17期：電商品牌價值與品牌調性設計-1
【作者：劉軍榮】
導語：
為什么成本差不多的東西(xi)，人家(jia)價格比我(wo)們家(jia)店(dian)鋪高好幾倍仍(reng)然暢銷，我(wo)們家(jia)卻(que)無人問津(jin)？在這個(ge)時代(dai)，價格戰只(zhi)會(hui)兩敗俱(ju)傷，只(zhi)有塑(su)造(zao)好自(zi)己的品(pin)牌(pai)，才能提升競爭力。今(jin)天要(yao)和大家(jia)聊的話題就(jiu)是《電(dian)商品(pin)牌(pai)價值(zhi)與(yu)品(pin)牌(pai)調性(xing)設(she)計-1》
正文
【品牌調性的概念與意義】
傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)運營(ying)(ying)做(zuo)法多(duo)是(shi)量、打爆(bao)款(kuan)和上活動(dong)。這一階段要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)主要工作是(shi)滿(man)足(zu)(zu)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)基本物質需求(qiu)。然(ran)而(er)，對于(yu)現在的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)運營(ying)(ying)者(zhe)來說，我們(men)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)是(shi)需要去做(zuo)品牌理念、產品情懷和視覺標準(zhun)以更(geng)好地(di)滿(man)足(zu)(zu)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)精(jing)神/心理要求(qiu)。這便是(shi)品牌調性的(de)(de)(de)(de)研究范疇。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)調(diao)性(xing)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位下(xia)給目標消費者的(de)(de)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)看(kan)法或感(gan)覺品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)給人(ren)的(de)(de)一種腔(qiang)調(diao)，氣質。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性(xing)并不顯化，常(chang)常(chang)匿形于(yu)具體的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)表現(xian)中，但(dan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性(xing)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)成(cheng)敗的(de)(de)影響(xiang)程(cheng)度遠(yuan)遠(yuan)超出常(chang)人(ren)的(de)(de)想象。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性(xing)如果(guo)違背(bei)了行業屬性(xing)，這個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)無法走(zou)遠(yuan)。
生活中每個人都是獨一無二的(de)，自有(you)其(qi)腔(qiang)調，自有(you)其(qi)氣(qi)質(zhi)(zhi)。品(pin)牌亦如此。消費者(zhe)買東西，除了最基本的(de)功能需求之(zhi)外(wai)，剩下的(de)便是極盡(jin)可能地去實現品(pin)牌腔(qiang)調，品(pin)牌氣(qi)質(zhi)(zhi)與消費者(zhe)自身腔(qiang)調與自身氣(qi)質(zhi)(zhi)的(de)和諧共鳴了！
人(ren)有(you)(you)三六九(jiu)等，百態不同，故而品(pin)牌(pai)調性也有(you)(you)萬般差異，內涵各有(you)(you)差異。品(pin)牌(pai)調性沒有(you)(you)高低之分，只有(you)(you)相對于消(xiao)費人(ren)群(qun)的合不合適。
【品牌調性的應用案例】
案例1：星巴克咖啡
星巴克咖啡傳遞給(gei)人們的感覺(jue)是舒適、休閑、自由。這種品牌調性是通(tong)過其店(dian)內的裝(zhuang)飾、服務、產品等多方位因素共同傳遞出來的。
案例2：無印良品
無(wu)(wu)印良品提倡簡約、樸素、舒適的(de)生(sheng)活，拒絕(jue)虛(xu)無(wu)(wu)的(de)品牌崇拜(bai)，直抵(di)生(sheng)活本(ben)質。產品強調“文藝(yi)范”。而(er)到無(wu)(wu)印良品店(dian)鋪購買產品的(de)消費者也大(da)多有著文青的(de)特質。
案例(li)3：三只松(song)鼠、小米手機、堅果手機、大樸家紡、小熊(xiong)電器(qi)、徽六茶莊
三只(zhi)松鼠的(de)俏皮、喜感、萌(meng)；小(xiao)(xiao)米手(shou)機的(de)*、技術至上；堅果手(shou)機的(de)情(qing)懷與匠人精(jing)神(shen)；大(da)樸家紡的(de)簡約、返璞歸真；小(xiao)(xiao)熊電(dian)器(qi)的(de)萌(meng)、溫馨(xin)、制(zhi)造幸(xing)福、制(zhi)造愛(ai)……
【未完的話】
任何一個(ge)優秀的(de)品牌(pai)，總是在(zai)傳遞著某種獨(du)特(te)的(de)理念。而這種理念必然(ran)是對(dui)某一種需求的(de)滿足，也必然(ran)對(dui)應著一群與此理念相(xiang)契合的(de)人(ren)群。電商品牌(pai)調性(xing)的(de)設(she)計，為的(de)就(jiu)是契合那(nei)特(te)定的(de)一群人(ren)。當你(ni)鎖定了(le)那(nei)特(te)定的(de)一群人(ren)后，就(jiu)需要從“理念”、“產(chan)品”、“體(ti)驗”、“視覺”四個(ge)維度(du)去強化(hua)消費(fei)者(zhe)的(de)感知，強化(hua)品牌(pai)的(de)調性(xing)，建立識別(bie)度(du)！那(nei)么，具體(ti)應該怎(zen)么做呢？
欲知后(hou)事如何？且聽下回分(fen)解(jie)！
【PS：下期預告·《電商品(pin)牌(pai)調(diao)性設(she)計的(de)四維建設(she)》】
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