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房企品牌戰略塑造與公共關系管理

【課程背景】
隨著房地產行業微利時代的開啟，房企的品牌效應逐漸凸顯。房企對品牌建設的認知如何？房企如何在未來的品牌競爭中獲取優勢，實現蛻變？
品(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設是(shi)企業(ye)(ye)長遠發展(zhan)之(zhi)本，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)重要性(xing)不僅(jin)意味著企業(ye)(ye)和(he)產品(pin)的(de)知(zhi)名度,市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率和(he)競爭力；而(er)且(qie)意味著超值的(de)附加值。對(dui)于(yu)房(fang)地(di)產企業(ye)(ye)而(er)言，品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)企業(ye)(ye)信譽和(he)綜合實力的(de)體現(xian)，是(shi)生存發展(zhan)的(de)基(ji)礎,在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競爭中，沒有品(pin)牌(pai)(pai)或(huo)者(zhe)不重視品(pin)牌(pai)(pai)，就沒有廣闊的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，特別是(shi)在(zai)調(diao)控時期，品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)企業(ye)(ye)迎接市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)挑戰(zhan),提高(gao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)份額的(de)利器。

【課程收益】
1、全面認識房地產品牌發展現狀，把握地產品牌規律，幫助企業樹立全新的品牌實戰觀念；
2、全面掌握品牌管理原則、方法與策略；
3、做好危機事件中的品牌管理；
4、了解品牌塑造“腰馬合一”的實戰邏輯；
5、房地(di)產經典品牌(pai)成功“密碼”深度解析。

【課程對象】
總經理、品牌負責(ze)人、營(ying)銷策劃負責(ze)人、客(ke)戶服務負責(ze)人等相關(guan)負責(ze)人。

【講師介紹】
白老師：品牌管理實戰專家，多家房企品牌發展顧問，地產品牌建設“腰馬合一”理論開創者。曾任兩家千億房企品牌總監，深度參與集團品牌戰略、品牌規劃、品牌管理和品牌推廣。融創中原公司品牌及公共關系負責人、項目負責人；深度參與了建業集團從百億至千億發展過程的品牌建設，是一位理論造詣較高、實戰經驗豐富、跨界復合創新的品牌實戰專家。
白老師從事品牌管理工作13年，既有豐富的大型房產企高管的實戰經歷，強調品牌管理系統思考，重視資源的優化配置；同時又有輔導快速發展的中小房企的成功經驗。善于將品牌建設復雜問題簡單化，并從根本上解決問題，參與并主導了眾多區域頭部房企品牌戰略的梳理及塑造工作。
此次課程白(bai)老師攜長(chang)期(qi)的行業(ye)經驗積累(lei)，并(bing)結(jie)合(he)目(mu)前(qian)房地(di)產(chan)市(shi)場現狀，從企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌入手(shou)，深(shen)度講解(jie)品(pin)牌塑造、品(pin)牌定(ding)位與(yu)形象傳播策略；同時結(jie)合(he)實際(ji)案例剖析(xi)企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌與(yu)核心競(jing)爭(zheng)力解(jie)決之道(dao)。

【課程大綱】
第一部分：房企品牌塑造路徑三大溯源——行業歷程，專業演進，媒介風口
一、1992-2020，上半場，成功的房地產企業品牌做對了什么？
1、1992-2008，理想主義時代的房企品牌手法及遺產（三君子及典型房企）；
2、2009-2020，狂飆時代及品牌手法的轉變（價值體系、產品力、客戶轉向）；
3、興廢存真，新時期房地產企業對品牌新需求的認知：戰略支撐與客戶粘性。
二、專業溯源，做品牌究竟是做什么？
1、品牌大師星光大道及被他們定義的賽道和評價體系；
2、具體而微，品牌從業者的現實賽道和里程碑（符號、利益、意義系統）。
三、時代風口，目前做地產品牌的挑戰與戰略攻堅點
1、目前確立企業品牌戰略不容忽視的傳播環境挑戰；
2、新風口下取得品牌成功可以借助的風口（對新媒介的認知）；
3、新視(shi)角(jiao)下成功品牌戰略的(de)衡量維度(du)(du)：企(qi)業(ye)戰略匹配度(du)(du)，新媒介上的(de)傳(chuan)播度(du)(du)、客戶視(shi)角(jiao)美(mei)譽度(du)(du)，認(ren)知角(jiao)度(du)(du)的(de)差異化。

