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大客戶管理培訓

【課程背景】
大客戶是企業的核心資產，對大客戶的識別和爭取，已經成為行業競爭焦點。20%的大客戶帶來公司80%的業務，80%的項目和收益來自20%的大客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目只占其營業收益的20%，誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。
但是，大多數企業在經營大客戶過程中，缺乏一套具有前瞻性的經營理念和系統的方法、工具，導致大客戶經營過程中存在巨大風險，問題如下：
只有20%的銷售人員具備大客戶銷售能力，這些銷售精英貢獻了公司80%業績的同時，也控制了公司80%的大客戶資源，壞現象是公司年度業績增長乏力，新年度挑戰性任務指標卻很難分解下去；
老客戶要么流失率高，要么后續貢獻業績產出低，不懂得如何做大客戶經營，不理解老客戶的核心業務、任務、戰略和未來發展方向，不能持續挖掘出老客戶的有效商機（客戶價值最終的體現是客戶愿意一直向你買單，老客戶年年有產出）；
管理者不掌握大客戶銷售團隊能力復制的方法和工具，業績過于集中在老板或部分少數銷售人員身上，一旦優秀的銷售管理者或銷售代表離職，將給公司業績的達成造成巨大風險；
公司“一把手“或銷售團隊負責人個個都是“打大單”高手，單打獨斗的能力極強，但鮮有人會做、愿意做（打破管理者的“舒適區”）系統化的銷售管理工作，這些復雜、高難度的銷售管理工作往往交給一些沒有銷售經驗、管理經驗不足但卻很信任的“銷售助理”來完成，結果是銷售管理形同虛設；
銷售管理者或部分銷售代表單個大客戶商務關系突破能力很強，但卻不會制定產品解決方案策略（給出產品方向并指導研發）和銷售策略；
對主要競爭對手的了解很淺顯，掌握點競爭對手的“片面”或“皮毛”信息就認為很了解對手，無法針對競爭對手和客戶需求制定出差異化的競爭策略； 
雖然擁有所謂完善的客戶關系管理系統（CRM軟件，釘釘系統，微信管理），但大客戶的銷售過程管理仍然存在不透明、不可控，甚至數據和信息造假的現象，銷售團隊的工作飽和度及銷售推進的有效性無法評估（銷售周期長，銷售成本高），商機儲備、銷售成交與回款預測的準確性差，銷售過程管理存在“黑匣子”；
人力資源部門扮演的角色大部分是“基礎人事”工作（簡單的招聘、勞動紀律管理、入離職手續辦理、績效統計和發工資），不能協助公司“一把手”或銷售管理者制定出科學的、有效的、能夠激發銷售團隊“熱忱”的薪酬和績效方案；
有能力的銷售人員招聘不到或找到后留不下來，經驗不足、能力差的銷售人員培養出來后又流失到競爭對手那里，銷售副總要么培養不出銷售中層管理者，要么（任人唯親地）提拔出來的銷售干部不會帶團隊；
公司“一(yi)把手”或(huo)銷(xiao)售管理者缺乏一(yi)套系(xi)統的大客戶經營(ying)理念、方(fang)法和工(gong)具，不知(zhi)道如何建(jian)立(li)一(yi)個(ge)可持續發展的銷(xiao)售管控體(ti)系(xi) … …

【課程收益】
提高銷售人員大客戶識別及挖掘能力
實現銷售過程的可視化管理
提高銷售型市場活動策劃與公關能力
掌握銷售團隊能力復制的方法及工具
提高銷售人員公關及銷售技能
培養大客戶銷售人員的職業素養
縮短大客戶的簽單周期
提高大客戶簽單/統簽的能力
提高銷售與回款預測的準確性
提高銷售團隊的人均單值
提高銷售團隊制定產品方案和競爭策略的能力
建立大客戶銷售團隊崗位勝任力模型
提高銷售管理者的綜合運營管理方法、工具
掌握銷售團隊的薪酬與績效方案的設計方法和管理能力
培養一支能打仗、打惡仗、業績翻番的“有狼性”銷售團隊
建立一套可持續發展的銷(xiao)售(shou)管(guan)理體(ti)系

