兵法云：知己知彼(bi)，方能百戰不殆。在工(gong)業(ye)品企業(ye)的常規信息庫中(zhong)，競爭(zheng)對(dui)手情報系統的地位尤(you)其(qi)突出，在具(ju)體工(gong)作中(zhong)，工(gong)業(ye)品市場人可以分為(wei)三項來建立和逐步(bu)完善(shan)：
（一(yi)）競爭對手基本信息表(biao)：作為(wei)一(yi)項基礎(chu)工作，可(ke)以委派專人進行信息搜索和填報(bao)，由于該類信息較為(wei)穩定，可(ke)定期維護更(geng)新；
（二(er)）競爭對(dui)手資料搜集(ji)：這也是一項長期(qi)的工作(zuo)(zuo)，需要通過多種(zhong)渠道在日常工作(zuo)(zuo)中(zhong)不(bu)斷積累，并不(bu)定期(qi)維(wei)護(hu)更新；
（三）即時(shi)性(xing)情(qing)報(bao)報(bao)告(gao)：工業品市場看似波瀾不(bu)驚，實則暗流涌動，變(bian)化(hua)只(zhi)在瞬息(xi)之間(jian)。重要(yao)的競爭對手(shou)信(xin)息(xi)，要(yao)及時(shi)形成分析報(bao)告(gao)，上(shang)報(bao)公司決策層。
工業品市場部應(ying)在崗位設定和(he)日(ri)常(chang)工作中(zhong)，逐步強化這(zhe)一(yi)系(xi)統，使之：有用(yong)、好用(yong)、關鍵時(shi)刻(ke)頂大用(yong)！
表2-4 競爭(zheng)對手基(ji)本信息表
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公司名稱 |
公司性質 |
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基本注冊情況 |
1）注(zhu)冊資金：2）注(zhu)冊地(di)址： |
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公司背景 |
1）股東(dong)情(qing)(qing)況(kuang)：2）主(zhu)(zhu)要領導個(ge)人(ren)(ren)情(qing)(qing)況(kuang)：姓名、年齡(ling)、性(xing)別、教育背(bei)景、主(zhu)(zhu)要的經(jing)歷、培(pei)訓的經(jing)歷、過去(qu)的業(ye)績等(deng)等(deng)；3）人(ren)(ren)力資源情(qing)(qing)況(kuang)：公司現有員工××人(ren)(ren)，中高層管理××人(ren)(ren)，銷售××人(ren)(ren)，市場××人(ren)(ren)，車間××人(ren)(ren)，技術服務(wu)××人(ren)(ren)；4）固定(ding)資產和投資總額：公司現有固定(ding)資產××，總價值××萬RMB;公司投資總額共計(ji)××萬RMB. |
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公司內部組織架構 |
【附圖】 |
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營銷體系調研分析 |
1）營銷團隊的組織(zhi)架構；2）渠道分布情況和(he)人(ren)員配備(bei)；3）渠道管理模式和(he)特點(dian)；4)主要銷售區域(yu)和(he)市(shi)場份額；5）主要經(jing)銷商及銷售業(ye)績；6）市(shi)場投(tou)入方法；7）售后服(fu)務(wu)組織(zhi) |
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機械設備和生產 |
主(zhu)要生產和(he)裝配負責人，主(zhu)要生產設備(bei)，人力資源及外(wai)協情況等 |
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庫存和供應鏈狀況 |
主(zhu)要(yao)產品來源(yuan)、供應鏈情況及庫存、物(wu)流、采購主(zhu)要(yao)負責人和管理流程(cheng) |
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主要產品線 |
1）用途、使用范圍及優缺(que)點；2）產品(pin)定位(wei)與(yu)價(jia)格；3）競爭(zheng)廠家(jia)和品(pin)牌；4）銷量 |
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競爭產品線 |
與本公司產(chan)品線形成競爭關系(xi)的產(chan)品線情況，其優劣勢、產(chan)品定位與價格、年銷(xiao)量 |
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公司營銷策略評述 |
【年度報告】綜合評價(jia)其營(ying)銷策略和舉措，并提(ti)出應對措施和方(fang)案(an) |
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公司競爭力綜述 |
【年度報告】綜(zong)合評價其公司競(jing)爭力，并提出應對措施和方案 |
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附：競爭對手資料搜集目錄
表2-5 競爭對(dui)手(shou)資料搜集主(zhu)要途徑
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類別 |
概述 |
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產品樣本冊 |
產品樣本(ben)(ben)冊是最(zui)常見的企業信息載體，對競爭對手的產品樣本(ben)(ben)冊及(ji)時收藏與(yu)更新 |
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企業新聞報道 |