第二部分：企業品牌塑造心法：“腰馬合一”——超級符號與定位，傳播策略與公關活動、內控管理與危機應對
一、腰馬合一，新時期做品牌頂層設計要樹立新的宏觀思維——“所有事是一件事”
1.品牌頂層設計不是設計頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設計所有層。沒有頂層設計，則之后的任何一層都不成立；
2、所有事都是一件事：企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、社群設計、廣告創意等；
3、“腰馬合一”的品牌心法，實質上也是指“所有事是一件事”：一個中心，也就是品牌內涵為中心，兩個“合一”：品牌戰略與企業戰略合一，品牌核心理念與傳播推廣策劃的合一。
二、超級符號與定位——品牌塑造的出發點是找到穩健恒久的價值理念體系
1、何謂超級符號就是超級創意；
2、理念定位：如何搭建企業品牌核心理念屋（使命愿景價值觀及定位工具）；
3、利益系統，塑造品牌價值體系：如何讓客戶觸碰認知企業提供的核心價值（案例：從萬科三好白皮書到融創歸心社區）；
4、產品線及服務觸點體系：品牌價值體系之下，產品及服務品牌是企業品牌最重要的支撐（案例：金茂府產品線賦能及保利服務5H的啟示）。
三、傳播策略與公關活動——核心理念、經營節點與社會思潮的化學反應場
1、重新認識企業公關：公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態度的政策或行動； ——《大英百科全書》
2、企業公共關系活動有別于具體營銷活動，是企業品牌價值主張與社會議題共融，改變社會大眾及政府機構態度心智的橋梁；
3、衡量卓越的品牌公關活動的三個維度：建立企業的核心主張；用議題設置引發議論和行動；建立高粘性的目標客戶社群；（案例：張家界景區跨界傳播）
4、卓越公關活動的品效合一效益。（案例：萬科橙意系列策劃，保利是個P策劃）
四、內控管理與危機應對——品牌塑造不能忽視的內外一致性管理
1、品牌形象的內外一致性管理對于確保品牌塑造效果至關重要：內在標準化，外在控制負面輿情，是日常工作最關鍵的一環
2、品牌內在管理策略，核心目的在于聚攏企業傳播資源，利出一孔
2.1：完善的CIS系統：靜態識別及動態識別系統
2.2：品牌建設目標及規劃：長期戰略目標與年度主題規劃
2.3：品牌職能架構建立與權責
2.4：品牌體系建設：基礎管理與傳播管理
2.5：管理動作四大標準化：形象輸出標準化，危機管控標準化，新進城市品牌建設標準化，品牌知識庫及培訓標準化
3、在內控基礎上，媒體關系管理和媒體公關意義重大
3.1：對自媒體特性的認知
3.2：對企業與媒體關系的認知
3.3：做媒體公關的心態
3.4：危機公關的六大原則：態度、速度、高度、氣度、尺度、溫度
五、“腰馬合一”品牌之道的全流程案例——東原地產品牌手法對下半場的啟發
1、內(nei)控為(wei)基(ji)，創意無形，再次回顧腰(yao)馬合一品(pin)(pin)(pin)牌之道的要點，對標解讀，為(wei)什么(me)東原地產的品(pin)(pin)(pin)牌之道是未來房企品(pin)(pin)(pin)牌需要借鑒的最(zui)重要標桿。

第三部分：實戰分享——房企品牌塑造策略與危機公關處理案例復盤
1、品牌戰略如何配合企業發展戰略，品牌的長線思維和分年籌劃；（建業經驗，20周年慶典及新藍海戰略發布會籌備）
2、品牌人的自我修煉與向上、橫向管理；（全新企業界面如何確立品牌核心理念及推廣打法，凝聚企業資源）
3、危機公關案例分析；（新進城市媒體關系處理要點；親歷大型危機公關事件歸因及處理經驗）
4、學友問題答疑溝通。

房企品牌戰略塑造與公共關系管理