… …
【課程特色】
大客戶銷售理論、方法、工具和實戰案例結合，突出實用、實戰；
突出大客戶營銷重點、難點，有針對性講解，學員易吸收、易消化和易實操；
現場實操練習、講解答疑，實時與老師交流、互動；
老師普通話標準，思維邏輯能力強，課程幽默、生動活潑，現場互動熱烈 … … 
【課程對象】董事長、總經(jing)(jing)(jing)理、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)副總、事業部(bu)總經(jing)(jing)(jing)理、分(fen)公(gong)司(si)總經(jing)(jing)(jing)理、銷(xiao)(xiao)售總監(jian)、銷(xiao)(xiao)售經(jing)(jing)(jing)理、區(qu)域經(jing)(jing)(jing)理、銷(xiao)(xiao)售代(dai)表；市場(chang)總監(jian)、市場(chang)經(jing)(jing)(jing)理、市場(chang)專員；銷(xiao)(xiao)售運營(ying)(ying)總監(jian)、銷(xiao)(xiao)售運營(ying)(ying)經(jing)(jing)(jing)理、銷(xiao)(xiao)售運營(ying)(ying)專員、銷(xiao)(xiao)售助(zhu)理；渠道(dao)總監(jian)，渠道(dao)經(jing)(jing)(jing)理，渠道(dao)專員

【課程時長】 1-2天（6小時/天）
 
【課程大綱】
一、大客戶識別與劃分
1、大客戶定義
2、為什么要拓展終端大客戶？
3、如何識別和劃分大客戶？
4、大客戶有什么價值？
5、大客戶的“珠峰效應”
案例1：某高科技上市公司的大客戶劃分
案例2：某制造業上市公司的大客戶劃分
現場分享/討論：
1、公司哪些部門和人員在經營大客戶？
2、哪些資源聚焦在大客戶？
3、現有的大客戶為公司創造了哪些價值？
4、如何建(jian)立大客戶經營風險預警機制？

二、銷售漏斗管理
1、銷售漏斗定義
1)P0-“地盤階段”的管理內容和重點
2)P1-“銷售線索階段”的管理內容和重點
3)P2-“商機階段”的管理內容和重點
4)P3-“初步認可階段”的管理內容和重點
5)P4-“認可/投標階段” 的管理內容和重點
6)P5-“商務階段”的管理內容和重點
7)P6-“成交階段”的管理內容和重點
2、“六大銷售重點”管理
1)商機挖掘管理
2)銷售過程管理
3)銷售的有效性管理
4)銷售人員能力管理
5)銷售人員激勵管理
6)銷售結果的可預測管理
3、“三大關鍵用戶”管理
1)關鍵用戶一：關鍵決策者（KDM）
2)關鍵用戶二：關鍵影響者（KI）
3)關鍵用戶三：關鍵使用者（KU）
4、“五個客戶關系等級”管理
1)CR1:“鐵桿”支持者
2)CR2:友善者
3)CR3:中立者
4)CR4:對手“鐵桿”支持者
5)CR5:堅決反對者
案例1：某上市公司的大客戶線索/商機挖掘渠道分享
案例2：某上市公司銷售漏斗管理經驗分享
現場討論：
1、不同銷售漏斗階段的管理重點是什么？
2、銷售漏斗的管理價值是什么？
3、是否有明確的周、月、季、年度商機挖掘計劃？
4、商機與月度考核如何掛鉤？
5、如果商機80%都是四季度或明年商機，怎么辦？
6、是否有明確的年度、季度和閱讀商機儲備數量/金額要求？
 現場(chang)練習：請(qing)根據銷(xiao)售漏斗(dou)原理，設(she)計適合(he)自己公司的銷(xiao)售管理漏斗(dou)