工業品市(shi)場部(bu)要有專人負責(ze)輿情(qing)搜(sou)集和(he)整理工作，以及時發現競爭對手新(xin)動向(xiang) |
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企業軟文及廣告 |
通過企(qi)業軟文和廣(guang)告，可以了解和分析競(jing)爭對手的*營銷策略，及其發力點(dian) |
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客戶案例和反饋 |
通過客(ke)戶案例和反饋，可以掌握競爭對手產品的主要(yao)訴(su)求點和典型客(ke)戶情況 |
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重要展會展臺圖片 |
展(zhan)會是企(qi)業(ye)實力(li)和(he)品(pin)牌訴(su)求、新產品(pin)集中(zhong)展(zhan)示的場合，可管窺其全(quan)貌 |
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發表的論文及報告 |
競爭對手主(zhu)要(yao)負(fu)責人及骨干發(fa)表的(de)論文和報告，經(jing)常會展(zhan)示一(yi)般(ban)途徑得不(bu)到(dao)的(de)信息 |
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內部期刊與報紙 |
通過內(nei)部期刊(kan)與報(bao)紙(zhi)，可以了(le)解競爭對(dui)手公(gong)司的基本(ben)生態和員(yuan)工的精(jing)神面貌 |
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其他資料 |
凡(fan)與競爭對手(shou)有關的資(zi)料，都(dou)是獲(huo)得信息(xi)情報的重要渠(qu)道(dao)，多多益善 |
【案例1】新品上市-項目型市場調研怎么做？
A公司總(zong)部(bu)(bu)在(zai)*，于2012年(nian)下半(ban)年(nian)收購(gou)了(le)一家意大利的大型(xing)工程輪胎修補機生產企業。2013年(nian)初(chu)，總(zong)部(bu)(bu)向(xiang)全球(qiu)多個分公司提出了(le)在(zai)當(dang)地(di)開(kai)拓大型(xing)工程輪胎修補機業務(wu)的要(yao)求，中國分公司市場部(bu)(bu)被(bei)授權對(dui)目標市場進(jin)行調研，下面(mian)是初(chu)次現(xian)場考察后完成的報告：
大型工程輪胎修補機市場調研報告
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調研 目的 |
1.深入了解(jie)OTR輪胎硫化機的目標市場情況 2.深入了解目標客戶群的真實(shi)需求狀況和發掘銷(xiao)售機會 3.了解主要競爭對手(shou)情況 4.現場學習OTR輪胎硫(liu)化機的特點和相關知(zhi)識 |
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調研 方法 |
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調研 結果 分析 |
OTR輪胎修補(bu)硫化機市場(chang)概況 |
近年來，越(yue)來越(yue)多的(de)露天礦采用大(da)型工程車輛，從108噸到400噸不等，所有這些車輛都需(xu)要使用巨(ju)型輪胎。但全球巨(ju)型子(zi)午輪胎的(de)產(chan)量(liang)不足(zu)以滿(man)足(zu)其巨(ju)大(da)的(de)市場需(xu)求，而且價格非常昂貴(gui)。因(yin)此(ci)，如果我們能(neng)夠提供這類巨(ju)型輪胎的(de)修(xiu)補(bu)硫化機(ji)，市場前景巨(ju)大(da)。 以神華某露天礦為(wei)例(li)：礦山(shan)擁(yong)有220噸(dun)(dun)以上大型(xing)工(gong)程車(che)輛36臺，100噸(dun)(dun)-220噸(dun)(dun)大型(xing)工(gong)程車(che)輛39臺，每臺車(che)輛需要(yao)配備6條輪(lun)胎(tai)，因此，至少要(yao)保證450條巨型(xing)輪(lun)胎(tai)的(de)安全使用量。 |
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主要目標客戶群 |
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目標客戶真實需求 |
1）國(guo)產輪(lun)胎(tai)的使用壽命一般只有1500-2000小時(shi)，因(yin)此沒有修補價值； 2）米其林(lin)、普利(li)司通等品牌的進(jin)口輪(lun)胎(tai)具有8000-15000小時(shi)的超長(chang)使用壽(shou)命(ming)，但其價格(ge)也高(gao)居(ju)不下，因(yin)此，如(ru)果通過使用OTR輪(lun)胎(tai)修補硫化(hua)機進(jin)行修補，將能大大延長(chang)使用壽(shou)命(ming)，緩解緊張的輪(lun)胎(tai)供應局面。 |
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主要競爭廠家 |
×××是(shi)一家私(si)營企業，工(gong)廠在北京(jing)懷柔，公(gong)司老板(ban)是(shi)輪胎翻修與再(zai)利用協會副(fu)主席(xi) |
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附圖 |
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正在安裝工程車輪胎 |
大量待(dai)修補的工程車(che)輪胎 |
