企劃(hua)&創意(yi)是(shi)工(gong)(gong)業品市(shi)場(chang)部(bu)最核心的職能，是(shi)部(bu)門工(gong)(gong)作的決(jue)策中(zhong)心，也是(shi)工(gong)(gong)業品企業營(ying)銷(xiao)系統(tong)的智囊中(zhong)心，本章(zhang)結(jie)合實際案例和工(gong)(gong)具(ju)從市(shi)場(chang)調(diao)研和情報分(fen)析、產(chan)品線管理和優化(hua)、品牌規(gui)劃(hua)和管理提升三個重要方(fang)面展(zhan)開論述，試圖給(gei)這部(bu)高性(xing)能的“大(da)腦”畫(hua)個粗線條的素描像。
市場調研的兩大基本任務
即(ji)使行走職場(chang)(chang)江湖N多年的(de)資深工業(ye)(ye)品(pin)市場(chang)(chang)人，你(ni)要(yao)冷不丁問他(ta)：“工業(ye)(ye)品(pin)市場(chang)(chang)調研該做(zuo)什么？怎么做(zuo)？”他(ta)也(ye)會愣神，最(zui)后按照傳統(tong)市場(chang)(chang)營銷教科書里的(de)套路附上他(ta)自己的(de)些許體(ti)會算勉(mian)強過關，也(ye)仍然(ran)不免陷入茫(mang)然(ran)……
那么，在(zai)工業(ye)品(pin)企業(ye)里，市(shi)場調研到底該做些什么？為什么要做？該怎么做？
概括地(di)講(jiang)，工業品企業的市場調研工作有2類(lei)基本任務(wu)(wu)，一類(lei)是(shi)常(chang)規型(xing)任務(wu)(wu)，另一類(lei)是(shi)項目型(xing)任務(wu)(wu)。
一 常規型任務
常規型任務的目(mu)標是建立(li)和維護企業(ye)(ye)市(shi)場營銷信息系(xi)統，為企業(ye)(ye)決策(ce)(ce)(ce)層(ceng)提供政(zheng)策(ce)(ce)(ce)、市(shi)場情(qing)勢(shi)和經營狀況(kuang)等(deng)決策(ce)(ce)(ce)參考依(yi)據，一般可分為如下兩部分：
表2-1 工(gong)業品市場調研(yan)任務表
|
系統類別 |
主要內容 |
|
外部信息系統 |
1）市場營銷環境情報：跟企業和主(zhu)要(yao)產品線相(xiang)關的政策(ce)，法規，認證等 2）目標(biao)市場(chang)行業情(qing)報：主要產品(pin)應用情(qing)況(kuang)，企業生產情(qing)況(kuang)及行業趨勢 3）主要競爭對手(shou)情報(bao)：渠道結構(gou)、營銷策(ce)略、技術研發、產(chan)品價格等 4）重(zhong)點用戶反(fan)(fan)饋情報：產品使(shi)用需求(qiu)，渠道服務狀況，新需求(qiu)等反(fan)(fan)饋 5）重點產(chan)(chan)品技術情報：規格型號、生產(chan)(chan)成本與價格，*技術等(deng) |
|
內部信息系統 |
1）銷(xiao)售情(qing)況報(bao)告：實際(ji)銷(xiao)售成本與(yu)價格、回款率(lv)、銷(xiao)售定額完(wan)成比率(lv)、與(yu)去年同期(qi)相比的增長率(lv)，以及在銷(xiao)售管理過程中發現的問(wen)題等。 2）供應鏈情況報告：主(zhu)要(yao)產品(pin)線庫存、供貨期、生產周期、銷量(liang)預測(ce)、采購量(liang)估算等。 3）客戶資料管理：及時(shi)更新和維(wei)護客戶和經(jing)銷商基(ji)本信息、訂貨數量及變動情況(kuang)(kuang)，評價(jia)收付款(kuan)信用情況(kuang)(kuang)等。 |
上述信(xin)息，工業(ye)品市場人需(xu)要在日常工作中注意(yi)收集(ji)和積累，收集(ji)的主(zhu)要外部途(tu)徑有：網絡、行業(ye)媒(mei)體、展覽會、行業(ye)年(nian)會、專業(ye)情報(bao)機構等；主(zhu)要內部途(tu)徑有銷售人員、經銷商渠道等。
二 項目型任務
項目型任務(wu)往(wang)往(wang)因企業經營決策的(de)(de)(de)需要(yao)而具有很大的(de)(de)(de)隨機性，無論(lun)是調研(yan)內容(rong)和途(tu)徑都(dou)“法(fa)無常法(fa)”，圍繞(rao)調研(yan)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)來確定。例如：新產品(pin)線(xian)上市調研(yan)分(fen)析、項目立項可行性調研(yan)分(fen)析、某產品(pin)線(xian)未來一(yi)年銷量預測(ce)分(fen)析等。
