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品牌的建設與管理培訓

課程背景：
建立在市場思維的基礎上.品牌戰略的基礎則是品牌的顯性構成.談論品牌.我們既要有顯性的標準化.CIS體系.市場營銷的策劃與執行；也要關注品牌構成因素中的核心——即建立在對市場的認知和把控之上.市場的邏輯在變.品牌的內涵也要相應跟隨.以不變的標準體系應對萬變的市場邏輯.是品牌管理的重要課題.依據規律從市場行為出發.為品牌進行常態化的賦能。
如何解決品牌的動態化建設和管理問題.是本課程需要解決的問題
課程時間：6小時/天；2天

課程大綱：
一、品牌是如何誕生的
（一）一個品牌的誕生
1、定位——品牌的根基
（1）對于第一種品牌誕生模式.當了解了新品牌要進入的市場行業的基本概況后.你也基本上了解這個行業的產品特質.一旦你又從中發現新的產品空檔.或者說市場稀缺資源.這便是新品牌誕生的本質.既一個明確的獨一無二的賣點定位.而這一賣點定位必須是足夠終生制的。找到了品牌的物理屬性——市場稀缺資源.確定了品牌的市場理性——賣點定位.接下來才慢慢進入新品牌打造最核心的內容。
（2）原有公司或組織自身內部的新品牌誕生.即實行多品牌戰略.具有品牌打造者法律主體一致性或是關聯性。
2、利益——品牌的思維邏輯
品牌是人為打造的.那么最終收益的不僅僅是擁有者本人.員工.股東.客戶.消費者.供貨商.經銷商.政府.社會.環境等都是品牌的利益相關者.他們的先后次序.組合.交叉都會影響品牌走向市場的表現
3、內涵——品牌的行為邏輯
人有(you)直觀的胖瘦(shou)高矮.品(pin)牌(pai)(pai)也有(you)自(zi)身的直接屬性.而(er)這只是品(pin)牌(pai)(pai)內涵的一(yi)部分.品(pin)牌(pai)(pai)個性.品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)以及品(pin)牌(pai)(pai)文化都是品(pin)牌(pai)(pai)內涵評估的重要部分

二、如何打造強勢品牌
了解到目標人的特性后.要在這一群人中找到你的客戶定位.從產品角度出發.產品是針對哪些群體的.找到并找準.從產品的年齡、偏好需求上一一對照后.發現目標用戶.并建立持久戰場。
（一）定位
1、傳統定位理論過時了么？
2、什么是STP品牌戰略：
（1）Segmenting市場細分
（2）Targeting目標市場
（3）Positioning市場定位
3、定位的出發點究竟是什么——品牌階級論
（1）海底撈的國內成功與海外失敗說明了什么
（2）全民手機時代.為什么(me)傳統(tong)品牌越來越力(li)不從(cong)心(xin)

（二）品牌建設
1、Facts(產品事實)：
Reasons to believe/相信企業的理由。
2、Function(理性價值)：
這些產品/服務特點.能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題.滿足哪些實際需求？
3、Feeling(情感價值)：
在為某種感覺買單的時候.價格的考量就不理性了。所以很多*或奢侈品的廣告.就是要為你創造某種欲望.或者感覺.而絕不是給你賣某種具體的面料。
4、Faith(品牌信念)：
從之前(qian)的用(yong)戶角度.轉變為(wei)用(yong)戶和品牌共同擁(yong)有的信(xin)念與信(xin)仰

（三）讓品牌與用戶發生關系
1、了解用戶
2、產品創新
3、形象設計
4、手機用戶回饋
5、與用戶互動
6、反饋修改

（四）傳播關系的優化
1、明確主題
2、選擇平臺
（1）公眾類
（2）SNS
（3）新聞類
（4）視頻類
3、挑選語境
（1）應用語體
（2）科技語體
4、跟進熱點
（1）思維導圖應用
5、提供創意
（1）創意生成
（2）創意流程
6、設計內容
（1）心理訴求
（2）現實架構
7、做互動

三、品牌的衰退風險
1、品牌為什么會衰退
（1）定位基礎的動搖
市場發展的過程中.獨一無二的賣點或個性無法再適應目標受眾的喜好.品牌的衰退是自然而然的
（2）利益出發點的改變
社會發展與變化中.品牌受益者的順序和心理也在發生著變化.當品牌的附加值無法為目標受眾提供持續收益的時候.品牌的衰退不可避免
（3）內涵IP的缺失
一個時代的價值取向隨著時間的變更而變化.適應時代的品牌往往可以事半功倍.而一個時代過去.品牌內涵也將隨價值的變更而喪失。
2、品牌衰退的表現
（1）市場占有率下降；
（2）創新力不足；
（3）形象陳舊；
（4）媒體曝光率降低
3、品牌衰退的核心邏輯
（1）品牌邏輯的過度細分
品牌邏輯中.垂直細分做的過細.則不利于品牌的內涵延展
（2）市場定位的過渡粗放
市場定(ding)位中(zhong).定(ding)位人群過于粗放.也(ye) 不(bu)利于品牌的(de)有的(de)放矢

四、品牌的管理
（一）環境篇——品牌土壤的變更
1、中心化流量思維
當品牌衰退后.傳統的思維模式是否還能將品牌進行再度激活.中心化的流量思維核心仍是平臺.在平臺越來越細分的時代.如何把控流量呢
2、去中心化粉絲邏輯
新媒體的圈粉和運維真的只是科技發展發生的產物么？
（二）戰略篇
1、動態定位
2、再造差異化
3、精準化的市場細分
（三）戰術篇
1.產品屬性
2.品牌認知
3.競爭態勢
4.目標路徑
5.消費需求

品牌的建設與管理培訓