三、市場活動策劃與過程公關
1、市場活動的目的
2、市場活動的主題策劃
3、活動目標客戶角色定位
4、市場活動規模控制
5、對活動主題演講者要求
6、客戶邀請及過程公關
7、會議禮品準備
8、成功銷售與客戶黏著度的關系
案例1：某著名上市公司樣板客戶經驗交流會
案例2：某著名上市公司XXX高峰論壇
現場分享/討論：
1、市場活動能帶來什么價值？
2、如何策劃能帶來銷售業績的市場活動？
3、邀請大客戶領導參會的困難點有哪些？有哪些成功經驗和技巧？
4、各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？
5、市場活動的演講者應具備哪些能力？
6、如何利用市場活動進行有效營銷？
7、如何(he)評價市場活動效(xiao)果？

四、大客戶銷售技巧
1、優秀銷售人員的言行舉止
2、如何對銷售團隊進行銷售能力復制？
3、如何做到顧問式營銷？
4、有效的客戶拜訪
5、如何宴請大客戶？
6、送禮的學問
7、傾聽、提問與贊美的學問
8、掌握提問技巧
9、成功的客戶接待
10、與客戶會議前要做好哪些準備？
11、需要銷售人員思考的問題
1)為什么選擇銷售作為你的職業?
2)做銷售*的困難和挑戰是什么？
3)什么是大客戶銷售好苗子？
4)銷售人員應具備哪些職業態度？
5)勤奮度和敬業度為什么非常重要？
6)什么是“軟腰”的功夫？
7)*銷售人員有哪些特征？
案例1：廣東東莞某制造業上市公司大客戶成功銷售案例
案例2：廣東深圳某高科技上市公司大客戶成功銷售案例
案例3：江蘇南通某制造業上市公司銷售團隊能力復制案例
案例4：日本首相安倍“軟腰”的功夫
現場分享/討論：
1、完整、標準的銷售工具的價值？
2、如何進行知識和能力的有效復制？
3、如何低成本、低風險突破商務關系？
4、銷售人員如何做到顧問式營銷？
5、*銷售人員有什么特征？
6、反思銷售團隊，*的困難和挑戰是什么？

五、競爭分析與策略制定
1、競爭對手識別
2、競爭對手SWOT分析
3、與競爭對手對標的六個維度
4、如何制定競爭策略
5、需要思考的問題：
1)正在拓展的大客戶項目的競爭對手是誰？
2)競爭對手的客戶經理叫什么名字？
3)對手的客戶經理拜訪這個大客戶多少次？
4)對手的哪些領導拜訪過這個大客戶？
5)對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？
6)對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？
7)競爭對手產品的優勢和劣勢是什么？
案例1：某上市公司天津分公司與競爭對手“對標”案例
案例2：某上市公司成都分公司大量替換競爭對手客戶案例
現場分享與練習：
1、描述企業1-3個主要競爭對手？
2、簡單描述競爭對手的市場份額？要有數據
3、分析你的競爭優勢（例如：研發能力、產品能力、技術創新能力、客戶關系、服務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續滿足客戶需求的能力)？
4、針對每個競爭對手，描述出相應的競爭策略？
5、每(mei)個(ge)策略(lve)給出(chu)一個(ge)word文檔，PPT*。

六、大客戶投標管理
1、招標的概念、形式和步驟
2、標書發出的時機
3、投標文件制作注意事項
4、評分標準及評標專家管理
5、講標過程及公示前管理
6、投標危機或失敗管理
7、廢標和無效投標之區別
案例1：上海某上市公司大項目投標過程疏忽導致投標無效案例
案例2：北京某上市公司中標XX政府大項目危機管理案例
案例3：某上市公司投標*企業大項目失敗后成功翻盤案例
現場練習/后續作業：
1、制作出相對標準的各類投標資料（公司各類資質，財務報表，樣板客戶資料，公司介紹、產品和技術資料，服務標準，商務資料等）；
2、針對不同競爭對手，制定投標評分標準（模板）；
3、投標現場的“評委”常見問題和答案；
4、投標前、投標過程中、投標后的標準動作、流程和操作規范；
5、投標現場的各(ge)類風險識別(bie)及對策(ce)。

