導語：
我(wo)有一個(ge)(ge)中(zhong)部地區的(de)學員(yuan)，他剛(gang)剛(gang)聯合(he)兩個(ge)(ge)合(he)作伙伴 ，租下來一個(ge)(ge)三層樓三千平方米的(de)場地，決定做一些中(zhong)高(gao)端的(de)餐點，然(ran)后他在咨詢我(wo)，該怎么做營銷，包括怎么起(qi)名(ming)，怎么策劃他的(de)整個(ge)(ge)品(pin)牌戰略系統，我(wo)在不到(dao)20分鐘的(de)時(shi)間里邊，我(wo)幫(bang)他把整個(ge)(ge)系統梳理完(wan)了。
這個案(an)例是我為眾多企業(ye)策劃的一個很小的案(an)例。今天跟(gen)大家分享。
如何從頭開始(shi)為一個品牌，無論是(shi)(shi)(shi)餐(can)飲(yin)還是(shi)(shi)(shi)電商，是(shi)(shi)(shi)實業還是(shi)(shi)(shi)服務業，策劃出一個能夠帶(dai)來火爆業績的(de)方案。
那么策劃品牌我一般是分三個步驟，現在來跟大家分享實戰案例。
第一個步驟(zou)是挖掘品牌(pai)的核心競爭力。
一開始，這(zhe)個(ge)老板(ban)他問我這(zhe)要怎么(me)給飯(fan)店(dian)起(qi)名，當時我說，這(zhe)個(ge)名字不是拍腦袋就(jiu)可以想出來。
命名對品(pin)牌營銷非常重(zhong)要， 甚(shen)至是品(pin)牌的(de)(de)核心(xin)，命名*不是拍腦(nao)袋就可(ke)以想(xiang)到(dao)的(de)(de)，是要跟根據一個(ge)企(qi)業的(de)(de)核心(xin)競爭力(li)來提煉。
我(wo)問(wen)他(ta)，你這個飯(fan)店(dian)有什么特色？他(ta)講了(le)很多很多，但是他(ta)沒(mei)有講到點子(zi)上。
我就(jiu)跟(gen)他說，一個飯店如果你(ni)想(xiang)經營時(shi)間長，你(ni)的核心競(jing)爭力一定跟(gen)你(ni)的菜品(pin)有(you)關(guan)，這點非常(chang)重(zhong)要(yao)。
有人說飯店的裝修很(hen)重要，服務也很(hen)重要，其實這(zhe)些只是(shi)(shi)表面而不是(shi)(shi)內在(zai)。對于飯店來講(jiang)核(he)心競(jing)爭力一(yi)定是(shi)(shi)跟(gen)飯菜有關(guan)，這(zhe)是(shi)(shi)你的核(he)心競(jing)爭力。
我當時問他，你們飯店最好吃的一道菜是什么？他說叫黃河大鰱魚。我說那你怎么證明你的最好吃呢，他說是當地做黃河大鰱魚最厲害的師傅。
在當地里邊，這個廚師是口皆碑的，我說那他做這個黃河大鰱魚當地(di)普通老百姓知不知道呢？
他說如果你是經常去(qu)飯店消(xiao)費的，都應該知道這位大師傅做的黃(huang)河大鰱魚最出名，于是我說，這個就是你的核心競爭力了。
接下來我就問他，黃(huang)河(he)大鰱(lian)魚魚這個菜只有你們能做嗎？其他能做嗎？他說很多都能做，只是這個大師傅做的最好吃。
我就說黃河大(da)鰱(lian)魚這道菜，我給你提煉出來，你的核心競爭力就是一定要把這道菜做成*的殺傷性武器。
未來你(ni)的品牌命名(ming)與店面文化的系(xi)統(tong)設計包裝，整個賣點(dian)都要圍(wei)繞整個菜來展(zhan)開。
這樣，你(ni)就擁(yong)有了(le)營銷的支點，就核心競爭力，我(wo)把(ba)他提煉出來了(le)。
接下來第二(er)步是就是挖掘產品文化。
菜品(pin)對于飯店來講是陽，也就現在企(qi)業(ye)的(de)產品(pin)；文化是(shi)企(qi)業(ye)的(de)陰，一(yi)個好(hao)的(de)品(pin)牌必須陰陽結合，才能夠形(xing)成一(yi)道(dao)互補(bu)系統。