市場調研的12種途徑
和快(kuai)消品(pin)動不動大(da)張旗鼓做大(da)范圍的媒體(ti)數據(ju)分析和用(yong)戶問(wen)卷調(diao)查不同，工業品(pin)市場(chang)調(diao)研獲取(qu)信(xin)息(xi)范圍較(jiao)窄，專業要求(qiu)更高：參與(yu)信(xin)息(xi)搜(sou)集和調(diao)研分析的人員，一般要求(qiu)對專業比較(jiao)了解。
筆者曾參(can)與一(yi)次針對山西某(mou)大型煤業集(ji)團所屬(shu)礦輸(shu)送(song)帶(dai)硫化機市(shi)場(chang)需求(qiu)量進行調研的項目，要求(qiu)對該集(ji)團所屬(shu)十多座年產300萬噸(dun)以上礦所用輸(shu)送(song)帶(dai)類(lei)型、帶(dai)寬(kuan)及ST等(deng)級(ji)進行統計分析，再抽樣其中一(yi)個礦的使用頻率和維護周(zhou)期數據，最后(hou)據此推算出未來4年內(nei)，輸(shu)送(song)帶(dai)硫化機的市(shi)場(chang)需求(qiu)量。
事實上，如(ru)果不清楚輸送(song)帶、煤礦運(yun)營、硫化機及相互(hu)之間的(de)匹配(pei)關(guan)系，這個(ge)調研(yan)基(ji)本(ben)無法進行；中間還涉(she)及到要求下屬礦提供(gong)相關(guan)技術和生產信息，不懂相關(guan)專業，基(ji)本(ben)沒法深入交(jiao)流。
也(ye)不同于快(kuai)消品需(xu)要處理“大數據(ju)”，工(gong)業(ye)品市(shi)場調(diao)(diao)查一般不需(xu)要用(yong)到特別(bie)復雜的數學分析(xi)方法和工(gong)具，基于專(zhuan)業(ye)分析(xi)和行業(ye)經驗，一般做數據(ju)的列表分析(xi)或(huo)歸納整理，在進行簡單的計算分析(xi)，即可滿足(zu)大部分的調(diao)(diao)研(yan)需(xu)求，更加(jia)注重(zhong)邏輯演(yan)繹，而非數據(ju)細節。
鑒(jian)于(yu)上述特點，工業品市場調研(yan)主要有如下方(fang)法和(he)途徑：
一 外部途徑
表2-2 工業品調研外部途徑
|
調研途徑 |
方法概述 |
|
網站 |
通過主要行業信息網站，相關上(shang)下(xia)游(you)企業、競爭廠家及客(ke)戶(hu)網站等獲取(qu)信息 |
|
展會 |
展(zhan)會是(shi)行(xing)業資源和信(xin)(xin)息高度集中的平臺，可以通過(guo)收集信(xin)(xin)息資料(liao)、積極與同行(xing)、專家、媒體交(jiao)流等方式獲得大量寶貴信(xin)(xin)息 |
|
行業協會 |
行(xing)業(ye)(ye)協會是(shi)國家(jia)產業(ye)(ye)政策(ce)和行(xing)業(ye)(ye)規定(ding)與企業(ye)(ye)對(dui)接的(de)連接點，也是(shi)業(ye)(ye)界上下游企業(ye)(ye)相互溝通(tong)、各種(zhong)資源(yuan)對(dui)接的(de)*平臺，由其組(zu)織(zhi)的(de)年會、出版的(de)行(xing)業(ye)(ye)雜志和定(ding)期發布(bu)的(de)行(xing)業(ye)(ye)情報信息，都是(shi)比較權威(wei)和及時的(de) |
|
行業媒體 |
工(gong)業品(pin)市(shi)場部要(yao)安排(pai)(pai)專(zhuan)人進(jin)行媒(mei)(mei)體管(guan)理，不僅是安排(pai)(pai)與行業的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體合作(zuo)，而且要(yao)注(zhu)意(yi)從媒(mei)(mei)體所發(fa)布的(de)(de)(de)(de)國家產業政策(ce)、業界近期大事件等(deng)專(zhuan)業性和(he)時效性較(jiao)強的(de)(de)(de)(de)咨詢中發(fa)現和(he)總結跟(gen)企業經營相關(guan)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi) |
|
行業內部資料 |
