海瀾之(zhi)家和(he)名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)，作(zuo)為在(zai)純(chun)電商獨(du)步(bu)天下(xia)時代(dai)，跑出來的(de)實體連鎖店(dian)的(de)典型，除了精(jing)準定位(wei)和(he)門(men)店(dian)選址以(yi)外，值得經(jing)銷商學習的(de)地方不(bu)少(shao)。我(wo)們今天聊(liao)一聊(liao)，同樣(yang)作(zuo)為消費品(pin)門(men)店(dian)，海瀾之(zhi)家和(he)名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)的(de)陳列設計，為什么會在(zai)空間利(li)用上有著(zhu)明顯的(de)差別？
去過(guo)海瀾之(zhi)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)人會有(you)印象(xiang)，他的(de)(de)(de)店面(mian)面(mian)積(ji)一般比較大。但是即(ji)使(shi)有(you)近千坪的(de)(de)(de)店面(mian)，海瀾之(zhi)家(jia)(jia)店內陳列(lie)的(de)(de)(de)SKU數并(bing)不足以用琳瑯(lang)滿(man)目來形容。色調簡潔而(er)明快(kuai)，視野開闊且舒展(zhan)，是整(zheng)個(ge)店面(mian)給人的(de)(de)(de)整(zheng)體印象(xiang)。在空(kong)間的(de)(de)(de)利用上，海瀾之(zhi)家(jia)(jia)并(bing)算不上追求*。相反，在某些空(kong)間和角落的(de)(de)(de)使(shi)用上，還存(cun)在著故意(yi)浪費的(de)(de)(de)情況。
而作(zuo)為(wei)“哎呀呀”的(de)(de)升級版，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)店面(mian)陳列，一如(ru)既(ji)往(wang)地繼承(cheng)了“哎呀呀”緊湊、*的(de)(de)風(feng)格。作(zuo)為(wei)100平(ping)米(mi)的(de)(de)標準小店，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)中島貨(huo)架(jia)(jia)之間的(de)(de)距離不(bu)超過(guo)0.8m，基本上(shang)只容得一個人半側著身子過(guo)去。除了貨(huo)架(jia)(jia)按(an)照(zhao)“上(shang)小下大，上(shang)輕(qing)下重(zhong)”的(de)(de)原則(ze)陳列滿產品(pin)(pin)(pin)外，貨(huo)架(jia)(jia)的(de)(de)端頭(tou)還(huan)大量采用了掛網、吊(diao)鉤等輔助陳列物料，加大了SKU的(de)(de)陳列數量。本來店內面(mian)積(ji)就不(bu)大的(de)(de)名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)，在商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)簇(cu)擁下，會有比較(jiao)明顯的(de)(de)擁擠感。
如果按SKU數來比較名創(chuang)優品和海瀾(lan)之(zhi)家的(de)話，100平(ping)米(mi)的(de)名創(chuang)優品容納的(de)SKU數，可能還(huan)會大(da)于海瀾(lan)之(zhi)家1000平(ping)米(mi)大(da)店容納的(de)SKU數。
作(zuo)為以(yi)不同消費(fei)者人群(qun)為客戶的海瀾之(zhi)家(jia)和(he)名創優品，在標準店(dian)的面積和(he)店(dian)內陳列方(fang)式上，之(zhi)所(suo)以(yi)存在這(zhe)么大的差(cha)別，是因為男性消費(fei)者和(he)女性消費(fei)者，對購物環(huan)境生理(li)反應存在差(cha)別。
在(zai)(zai)人類早期的(de)(de)進(jin)化史中，男人主(zhu)要(yao)負責外(wai)出打(da)獵(lie)。食肉動物(wu)的(de)(de)攻擊性，要(yao)求男人必須在(zai)(zai)最(zui)短(duan)的(de)(de)時(shi)間內殺(sha)死獵(lie)物(wu)，然(ran)后(hou)盡快把獵(lie)物(wu)帶回家(jia)，這才是安全(quan)性最(zui)高(gao)的(de)(de)選擇。在(zai)(zai)進(jin)化階段形成的(de)(de)這種心(xin)理定勢，直接影(ying)響了今天男人的(de)(de)購物(wu)模(mo)式(shi)：看中就(jiu)買，買完就(jiu)走(zou)。如果購物(wu)時(shi)七彎八拐、不(bu)斷(duan)穿梭，往(wang)往(wang)會引起男性潛意識里(li)的(de)(de)抵抗情(qing)緒，從而帶來心(xin)理壓力。
而女人(ren)呢？在人(ren)類早期(qi)進(jin)化史中，主要負責(ze)采(cai)(cai)集果(guo)實。她們需要漫無目的(de)地四(si)處尋找，一邊聞(wen)一聞(wen)、嘗一嘗自己(ji)感興趣的(de)任何的(de)、可能的(de)果(guo)實，一邊嘰嘰咋(za)咋(za)地談論著和(he)采(cai)(cai)集毫不相關的(de)話題。
從男女的大腦結(jie)果(guo)來看，男人(ren)的外(wai)圍(wei)(wei)視野(ye)比較(jiao)(jiao)窄(zhai)，每一次(ci)拐彎都需(xu)要大腦重(zhong)新思考，重(zhong)新判斷周圍(wei)(wei)的環境(jing)。雖(sui)然這一切都是(shi)潛意識(shi)完成(cheng)的，但是(shi)依然會(hui)帶來疲勞和壓(ya)力。而女人(ren)的外(wai)圍(wei)(wei)視野(ye)比較(jiao)(jiao)寬，因此(ci)，她們可(ke)以毫不費力地在熙熙攘攘的商場里，來去自由(you)地穿梭(suo)。
顯然，男女對購(gou)物環境的(de)生理反(fan)應(ying)，是自(zi)然界優勝劣汰的(de)進(jin)化(hua)結果。以男性(xing)消(xiao)費者(zhe)為(wei)主的(de)海瀾之家，貨架陳列間距大，視野開闊；以女性(xing)消(xiao)費者(zhe)為(wei)主的(de)名(ming)創優品(pin)，產(chan)品(pin)陳列緊湊，空(kong)間局促(cu)。兩者(zhe)不(bu)同的(de)陳列方式(shi)，都能為(wei)各自(zi)的(de)目(mu)標人(ren)群帶來潛(qian)意識的(de)滿足感。
有人問，我賣的(de)是家電、家居(ju)建材(cai)等耐用消費(fei)品，目標消費(fei)人群是整個家庭(ting)成員，男女都(dou)有，那(nei)我的(de)店面陳列，是應該(gai)以開(kai)闊為主，還是以緊湊為主呢？
目前應對家庭消(xiao)費者的門(men)店，在陳列方(fang)式上(shang)可以有兩(liang)個選擇：
一種是以山姆會員店、麥德龍倉儲店為代表的陳列方式。即貨架間距大，但是貨架產品的陳列SKU數相當密集，這可以在一定程度上緩解消費者的不適情緒。
一種是把產品陳列區和洽談區完全分開。產品陳列區按緊湊和*原則，進行產品展示，但是洽談區即使選擇在死角位置，也要保證足夠的空間和視野。如果是女性消費者選購產品為主，則銷售的關鍵問題，可以在產品陳列區討價還價完成；如果是男性消費者選購產品為主，則應該注意引導消費者，來到洽談區進行討價還價。
當然，陳列在營銷定位中屬于保健因素。做好了，不一定提高成交基數，但是做不好，肯定會降低成交概率。
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