陰是什么呢(ni)，就是飯店的(de)文化，證明你的(de)大(da)鰱魚最好吃。一(yi)個(ge)人(ren)如(ru)果只吃菜，沒(mei)有一(yi)個(ge)故(gu)事講給他，他是不會認為這個(ge)菜好的(de)。
就如我當年去杭州西湖旅游，感覺就是湖水沒啥特色。而當(dang)我(wo)第二(er)次去的時候，旁邊有個很懂西湖(hu)的導游，跟我(wo)講(jiang)了二(er)十幾個關于西湖(hu)的故(gu)事(shi)后，我(wo)頓時覺(jue)得西湖(hu)好美。
相比我第一(yi)次去(qu)看其實一(yi)模一(yi)樣(yang)，為什么第二次(ci)就感覺不一樣呢？因為文化部分，他從(cong)情(qing)感，思想的角(jiao)度說服(fu)一個人，所以有的時候陰比陽還重(zhong)要。
對于(yu)餐飲來講，當你(ni)(ni)的(de)菜(cai)品很(hen)有特色的(de)時候，一定要把你(ni)(ni)的(de)文化(hua)味道做足，你(ni)(ni)才能夠真正打開客戶的(de)記憶屏障，進入他的(de)腦海深處，形成品牌粘性。
我(wo)問他黃河大鰱魚(yu)有什么故事呢(ni)？老板說不(bu)是很懂(dong)，我(wo)就(jiu)叫他去請(qing)教(jiao)這個領域的專家(jia)教(jiao)授。
我當時(shi)就(jiu)跟他說，假如你黃(huang)河大(da)鰱魚(yu)這個菜(cai)品(pin)最早是從漢(han)代延續下來的，你的飯店就(jiu)可以叫成漢(han)黃(huang)大(da)酒(jiu)店。如果是唐代就(jiu)叫唐黃(huang)大(da)酒(jiu)店。
為什么可以(yi)叫漢(han)黃(huang)(huang)或唐黃(huang)(huang)呢？因為你(ni)叫漢(han)黃(huang)(huang)的(de)時候，就意(yi)味著你(ni)這(zhe)個酒店里面就可以(yi)從漢(han)代開始(shi)講(jiang)鰱(lian)魚(yu)這(zhe)道菜(cai)的(de)歷史。
當客戶來(lai)吃(chi)這道(dao)鰱魚(yu)的時候(hou)，假如他(ta)通過墻(qiang)上，桌面，電(dian)視(shi)，店招，到處都了解(jie)了漢代文化的源起的時候(hou)，對客戶內心世界是一個(ge)極大的觸發。
這個品(pin)牌(pai)的(de)(de)陰的(de)(de)部分(fen)，就(jiu)是故(gu)事的(de)(de)部分(fen)就(jiu)會(hui)給客戶打下深(shen)深(shen)的(de)(de)烙(luo)印。再(zai)加上這個菜的口感(gan)，品相(xiang)，整個服務系統的配套，文化味(wei)道就做足了。
所以，他(ta)的(de)(de)(de)整個的(de)(de)(de)文化系(xi)統如果不建好(hao)的(de)(de)(de)話，他(ta)三千平方米的(de)(de)(de)裝(zhuang)修再漂亮(liang)，也不會給客戶產生獨(du)特的(de)(de)(de)品牌(pai)印(yin)象。
所以品牌文化如何包裝(zhuang)這點非常重要，很多老板只(zhi)想著把產品做好，不重視(shi)陰(yin)的部分，是(shi)沒法(fa)做長久的。
因為如果只(zhi)拼(pin)功能的話，你能做(zuo)到，往往競(jing)爭(zheng)對手也能做(zuo)到，但(dan)是如果你拼(pin)文(wen)化的話，那往往就只(zhi)有(you)第一沒有(you)第二(er)。
所以他一定要(yao)用文化把產品價值大(da)點提升。就像人們到(dao)全聚(ju)(ju)德都(dou)吃烤鴨一(yi)樣，全聚(ju)(ju)德烤鴨是全國最好吃嗎(ma)？沒(mei)有(you)人知道，但是由于全聚(ju)(ju)德他(ta)有(you)文化歷史傳承在(zai)里面。
當人吃(chi)烤(kao)鴨(ya)的時候給(gei)人感覺就(jiu)我(wo)吃(chi)的就(jiu)不止烤(kao)鴨(ya)，我(wo)還吃(chi)他(ta)的百年(nian)老店，他(ta)的文化(hua)，傳承，工藝(yi)，故(gu)事，價值，所以人們的感受就(jiu)會引爆。