重要企(qi)業(ye)負(fu)責人的(de)(de)報告(gao)、論文；重點企(qi)業(ye)的(de)(de)內部(bu)期刊(kan)、雜志(zhi)；以及來(lai)自(zi)供應商(shang)、渠道(dao)(dao)商(shang)及退休顧問等渠道(dao)(dao)的(de)(de)行業(ye)內部(bu)資(zi)料 |
|
第三方機構 |
第三(san)方調(diao)研機構往(wang)往(wang)擁有其獨到的(de)(de)調(diao)研渠道，企(qi)業在(zai)必要時借助(zhu)他們的(de)(de)力量，能獲(huo)得事半功倍(bei)的(de)(de)效果 |
|
問卷調查 |
工(gong)(gong)業(ye)品企業(ye)也(ye)可以借助行(xing)業(ye)展(zhan)會(hui)、技術交流(liu)會(hui)、經銷商年會(hui)等特殊(shu)場合(he)發(fa)放問卷進行(xing)調查，但由于樣(yang)本量相對少，所以，調研結果還要結合(he)實際工(gong)(gong)作進行(xing)參考，切忌機械照(zhao)搬 |
|
專家咨詢 |
如果能找到對調研主題(ti)稔熟(shu)的專(zhuan)家(jia)，可(ke)能是(shi)科研院(yuan)所、行(xing)業協會、設(she)計院(yuan)、行(xing)業資深(shen)(shen)人士、同(tong)行(xing)，甚至同(tong)事，那就恭喜你了，會節省(sheng)大量(liang)的調研時(shi)間，還能得(de)到極為深(shen)(shen)入的調研內(nei)容(rong)，*要(yao)注意的是(shi)：在得(de)出(chu)結論之前，要(yao)多方印證，再用(yong)上你的專(zhuan)業判斷 |
二 內部途徑
表(biao)2-3 工(gong)業品調研(yan)內部途(tu)徑(jing)
|
調研途徑 |
方法概述 |
|
一線業務人員 |
一(yi)線業(ye)務人員(yuan)是企業(ye)與目標(biao)市場(chang)對(dui)接最頻繁(fan)的群體(ti)(ti)，其所(suo)掌握的信(xin)息更具(ju)體(ti)(ti)、更全(quan)面。工業(ye)品(pin)企業(ye)可在銷售考核體(ti)(ti)系中設(she)計(ji)相應的情報(bao)搜集和匯報(bao)機制，例如：設(she)計(ji)《主(zhu)要競爭對(dui)手調(diao)查表》《區域市場(chang)年度銷售計(ji)劃》《重點(dian)客戶資信(xin)調(diao)查表》等。 |
|
財務部門 |
獲取不同時期(qi)的(de)(de)(de)主要銷(xiao)(xiao)售(shou)數據，核算(suan)銷(xiao)(xiao)售(shou)實際銷(xiao)(xiao)售(shou)成本與(yu)價格(ge)、回款率(lv)、銷(xiao)(xiao)售(shou)定額完(wan)成比(bi)率(lv)、與(yu)去年同期(qi)相比(bi)的(de)(de)(de)增長率(lv)，以及在銷(xiao)(xiao)售(shou)管理過程中發現的(de)(de)(de)問題等(deng) |
|
采購倉儲部門 |
獲(huo)取主要產(chan)品線庫存、供貨期、生產(chan)周(zhou)期等(deng)信(xin)息(xi)，進行銷量(liang)預測(ce)、采(cai)購量(liang)估算等(deng) |
|
客服部門 |
獲(huo)取及(ji)時(shi)的客戶反饋，了解訂貨數量(liang)及(ji)變動(dong)情況，評價收付款信用情況等 |
信息是決策的基礎，工業品市場(chang)部門要通過上述途徑不斷積累(lei)企業內外部情報和資料，并定期分專題匯(hui)報給企業決策層；也可(ke)以據(ju)此形成相(xiang)關的策劃方(fang)案、專題文章以及培訓資料。
如果說支(zhi)撐工業品(pin)企業產(chan)品(pin)線的(de)18類(lei)文件是“做事”的(de)基礎，那么通過(guo)這兩大類(lei)12種途徑獲取的(de)資訊和信息就是工業品(pin)市(shi)場(chang)部“做市(shi)”的(de)基礎。
杜忠：《工業品市(shi)場部實戰全指導》作者(zhe)，B2B品牌實戰營銷(xiao)專家、南(nan)開(kai)大學、天津(jin)大學、蘇州(zhou)大學EDP中心授課講師、國家注(zhu)冊管理咨詢(xun)師、工業品牌營銷(xiao)學院(yuan)、原(yuan)點商學院(yuan)創始人(ren)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/93400.html
