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品牌營銷培訓課綱

課程大綱：
第一講、中國的企業面臨哪些品牌困局？
一、走不出的產品怪圈?
1、為做產品而做產品
2、產品導向而非品牌導向
3、有知名度，缺乏美譽度
4、從經濟微笑曲線看品牌的重要性
思考：自己距離做品牌有多遠？
二、品牌意識淡薄
鏈接：中國市場經濟發展的三個階段
1、缺乏系統思考
2、戰略意識不強
3、沒有組織系統
4、品牌定位不清
5、品牌無限延伸
6、品牌傳播隨意
案例：某企業三換形象代言人說明了什么？
三、品牌打造誤區
1、投機心理嚴重
2、*等于品牌
3、做品牌就是打廣告
4、打品牌是大企業的事
5、打品牌太浪費錢
案例：從秦池、旭日升、孔府家酒失敗看品牌打造的誤區
第二講：企業品牌破局之如何正確認識品牌的力量
一、正確認識品牌
從可口可樂前總裁的話，看品牌的魅力
1、什么是品牌
品牌的界定
品牌內容
品牌與產品
品牌與*
品牌與商標
2、品牌營銷也是全員營銷？
3、從做產品到做品牌
二、如何打造和提升品牌？
1、確立品牌的戰略企圖及規劃
案例：海爾的品牌戰略規劃
2、搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁
3、尋找差異化的品牌構建基點
4、品牌打造是多種組合手段的運用
5、品牌打造貴在堅持
案例：蒙牛的企業文化構建
第三講：企業品牌戰略及品牌營銷構建
引言：顧客品牌忠誠度是最寶貴的市場資源
一、成功的品牌是什么？
1、成功的品牌=責任+品質+服務+文化+傳播
2、品牌的特征與種類
3、品牌的四個功能
二、品牌定位
1、品牌定位的目的及含義
2、品牌定位的基本原則
3、品牌定位的核心----STP
4、品牌定位的具體策略
屬性定位策略
利益定位策略
使用定位策略
使用者定位策略
競爭者定位策略
質量價格組合定位
生活方式定位
三、品牌命名及品牌標志設計
1、品牌命名的原則
易讀易記
暗示產品屬性
啟發品牌聯想
與標志物匹配
2、品牌命名的策略
目標市場策略
產品定位策略
描述性與獨立隨意性的選擇策略
當地化與全球化的選擇策略
3、什么是品牌標志？
4、品牌標志設計的五大原則
5、品牌標志的設計方法
文字和名稱的轉化
圖形象征與寓意
四、品牌策略構建
1、品牌化決策
2、品牌使用者決策
3、品牌名稱決策
4、品牌戰略決策
5、品牌再定位決策
6、品牌延伸策略
第四講：品牌溝通與品牌傳播
一、品牌溝通策略
1、溝通從建立信任開始
2、溝通從感情開始
3、品牌溝通新老兼顧
4、溝通的雙向性
5、溝通創造品牌體驗
6、溝通為消費者創造價值
7、溝通信息的一致性
二、品牌傳播體系的構建
1、品牌的媒體廣告傳播
商業廣告傳播
軟廣告傳播
2、品牌的終端傳播
助銷物料
有獎銷售
免費試用
產品展示
3、品牌的公關傳播
公益公關傳播
政治公關傳播
4、品牌的口碑傳播
消費者傳播
營銷人員傳播
渠道商傳播
口碑傳播
5、品牌的服務傳播
送貨上門
消費者回訪
免費安裝
義務咨詢
質量三包
6、品牌的企業文化傳播
節慶傳播
會展傳播
路演宣傳
工業旅游
案例：可口可樂從3A到3P溝通
案例：金六福品牌運營案例解(jie)析

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