016期：消費者畫像3-基于競爭風險的畫像診斷
【作者：劉軍榮】
導語：
前兩天(tian)和大家(jia)分(fen)(fen)享了(le)“市場(chang)容量”與“多維(wei)用(yong)戶(hu)”的(de)分(fen)(fen)析(xi)技術(shu)。掌握了(le)這兩項技術(shu)并(bing)不(bu)意(yi)味著精(jing)準(zhun)營銷就能實施。營銷不(bu)僅僅是對價(jia)值需(xu)求的(de)滿足，更要能有效(xiao)攻(gong)擊競爭對手(shou)，讓“消費(fei)者只(zhi)選擇你”+ 讓“消費(fei)者背(bei)離競爭品牌（產品）”。而這就是今(jin)天(tian)要分(fen)(fen)享的(de)話題《消費(fei)者畫像(xiang)基于(yu)競爭風險的(de)畫像(xiang)診斷》
正文
【品牌獨占與競品交叉購買分析】
所謂“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獨占”是指某(mou)個(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)中，某(mou)類消(xiao)費人群只選擇(ze)你這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。如某(mou)主打“止(zhi)泄潤(run)腸”功能的青蘋果品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在“家(jia)庭(ting)主義者(zhe)”族群中具(ju)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獨占性（獨占80%的市(shi)場(chang)份額(e)）。而在“家(jia)庭(ting)主義者(zhe)”族群中，還有(you)(you)20%的市(shi)場(chang)份額(e)則是由兩(liang)個(ge)或兩(liang)個(ge)以上其它品(pin)(pin)牌(pai)(pai)共同(tong)擁有(you)(you)。即在這(zhe)20%的市(shi)場(chang)份額(e)中存在著競品(pin)(pin)交叉購(gou)買行(xing)為。
在此，我們便需要分析(xi)：
- 品牌獨占情況分析：目標品牌（我們的品牌）在細分市場（如“家庭主義者”族群）中的獨占率是多少？其獨占人群有哪些特征？目標品牌是通過哪1個或多個細分品類的市場投放獲得了市場獨占性？
- 交叉購買行為分析：購買了目標品牌（我們的品牌）的消費者在同一時段內還購買了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉購買中，他們更傾向于購買其它品牌的哪些細分品類的哪些商品？把目標品牌子品類與競爭品牌子品類的購買行為進行交叉比對，就能看到我們的品牌在營銷過程中存在哪些空白點了！
PS：我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)為(wei)中會存在(zai)著“使用者(zhe)”與(yu)“購(gou)買(mai)(mai)者(zhe)”的(de)(de)利益考量。有時候(hou)，使用者(zhe)與(yu)購(gou)買(mai)(mai)者(zhe)是(shi)同(tong)一個(ge)人(ren)我(wo)(wo)(wo)買(mai)(mai)我(wo)(wo)(wo)用。有時候(hou)，使用者(zhe)與(yu)購(gou)買(mai)(mai)者(zhe)是(shi)兩(liang)個(ge)人(ren)我(wo)(wo)(wo)買(mai)(mai)別(bie)人(ren)用。因此，我(wo)(wo)(wo)們(men)在(zai)進(jin)行(xing)(xing)(xing)品牌獨占分析(xi)與(yu)交(jiao)叉購(gou)買(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)為(wei)分析(xi)的(de)(de)時候(hou)，需要就特定的(de)(de)產品進(jin)行(xing)(xing)(xing)個(ge)性化的(de)(de)分析(xi)。理(li)論具有通用性，而能否(fou)讓(rang)理(li)論創造(zao)價值(zhi)，就在(zai)于個(ge)性化分析(xi)是(shi)否(fou)透徹扎(zha)實(shi)了(le)。
【消費者留存與流失數據分析】
目(mu)標品牌（我(wo)們的(de)品牌）不管是(shi)具(ju)有(you)市場獨占性，還是(shi)與(yu)競爭品牌存在著交叉(cha)購買行為，必然(ran)發有(you)“留(liu)存”與(yu)“流(liu)(liu)失(shi)”的(de)現象。我(wo)們需(xu)要做(zuo)的(de)是(shi)固化或增(zeng)大(da)留(liu)存率，降低流(liu)(liu)失(shi)率。
在此，我(wo)們需要分析(xi)：
- 留存VS流失消費者的基本屬性分析（有何不同）
- 留存VS流失消費者的興趣愛好分析（有何不同）
- 細分族群流失率分析（需要通過列表的形式著重分析流失消費者的去向購買了哪些競爭品牌的哪些商品）
- 基于流失去向、節點、流失人群特征等信息推斷流失原因
PS：很多賣家做生意，為什么做不好？除了產品(pin)因(yin)素(su)、消費(fei)者族群(qun)因(yin)素(su)外，還(huan)有一個很重要的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)是搞不清競爭對手是誰！搞不清我(wo)(wo)們(men)(men)意向(xiang)中的(de)消費(fei)者為什么為購買(mai)競品(pin)！更(geng)不知(zhi)如(ru)何把消費(fei)者從競爭品(pin)牌那(nei)里拉回來！而我(wo)(wo)們(men)(men)做消費(fei)者留存與(yu)流(liu)失數(shu)據(ju)分析為的(de)就(jiu)是搞明白上述原(yuan)因(yin)，進(jin)而據(ju)此調整我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)營銷策略，實施“定點清除計劃”
【最后的話】
不管是傳統營(ying)銷(xiao)也好，還是電子商務(wu)也好，差別的(de)(de)(de)(de)(de)只在(zai)(zai)于平臺載體不同，商業(ye)邏輯(ji)從(cong)來(lai)(lai)沒有變過(guo)。只不過(guo)因為載體的(de)(de)(de)(de)(de)不同，我(wo)(wo)們(men)會在(zai)(zai)某個邏輯(ji)要(yao)素上會有所側重。電子商務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)運營(ying)要(yao)求我(wo)(wo)們(men)把(ba)傳統經(jing)營(ying)中5年做的(de)(de)(de)(de)(de)事，10年做的(de)(de)(de)(de)(de)事必(bi)須(xu)在(zai)(zai)3年內(nei)，甚至1年內(nei)給(gei)干完且干好，所以，它(ta)會更加(jia)強調運營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)數據化(hua)、管理的(de)(de)(de)(de)(de)精細化(hua)，系統的(de)(de)(de)(de)(de)嚴謹性。這(zhe)幾天(tian)，我(wo)(wo)們(men)相對(dui)系統地和大(da)家聊了消(xiao)費(fei)者(zhe)畫像的(de)(de)(de)(de)(de)話題。這(zhe)是一個非常重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)科(ke)目(mu)，所有做電商的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)都必(bi)須(xu)研究它(ta)，且研究透(tou)它(ta)。限于表達方式(shi)，我(wo)(wo)們(men)沒有辦法一一舉(ju)例，但(dan)相關的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵節點我(wo)(wo)們(men)已經(jing)講清楚了。接下來(lai)(lai)，到底開出什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)花(hua)來(lai)(lai)，就看大(da)家是否愿(yuan)意投注精力與(yu)時(shi)間去分析自己的(de)(de)(de)(de)(de)產品、自己的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)、自己的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對(dui)手了……
【PS：下期預告·《 電(dian)商品(pin)牌價值主張與品(pin)牌調性設(she)計》】
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/108356.html