餐飲(yin)吃的(de)是(shi)一個(ge)文(wen)化(hua)(hua)加上(shang)口味，雙方結合飯店才能(neng)在(zai)宣傳(chuan)上(shang)立于(yu)不敗，這是(shi)我給出的(de)策劃的(de)第二個(ge)要點(dian)，找(zhao)到文(wen)化(hua)(hua)的(de)基(ji)因(yin)。
然后把(ba)他的菜品特色跟文化基(ji)因結合在一起，給飯(fan)店做綜合命名。
第三個就是營(ying)銷引爆點(dian)設計(ji)。
很多產(chan)品(pin)品(pin)牌包(bao)裝好，但推廣(guang)總是差一點力道(dao)，所(suo)以當(dang)時我(wo)跟老板(ban)說，當(dang)你(ni)把(ba)飯店(dian)裝修(xiu)好之后(hou)，假如你(ni)定的(de)是漢黃大酒店(dian)，那就按照漢代的(de)風格。
結(jie)合黃河流(liu)域的人們的一些特色(se)組合好(hao)，學IT產業，做饑(ji)餓(e)營(ying)銷。
我(wo)當時給他(ta)的建議是(shi)：假如你(ni)(ni)一天可以接待300桌(zhuo)，但是(shi)你(ni)(ni)不(bu)能夠讓300桌(zhuo)的人(ren)都能吃(chi)上你(ni)(ni)的漢皇宮(gong)鰱。
這個名字是我起(qi)的(de)，我讓他(ta)不要起(qi)黃(huang)河(he)大鰱(lian)魚，應該起(qi)個更有特(te)色的(de)菜名，叫漢黃(huang)宮鰱(lian)。這樣你就創(chuang)造了一個獨特(te)的(de)品牌名稱，可以更快的(de)傳播出(chu)去(qu)。
那么(me)，當客戶(hu)想吃(chi)漢黃宮鰱的(de)時(shi)候，你不(bu)能讓他(ta)輕(qing)松吃(chi)到(dao)，每天(tian)只能有100桌的(de)人能吃(chi)到(dao)，剩下的(de)200桌只能預訂明(ming)天(tian)或者后天(tian)。
你(ni)一定(ding)(ding)得制定(ding)(ding)饑餓(e)營銷(xiao)，讓三分之(zhi)二的(de)人排隊，只有三分之(zhi)一的(de)人能體驗到，他就會產生量大效應。
吃(chi)到(dao)(dao)的人(ren)(ren)，由于他(ta)有(you)個(ge)嘗(chang)鮮心里，有(you)榮譽感，他(ta)就會想，我吃(chi)到(dao)(dao)了別人(ren)(ren)沒有(you)吃(chi)到(dao)(dao)，他(ta)就會幫你傳播。
沒吃(chi)到(dao)的人更(geng)(geng)幫你傳播，他肯(ken)(ken)定(ding)會想，我今兒個有錢還吃(chi)不到(dao)，到(dao)底是什么菜呢？肯(ken)(ken)定(ding)更(geng)(geng)想去吃(chi)一下，他肯(ken)(ken)定(ding)會主動跟朋友說(shuo)。第一次沒吃(chi)到(dao)，第二(er)次肯(ken)(ken)定(ding)更(geng)(geng)來搶。
所以，越是(shi)買不到(dao)的東(dong)西人(ren)們(men)更會想買，但相反，如果你的漢黃宮鰱(lian)隨便供應(ying)，想怎么吃怎么吃，當客(ke)戶沒有(you)欲望(wang)的時候，他就不來也(ye)不會幫(bang)你宣傳(chuan)。
所以你一定要用(yong)這個現代(dai)供應饑餓(e)營銷作為營銷引爆點(dian)。
只要你(ni)犧牲前期(qi)賣菜的(de)那一點利潤，就(jiu)可以(yi)制造一個(ge)快速傳播的(de)口碑效應。幫你(ni)節省公司(si)90%的(de)廣告(gao)營(ying)銷費用。
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