恒大造車是汽車地產并面臨失敗嗎？
前兩天，媒體(ti)報道恒大(da)動(dong)力科(ke)技集團常務副總裁呂超(chao)在社交(jiao)平臺發文表示(shi)(shi)，其已于今年4月(yue)24日(ri)提出辭職，希望(wang)恒大(da)未來能妥善處理此前與湖北泰特機電就收購款(kuan)等相關事宜。呂超(chao)同時表示(shi)(shi)，恒大(da)的“房地產造(zao)(zao)車(che)”模式與汽車(che)產業發展規律多(duo)有碰撞之(zhi)處，若不徹底(di)改變行為方式、造(zao)(zao)車(che)理念，則很難成(cheng)功(gong)。同時向媒體(ti)表示(shi)(shi)，恒大(da)是“真拿地、假(jia)造(zao)(zao)車(che)”，即(ji)汽車(che)地產。
由于呂超與(yu)恒(heng)大(da)(da)之(zhi)間(jian)仍(reng)然存(cun)在(zai)經濟糾(jiu)紛，在(zai)其離職(zhi)后十余天發文，此(ci)舉(ju)(ju)應為借助社會媒體向恒(heng)大(da)(da)施壓之(zhi)舉(ju)(ju)。個人比較(jiao)關心的是(shi)，恒(heng)大(da)(da)真的是(shi)汽(qi)車地產并面臨失(shi)敗嗎(ma)？當前，眾多企(qi)業(ye)(ye)正在(zai)推進高(gao)質量發展，像恒(heng)大(da)(da)一樣跨行業(ye)(ye)投入(ru)新(xin)興產業(ye)(ye)從而(er)保(bao)持(chi)企(qi)業(ye)(ye)高(gao)速增長是(shi)必經之(zhi)舉(ju)(ju)，通過該案例探討，也對我(wo)們弄清如(ru)何有(you)效(xiao)投入(ru)新(xin)興產業(ye)(ye)并獲得成(cheng)功，有(you)一定(ding)的借鑒(jian)意義(yi)。
一、恒大造車回顧
恒大集團(tuan)(tuan)是(shi)一(yi)家(jia)十分成(cheng)(cheng)(cheng)功的(de)企業，將業界(jie)原本(ben)是(shi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)中心(xin)(xin)的(de)足(zu)球，硬(ying)生生的(de)打(da)造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)為助推(tui)集團(tuan)(tuan)高速(su)增(zeng)長(chang)的(de)價值創(chuang)造(zao)中心(xin)(xin)，近幾年(nian)恒大年(nian)年(nian)上榜世界(jie)500強，且(qie)榜次逐(zhu)年(nian)大幅提升并超越萬(wan)科等老牌(pai)房企，一(yi)舉(ju)成(cheng)(cheng)(cheng)為國內地(di)產(chan)行業龍頭企業。個人(ren)之前一(yi)直信奉有限資源(yuan)創(chuang)造(zao)*價值的(de)理(li)念，硬(ying)生生的(de)被許家(jia)印給掰直了，再加上一(yi)個“超額配置資源(yuan)以創(chuang)造(zao)更大價值”的(de)理(li)念。
恒(heng)大(da)造車源于集團高速(su)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)需要，在(zai)地產行(xing)(xing)業(ye)高速(su)增(zeng)長(chang)好(hao)(hao)景將不再(zai)的(de)(de)(de)時候，恒(heng)大(da)集團投資(zi)汽(qi)車行(xing)(xing)業(ye)，無論是從規模、效益還是增(zeng)長(chang)潛力(li)上都給(gei)恒(heng)大(da)帶來(lai)很好(hao)(hao)的(de)(de)(de)想象(xiang)空間。作(zuo)為(wei)汽(qi)車行(xing)(xing)業(ye)富豪新兵，恒(heng)大(da)不可能(neng)慢慢從某個(ge)模塊介(jie)入(ru)，步(bu)步(bu)為(wei)營，花個(ge)十幾二十年再(zai)成為(wei)汽(qi)車行(xing)(xing)業(ye)*企業(ye)。所以許(xu)家印為(wei)恒(heng)大(da)汽(qi)車制定了“買買買、合(he)(he)(he)合(he)(he)(he)合(he)(he)(he)、圈(quan)圈(quan)圈(quan)、大(da)大(da)大(da)、好(hao)(hao)好(hao)(hao)好(hao)(hao)”十五(wu)字方針，圍繞研、產、銷一體化(hua)戰略對產業(ye)鏈上下游的(de)(de)(de)優勢技術(shu)、資(zi)源和企業(ye)，能(neng)買的(de)(de)(de)買，買不了的(de)(de)(de)就合(he)(he)(he)作(zuo)，打造一個(ge)具備競爭力(li)的(de)(de)(de)產業(ye)鏈和朋友圈(quan)，而且(qie)一定要快速(su)做大(da)，在(zai)三(san)至五(wu)年內成為(wei)全球規模*、實力(li)最(zui)強的(de)(de)(de)新能(neng)源汽(qi)車集團，從而實現換道超(chao)車目標。
