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課程收益: 
1、理解大客戶營銷在企業組織營銷中的地位，掌握企業營銷戰略的診斷方法;
2、深入了解大客戶營銷，樹立正確的大客戶營銷觀，為大客戶營銷實戰奠定思想基礎;
3、掌握大客戶營銷戰略診斷的具體方法，確保大客戶營銷戰略的有效性;
4、了解三種大客戶營銷營銷組織機構的建設、管理方法及其與企業內外部的協同效應;
5、領會大客戶營銷過程中企業品牌建設與營銷傳播的互動關系，為企業大客戶營銷戰略的良性發展。
通過本課程的學習，工業企業營銷管理者將了解大客戶營銷的內在要求，掌握大客戶營銷由戰略制定到具體實施的一系列策略步驟，領會以“戰略先行、管理到位、傳播互動”為主要思路的大客戶營銷三部曲，實現企業大客戶營銷戰略的升級。課程大綱: 課程簡介
這些年，大客戶營銷日益成為工業企業關注的話題，似乎大客戶營銷也成了贏利的法寶。大家仿佛都認定：大客戶數量和質量=公司銷售戰略成敗。于是乎，工業企業們紛紛打出了大客戶營銷的口號，絞盡腦汁地開發大客戶，一心想著內道超車的企業甚至將賭注壓在了“能人營銷”與“關系營銷”上，于是灰色競爭日益激烈，壓的許多企業喘不過起來。
近幾年，大客戶營銷日益走上正軌，越來越多的規范化上市公司和管理到位的大型私企，都在組織化地對待供應商了，在選擇供應商時往往考慮很多因素，諸如品牌知名度、產品性價比、客戶口碑、服務水平、戰略聯盟潛力等等，當“灰色”和“關系”無法再大行其道之時，許多企業的大客戶營銷陷入了困境。
作為(wei)國(guo)內(nei)首位(wei)工業(ye)企業(ye)咨(zi)詢式(shi)培(pei)訓師，葉敦明一(yi)直認(ren)為(wei)，大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷(xiao)不僅僅是(shi)一(yi)種銷(xiao)售技巧，而(er)是(shi)在(zai)(zai)內(nei)部(bu)管(guan)理和外部(bu)營(ying)銷(xiao)的雙(shuang)重(zhong)努(nu)力(li)下才(cai)能達到的一(yi)種戰(zhan)略狀態。忽略了基礎工作，偏執地開發大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，往(wang)往(wang)會竹籃(lan)打水(shui)一(yi)場空(kong)。本課程秉承上述思路，在(zai)(zai)企業(ye)整體營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略診斷的基礎上展開對大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷(xiao)內(nei)涵的分析，提出大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略具體診斷措施，闡述大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷(xiao)的組織建設和管(guan)理方法(fa)，最后(hou)討論在(zai)(zai)大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)營(ying)銷(xiao)過程中品牌(pai)塑造與(yu)傳播的互動(dong)問題。

課程提綱
第一講、企業營銷戰略診斷
企業的大客戶營銷是企業組織營銷的重要部分，在制定大客戶營銷戰略之前，企業必須對自身整體戰略的有效性進行評估。
1、工業企業的兩種常見戰略誤區：
①行業演變解析似是而非，企業戰略錯失良機;
②過于關注競爭對手舉措，陷入被動競爭局面。
2、企業營銷戰略診斷的四維評估法：
①縱向的時間對比法、
②橫向的標桿企業對比法、
③垂直的經銷商評價法、
④平行的大(da)客戶反饋法(fa)。四維(wei)評(ping)(ping)估法(fa)的周(zhou)期，通常以一個季度為(wei)單位(wei)，評(ping)(ping)估標準應質化、量化雙結(jie)合，防止戰略性評(ping)(ping)估落入到單一銷量評(ping)(ping)估的桎(zhi)梏(gu)之中。