七、大客戶商務談判技巧
1、談判的概念
1)一般性、專門性與外交性談判
2)競爭型、合作型與雙贏型談判
2、談判前要做哪些準備
1)談判準備環節要考慮的因素
2)談判前目標設定和退路設計
3、談判的策略制定
1)開局策略
2)中期策略
3)后期策略
4、商務談判技巧
1)談判之開場技巧
2)談判之中場技巧
3)談判之收場技巧
5、商務談判中的注意事項
1)如何識別留有余地的彈性語言
2)如何識別威脅、勸誘性的語言
3)哪些語言會傷面子和自尊
4)說服要注意的六個方面
5)容易取得對手信任的溝通技巧
案例1：某*企業XX大項目商務談判案例分享
案例2：某民營上市公司XX大項目商務談判案例分享
案例3：某政府XX工(gong)程大項(xiang)目商務談判案例分享

八、銷售人員薪酬與績效管理
1、銷售人員薪酬結構設計
2、銷售人員績效指標庫設計
3、銷售代表及管理者的績效方案設計
4、績效指標的SMART原則
5、績效管理的誤區
6、管理者的一周時間分配
7、遠期商機無、近期商機少的管理
8、業績嚴重落后的應對措施
9、為什么要狠抓“工作日志”管理
10、銷售管理者應扮演的角色
11、如何面試銷售代表/銷售管理者？
12、為什么培訓沒有效果？
13、多數國內企業管理者的軟肋
14、外企基層員工有什么特點？
15、到底什么是好的管理？
案例1：某制造業上市公司銷售團隊薪酬及績效方案分享
案例2：某高科技上市公司銷售團隊薪酬與績效方案分享
案例3：試用期銷售代表及試用期銷售經理的績效管理案例分享
現場練習：
1、現場設計銷售代表的月度績效考核方案
2、現場設計銷(xiao)售管理者(zhe)的季(ji)度(du)績效考核方案(an)

九、銷售運營管理
1、合同管理看板
1)新簽合同看板
2)預簽合同清單看板
3)新簽合同清單看板
2、回款管理看板
1)歷史合同應收賬款看板
2)新簽合同應收賬款看板
3)預簽合同預計回款看板
3、合同應收款管理看板
1)合同應收款管理看板
2)新簽合同回款周期看板
4、商機管理看板
1)總體商機管理看板
2)分支機構、部門及個人管理看板
3)商機階段分布變化趨勢看板
4)預簽商機周增減變化看板
5、周計劃管理看板
1)周計劃完成情況管理看板
2)周計劃完成偏差率管理看板
6、營銷管理者需關注的28個綜合指標
案例：某高科技上市公司運營管理看板分享
演練：根據(ju)示范案例(li)設計公司(si)的運營管理看板(ban)

十、銷售序列崗位勝任力模型設計
1、什么是崗位勝任力？
2、如何識別崗位勝任力？
3、從企業角度看崗位勝任力
4、從人力資源角度看崗位勝任力
5、從銷售崗位看崗位勝任力
6、初級、中級及高級銷售代表崗位勝任力模型設計
7、初級、中級及高級銷售管理崗位勝任力模型設計
8、針向銷售代表的十道面試題
9、針向銷售管理者的十道面試題
案例：某上市公司銷售序列崗位勝任力模型分享
演練：現(xian)場(chang)面試銷(xiao)售(shou)代表及銷(xiao)售(shou)管理者(zhe)

大客戶管理培訓