二、汽車地產可能不假，面臨失敗也可能成真
恒(heng)大(da)有一(yi)個(ge)(ge)“一(yi)石數鳥(niao)”的習慣，即(ji)通過一(yi)件事情達(da)到數個(ge)(ge)目(mu)標，也就是我們常說(shuo)的一(yi)舉數得。所以呂(lv)超(chao)爆料的恒(heng)大(da)汽(qi)(qi)車(che)(che)地(di)產(chan)(chan)，應(ying)該不(bu)假。既然造(zao)車(che)(che)的同(tong)時(shi)，能夠獲得平時(shi)地(di)產(chan)(chan)公(gong)司難(nan)以獲得的地(di)產(chan)(chan)資源，為(wei)何要(yao)放棄，難(nan)道為(wei)了(le)造(zao)車(che)(che)放棄地(di)產(chan)(chan)行業嗎(ma)？如果既能造(zao)好(hao)車(che)(che)，又能更好(hao)地(di)發展地(di)產(chan)(chan)，何樂而不(bu)為(wei)？呂(lv)超(chao)說(shuo)恒(heng)大(da)違背(bei)汽(qi)(qi)車(che)(che)行業發展規律則要(yao)一(yi)分(fen)為(wei)二看待，很(hen)多做(zuo)的成(cheng)功的企業都(dou)是跨界的，正是不(bu)受行業所謂規矩限(xian)制，才能打(da)破陳規，更好(hao)的改(gai)造(zao)行業以貢獻(xian)社會、造(zao)福大(da)眾。當(dang)然，如果違背(bei)起(qi)碼的客觀(guan)規律則另當(dang)別論(lun)。呂(lv)超(chao)作為(wei)一(yi)個(ge)(ge)利益旋渦中的當(dang)事人，其(qi)話可信度應(ying)該不(bu)高。
哪為(wei)(wei)(wei)(wei)什么(me)恒大(da)(da)(da)可(ke)能(neng)會失敗呢？這要從(cong)其戰略目標的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度來判斷(duan)，而(er)(er)非從(cong)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)投資(zi)(zi)角(jiao)度。恒大(da)(da)(da)汽車(che)明確(que)表示(shi)，在(zai)(zai)三(san)至(zhi)五(wu)年內成(cheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)全球規模(mo)*、實力(li)(li)最強(qiang)的(de)(de)(de)(de)新(xin)能(neng)源汽車(che)集團，但按照現(xian)有(you)(you)情況來看，個人感覺很不(bu)樂觀。汽車(che)作為(wei)(wei)(wei)(wei)大(da)(da)(da)額耐用消費品(pin)(pin)，購買者一(yi)般都會比(bi)較慎重(zhong)，這個行(xing)業的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功者，一(yi)般在(zai)(zai)產品(pin)(pin)力(li)(li)方(fang)面要有(you)(you)很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭力(li)(li)，甚至(zhi)獨特優(you)勢，才(cai)能(neng)獲得(de)讓眾多(duo)(duo)消費者瘋狂追(zhui)捧的(de)(de)(de)(de)號召力(li)(li)，從(cong)而(er)(er)獲得(de)規模(mo)優(you)勢以(yi)(yi)攤薄單位成(cheng)本，以(yi)(yi)從(cong)中(zhong)獲得(de)豐(feng)厚利潤。在(zai)(zai)新(xin)能(neng)源汽車(che)領域，前有(you)(you)號召力(li)(li)強(qiang)的(de)(de)(de)(de)特斯拉，后有(you)(you)一(yi)大(da)(da)(da)堆(dui)資(zi)(zi)本投入，恒大(da)(da)(da)要從(cong)中(zhong)脫穎而(er)(er)出，產品(pin)(pin)必須(xu)有(you)(you)特色。作為(wei)(wei)(wei)(wei)新(xin)兵，不(bu)可(ke)能(neng)讓汽車(che)在(zai)(zai)方(fang)方(fang)面面均做到最優(you)，但恒大(da)(da)(da)整合產業鏈上(shang)下游優(you)勢資(zi)(zi)源從(cong)而(er)(er)獲得(de)超常競(jing)爭力(li)(li)，從(cong)這點來講，恒大(da)(da)(da)戰略思路是(shi)(shi)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)。但比(bi)較麻煩的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，恒大(da)(da)(da)所(suo)造的(de)(de)(de)(de)車(che)有(you)(you)沒有(you)(you)獨特競(jing)爭力(li)(li)？如果采(cai)用小米的(de)(de)(de)(de)集優(you)走(zou)性價比(bi)模(mo)式，也是(shi)(shi)一(yi)個有(you)(you)效策略，問題是(shi)(shi)小米有(you)(you)很多(duo)(duo)黑(hei)科(ke)技(ji)(ji)，恒大(da)(da)(da)汽車(che)的(de)(de)(de)(de)黑(hei)科(ke)技(ji)(ji)呢？