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等(deng)待修補的工程車輪(lun)胎(tai) |
修補案例 |
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修補設備 |
約有75臺工(gong)程車，大型輪胎(tai)用量為450條以上。 |
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【案例2】王經理的緊急任務
A公司(si)市場(chang)部經(jing)理小(xiao)王上午(wu)11:30左(zuo)右接到一急活公司(si)總經(jing)理陪(pei)同集團董事長去(qu)深圳跟一家企業K談并(bing)購(gou)(gou)的事情，臨上飛機前布置了(le)一項任務(wu)：下午(wu)13:00點以前，務(wu)必要(yao)對D公司(si)的年銷售額及構成(cheng)、營(ying)銷系(xi)統組織結(jie)構、主要(yao)產(chan)品線及生產(chan)情況等做個調研，并(bing)盡快報告給他。并(bing)大概交代了(le)下背景：D公司(si)也有意參與此項并(bing)購(gou)(gou)。
放下電話(hua)，小(xiao)王趕緊上網去查(cha)，結(jie)果卻差強(qiang)人意：無(wu)論是(shi)D公司官網還(huan)是(shi)其他平臺，能查(cha)到的(de)無(wu)非是(shi)些(xie)公司簡介、基本(ben)產品信息等(deng)信息，跟總經(jing)理要求相符的(de)、有(you)價值的(de)信息基本(ben)為零。這(zhe)下小(xiao)王真(zhen)有(you)點著急了：這(zhe)么短的(de)時間，從哪里去找信息，做調研呢？
【案例分析】
工(gong)業品營(ying)銷，因(yin)其項目涉(she)及金(jin)額較大，多人決策且涉(she)及層級高的特點，經(jing)常需(xu)要在拜訪或(huo)者談(tan)判前做大量的背(bei)景調(diao)查及情報分析工(gong)作(zuo)。案例(li)中王(wang)經(jing)理所接到的就(jiu)正是這樣一(yi)個“急活(huo)”。
【實戰建議】
解決王(wang)經理的難(nan)題(ti)，不(bu)僅要治標還需要治本！
一 治標
就(jiu)案例中所描述的情況，王經理(li)只有(you)1個多小時(shi)時(shi)間去(qu)搜集信息(xi)(xi)和整理(li)分析，并將結果報告給總經理(li)，而(er)所要(yao)搜集的信息(xi)(xi)基本無法從公開媒體上(shang)(shang)找到(dao)(dao)，所能采取(qu)的應急措施也只有(you)利(li)用平時(shi)工(gong)作(zuo)中積累的人脈了(le)，事實(shi)上(shang)(shang)，王經理(li)最后(hou)(hou)也正是通(tong)過找到(dao)(dao)兩位了(le)解D公司的朋友，詳細了(le)解其(qi)背景并對掌(zhang)握(wo)的信息(xi)(xi)做了(le)分析和整合后(hou)(hou)，將有(you)效信息(xi)(xi)及時(shi)匯報給了(le)總經理(li)。
二 治本
應(ying)該說(shuo)，作(zuo)為(wei)一項臨時任務，王經理(li)完成的(de)很出色(se)，但作(zuo)為(wei)一項重(zhong)要(yao)的(de)工作(zuo)職能(neng)，
王經理(li)所領導的(de)工業品市場部的(de)調(diao)研和情報分析(xi)是否做的(de)很完美呢(ni)？筆者(zhe)認為(wei)尚(shang)有進(jin)步的(de)空間：
（一）工業(ye)品市(shi)場部，務(wu)必要建(jian)立起市(shi)場調(diao)研和情(qing)報分析系統
工(gong)業品市(shi)(shi)場有(you)相對的(de)(de)穩(wen)定性，在一定的(de)(de)時期內，主要的(de)(de)競爭(zheng)對手、產(chan)品線、區域市(shi)(shi)場優劣勢對比以及外部政策環境和(he)目(mu)標市(shi)(shi)場狀(zhuang)況(kuang)都不(bu)會有(you)特別劇烈(lie)的(de)(de)變動，因此，如(ru)果(guo)工(gong)業品市(shi)(shi)場部在日常工(gong)作中建(jian)立起(qi)市(shi)(shi)場調(diao)研和(he)情(qing)報分(fen)析系統，遇到(dao)案例(li)中王經理(li)的(de)(de)“急活”，也(ye)就不(bu)用四處抓瞎了。
（二(er)）工(gong)業品市場人，要以(yi)經營的(de)眼界去積累行業人脈
案(an)例中有個細節：王經理(li)最后是通過兩(liang)位了解D公司情況(kuang)的朋友，解了圍，救了急。這就給工業(ye)品市(shi)場人提了個醒(xing)不(bu)(bu)是只有做(zuo)銷(xiao)售(shou)才(cai)需要積累(lei)行業(ye)人脈，市(shi)場工作(zuo)決(jue)不(bu)(bu)能坐在辦(ban)公室“閉門造(zao)車”。通過行業(ye)展(zhan)會(hui)(hui)、年會(hui)(hui)、論壇、技(ji)術交流會(hui)(hui)、購銷(xiao)對接會(hui)(hui)、客戶回訪(fang)甚至相關培訓都能結實(shi)不(bu)(bu)少行業(ye)人脈，以經營的眼界去理(li)解市(shi)場工作(zuo)，才(cai)能真正達(da)到“運籌帷幄，決(jue)勝(sheng)千里”的境界！
作者(zhe)杜忠：《工業(ye)品(pin)市場部實戰全指導(dao)》作者(zhe)，B2B品(pin)牌(pai)實戰營銷專家(jia)、南開大學(xue)(xue)、天津大學(xue)(xue)、蘇州大學(xue)(xue)EDP中心(xin)授課講師、國家(jia)注(zhu)冊管理咨(zi)詢師、工業(ye)品(pin)牌(pai)營銷學(xue)(xue)院、原點商學(xue)(xue)院創始人(ren)。
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