驗，樹立榜樣！
案例分析：微軟公司在中國市場的業務調整計劃
b. 培養員工的七個習慣
積極主動
以終為始
要事第一
共贏的心態
發現優勢，發揮優勢
興趣廣泛，平衡發展
居安思危
案例分析：通用電氣公司在亞運會中的得與失
c. 員工的溝通交流能力
如何提高聽說讀寫的技巧
視頻學習：她的演講有何不足
互動游戲：你擅長問問題嗎？
3. 如何用人：
思考題：開拓型的人才是否能勝任服務性質的工作？
a. 員工的管理
員工的4種類型: 有德有才，無德無才；有德無才，有才無德
不同特點的員工：內向與外向；項目與渠道
不同發展階段的企業：初期，成長期，成熟期，穩定期
不同崗位的要求：開拓與服務，外勤與內勤，銷售與支持
討論題：TCL公司的用人之道
B. 員工的授權：
為何要授權
提高效率, 責任到人
授權的基礎
能力 + 信任 + 制度
如何授權
由易到難; 由少到多; 由內到外
思考題：信任是如何產生的？
c. 員工的激勵:
激勵的誤區
激勵的原理
激勵的內容
激勵的原則
討論題： 阿里巴巴公司對制度的堅持？
D. 如何留人：
用待遇留人：
用職位留人：
用機會留人：
用福利留人：
用期權留人：
用制度留人：
用陷阱留人：
用情感留人：
討論題： 企業如何才能留住員工？
團隊建設總結：
迷失現象：多數不一定是對的
偏移現象：避免群眾表態，避免走極端
共振現象：拉幫結派，近親繁殖
妥協性：避免多頭馬車；
眾口稱贊≠團隊管理
如何開發大客戶