按照恒(heng)大(da)汽車(che)今年(nian)產(chan)(chan)(chan)出(chu)10萬臺，明年(nian)全面投(tou)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)思路，這個(ge)時候其產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)獨特概(gai)念應該廣為(wei)宣傳且被廣為(wei)認可，客戶甚至愿(yuan)意等待恒(heng)大(da)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)而(er)暫(zan)時擱(ge)置購買其它汽車(che)。但目(mu)前為(wei)止，恒(heng)大(da)汽車(che)好像(xiang)還沒有(you)特別的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)概(gai)念，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)號(hao)召力(li)(li)并不強(qiang)。從這個(ge)角度來說，恒(heng)大(da)投(tou)入大(da)資金，并不能(neng)(neng)打造出(chu)具號(hao)召力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)已經算是(shi)失(shi)敗。按照這個(ge)勢頭，三至五年(nian)成為(wei)全球規模*、實力(li)(li)最強(qiang)的(de)(de)(de)(de)新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)汽車(che)集團(tuan)則很(hen)可能(neng)(neng)是(shi)空話。即使(shi)恒(heng)大(da)三至五年(nian)能(neng)(neng)夠實現規模目(mu)標，也(ye)很(hen)有(you)可能(neng)(neng)是(shi)采用低(di)價走(zou)量(liang)策(ce)(ce)略(lve)，作(zuo)為(wei)一家新(xin)興企業，前期(qi)采用這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)略(lve)也(ye)沒太多問題(ti)，但一至兩年(nian)內如果不能(neng)(neng)打造出(chu)具有(you)號(hao)召力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)中高(gao)端產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，企業利潤將會相對較薄，甚至可能(neng)(neng)會攤薄整個(ge)集團(tuan)的(de)(de)(de)(de)利潤率(lv)，這樣(yang)也(ye)算是(shi)失(shi)敗。
三、創*企業投資新興產業啟示
1、以合適時點介入銷售規模、效益雙雙高速增長且增長潛力大的產業
作為新興產業(ye)，未來必然背(bei)負(fu)驅(qu)動企業(ye)收入和利(li)潤(run)高(gao)速(su)增(zeng)長的(de)重任，所以(yi)首先要選擇銷(xiao)售規(gui)模、效(xiao)益(yi)可以(yi)雙(shuang)雙(shuang)高(gao)速(su)增(zeng)長且潛(qian)力大(da)的(de)產業(ye)。恒(heng)大(da)之(zhi)前選擇礦(kuang)泉水產業(ye)，但其(qi)既想高(gao)定價又想走(zou)量(liang)形成銷(xiao)售規(gui)模和利(li)潤(run)雙(shuang)雙(shuang)高(gao)速(su)增(zeng)長，這明顯與規(gui)律(lv)不符，因而最(zui)終放棄。這次(ci)恒(heng)大(da)選擇進入新能源汽車(che)領域則沒(mei)有問(wen)題(ti)。