第二講、深入把握大客戶營銷
作為工業企業營銷戰略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學的思辨過程。
1、多角度理解大客戶的“大”
大客戶的確定要與企業整體戰略及區域發展策略相呼應，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現在三方面：
①單次成交數量大;
②初期成交額小，后期購買量具有加速度效應;
③客戶擁有行業“大”影響。
2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式
3、要喜歡(huan)并善于利用大客戶的(de)官(guan)僚(liao)體制。

第三講：大客戶營銷戰略的診斷
想做好大客戶營銷，必須對企業的營銷戰略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內部診斷。
1、外部診斷的五種方法
①PEST：它是政治、經濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經濟的整體解讀。它將企業個體與社會大集體有機地聯系起來，但如果企業功力不夠，戰略就容易貪大求全。
②五力競爭模式：價值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導致行業轉折的主導力量的具體組合。
③行業演變四種軌跡：確定特定行業發展的具體階段、經營要素特征、核心資產有效性、核心競爭活動的可持續性，從而為企業戰略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業避開投資陷阱，搶先抓住行業轉變帶來的新機遇。
④標桿法：瞄準龍頭企業，解析行業經營優先要素，并通過雷達圖等具體方式呈現自己的長板和短板，便于企業改進。
⑤價值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價值創造的整體環節，幫助企業以自身戰略為核心，重組價值鏈關鍵環節，擴展核心競爭力。
2、內部診斷的四種方法
①銷售額占比;
②利潤凈值;
③品牌標桿價值貢獻;
④行業競爭地位。

第四講：大客戶營銷組織的三種類型
1、三種大客戶營銷組織：
①臨時小組：高層管理者抽調人馬、組團出擊;
②常設小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰
③大客戶部：營銷經理專項負責制、打陣地戰
2、無論大客戶組織形式如何，他們都要與企業內部其他組織協調發展，形成五種內部協同效應：
①信息共享平臺;
②精通業務管理的銷售總監;
③與公司決策層的互動;
④主要部門負責人的客戶服務意識;
⑤跨部門團隊的開放式合作文化。
3、大客戶營銷的成敗還取決于企業與外部銷售組織的合作關系：
①調整、維持大客戶組織與渠道經銷商的平衡關系，共擔風險、共享成長;
②通過深度合作(zuo)加(jia)強企業與上游廠商的關系，而(er)促進公司價值鏈(lian)經營戰略的有(you)效落地。

第五講：大客戶營銷組織的目標制定方式
大客戶組織的績效考核與目標管理，是大客戶營銷效率的內在管理要素。根據多年的工業企業咨詢服務經驗，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標制定方法：
1、標桿企業對比法：
是取得行業戰略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業的整體實力和戰略制定能力要求很高。
2、資源投入產出法:
根據自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員最喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同。
3、基礎銷量比例法：
是(shi)一種嘗試(shi)性的(de)目標制(zhi)定方法，意圖是(shi)在現(xian)有的(de)常規銷售基礎上(shang)有所突破(po)，增進客戶(hu)含金量和銷售利潤率。

第六講：品牌塑造與傳播
1、最受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：
①實力強大、質量可靠的強力型;
②創新靈活、服務到位的新秀型。
2、有效的品牌傳播方式和手段。
展會、行業雜志和網站、推廣會等傳統媒體，只能起到點狀的短時傳播，想實現品牌價值持續性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：
①SEO網絡推廣;
②銷售人員的對話式傳播;
③適度的企業家或者企業品牌傳播
【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠東電纜的品牌執行官。
3、產品品牌與企業品牌的共振效應
為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對產品和企業的雙重信任。
4、品牌塑造與傳播的互動
大客戶營銷，也是向大客戶學習品牌建設和共同發展的過程，工業企業品牌建設需要吸引大客戶的主動參與。（課時：2小時）
1. 人均利潤反應一切
2. 40公斤/60公斤/80公斤，你在哪個重量級？
3. 了解你的最“短板”
4. 組織診斷總模型
5. 系統進化與組織進化
6. 進化路徑設計
1) 你在哪里？
2) 你要去哪里？
3) 你該怎么去？
7. 動態體檢(jian)組織健康，持(chi)續推進組織提升