任何新(xin)興產(chan)業(ye)都有一個培育期，過早介入(ru)(ru)容(rong)易成(cheng)為先烈，過晚介入(ru)(ru)，市(shi)(shi)場(chang)已被王者(zhe)占領(ling)，要(yao)攻戰市(shi)(shi)場(chang)的(de)代價很高、難度很大。因(yin)此，應選擇合適的(de)切入(ru)(ru)時(shi)(shi)機(ji)。就如小米，在互聯(lian)網日漸普及的(de)時(shi)(shi)候，通過互聯(lian)網手機(ji)介入(ru)(ru)，迅速成(cheng)為行業(ye)領(ling)先企(qi)業(ye)。“山寨王”騰訊(xun)在時(shi)(shi)機(ji)把握方(fang)面也比較到位，往往等某項(xiang)業(ye)務的(de)商業(ye)模式成(cheng)熟后，在別的(de)企(qi)業(ye)資源(yuan)消(xiao)耗太(tai)多且難以大投入(ru)(ru)的(de)情況下，迅速切入(ru)(ru)并微(wei)創新(xin)、集中(zhong)資源(yuan)投放(fang)市(shi)(shi)場(chang)，快速后來居上，而先行者(zhe)的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額此時(shi)(shi)往往迅速被騰訊(xun)所(suo)占有，業(ye)務迅速下滑甚(shen)至難以生存。
2、掌握產業關鍵資源，打造超強競爭力
進(jin)入一個產(chan)業(ye)，如果(guo)沒有(you)(you)掌握(wo)關鍵(jian)資源(yuan)，只是各個資源(yuan)的簡單拼湊，雖然可以形(xing)成協(xie)同效(xiao)應，但整體而言難有(you)(you)很(hen)(hen)強的競(jing)爭(zheng)力(li)。如同恒大(da)汽車，雖然其產(chan)業(ye)鏈(lian)各個板塊均介入形(xing)成很(hen)(hen)好的協(xie)同效(xiao)應，但沒有(you)(you)特別關鍵(jian)的資源(yuan)來獲(huo)取超額競(jing)爭(zheng)優勢，以致很(hen)(hen)難迅速(su)做大(da)做強。
最理想的模式(shi)，是控制了有利生(sheng)產(chan)(chan)(chan)資源、關鍵(jian)技(ji)術資源、*品(pin)牌或(huo)(huo)客(ke)戶資源中(zhong)的一項或(huo)(huo)幾項，然后(hou)再通過投資并購形成有競爭力的企(qi)業(ye)(ye)。如騰訊(xun)擁有海量客(ke)戶資源，發現(xian)商業(ye)(ye)模式(shi)即將(jiang)成熟的新(xin)興產(chan)(chan)(chan)品(pin)，通過“山寨”后(hou)快速推廣即可后(hou)來居上(shang)。萬科的養豬產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)應該不(bu)是其(qi)(qi)重點培育的新(xin)興產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)，只是其(qi)(qi)綜合服務的一環，因為(wei)其(qi)(qi)有大(da)量且(qie)較(jiao)高品(pin)質(zhi)的物(wu)業(ye)(ye)客(ke)戶資源，再打造(zao)優質(zhi)豬肉產(chan)(chan)(chan)品(pin)以滿足現(xian)有客(ke)戶需求，也(ye)是一個(ge)較(jiao)好的選(xuan)擇。當然，不(bu)排(pai)除(chu)萬科在站穩之(zhi)后(hou)，將(jiang)養豬產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)當作(zuo)一個(ge)驅(qu)動(dong)企(qi)業(ye)(ye)高速增長的新(xin)興產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)來培育。
3、打造出具超強競爭力的產品或服務，獲取超額利潤
產(chan)(chan)(chan)業鏈整合的(de)再好，不如擁有(you)具超強競爭力的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)或服(fu)務(wu)。只要能夠(gou)批(pi)量生產(chan)(chan)(chan)出有(you)號(hao)召力的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，即使自己不銷售(shou)，也會有(you)一大堆代理商(shang)搶著(zhu)做。更何(he)況(kuang)在互聯網時代，粉絲經濟當(dang)道，只要產(chan)(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務(wu)具有(you)足夠(gou)號(hao)召力，銷售(shou)根本不是問題，關鍵是產(chan)(chan)(chan)能。
總(zong)體而言，投資新興(xing)產業應主要(yao)(yao)圍繞驅動企業發展的(de)五大要(yao)(yao)素(su)戰(zhan)略、資源、技(ji)術、品(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)，構建超強(qiang)競爭力，盡可能打造出有(you)號召(zhao)力的(de)產品(pin)和(he)服務，最終實現銷售(shou)規模和(he)效益雙(shuang)雙(shuang)高速(su)增(zeng)長。
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