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【課程背景】

在激烈的市場競爭中，企業之間的競爭已經從產品競爭、技術競爭、人才競爭、服務競爭逐步走向客戶價值競爭，互聯網時代，爭奪客戶和保持客戶的粘性成為企業的核心競爭力。企業如何通過品牌營銷獲得和保持更多優質客戶？如何通過營銷行為拿到優質訂單？本次培訓立足實戰，通過理論的建構建立起營銷人員對營銷的系統認識，使營銷人員能夠在一線作戰的過程中掌握一套行之有效的市場營銷技能，掌握產品創意、市場調查、獲得客戶、保留客戶、提高盈利能力的實戰方法。課程使用經典的4P理論框架，從產品創意提出的階段便開始介入營銷過程，全方位學習和掌握品牌營銷的原理、方法、步驟和工具，針對工業品營銷和消費品營銷各有側重，使學員拿來能用，用則有效。
【課程對象】各企業(ye)營銷(xiao)經理、營銷(xiao)經理、市場經理和客(ke)戶經理

【培訓收益】
1.以客戶為中心的營銷管理理念建立與完善（包括現在客戶和未來客戶）；
2.現場練習掌握產品定位、定價策略、渠道管理和營銷推廣等核心技能；
3.通過實例詳細講解品牌營銷體系的構成，現場解決困擾企業的營銷問題；
4.提高營銷(xiao)人員的(de)市(shi)場(chang)意識和(he)市(shi)場(chang)策劃能(neng)力，提升營銷(xiao)團隊的(de)協作(zuo)意識。

【培訓特色】
實戰性：課程講師具有多年的多行業的營銷實踐經驗，具有豐富的營銷理論底蘊和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經歷或咨詢案例，具有很強的實戰性和可操作性。
互動性：課程采用互動式教學，內容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練，能夠有效加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力，現學現會，現學現賣。
針對性：課程講師具有多年的工業品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷經驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區，有切身的體會和深刻的感悟，善于分析和解答學員面臨的各種實際問題，能夠與學員形成共鳴和更好的交流，從而使學員獲得咨詢的收益。

課程單元    重點內容
開場：營銷團隊組建    營銷團隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》營銷團隊組建（設計一個擬上市的新產品）
團(tuan)隊(dui)風(feng)采(cai)展示（繳納營銷(xiao)成交基金）學(xue)習目(mu)標制定，領導(dao)開訓(xun)激(ji)勵(li)

隨堂練習    

1、《營銷人員職業素養自我測試》
一章 頂層設計-定位與品牌
課程單元    重點內容
互聯網+時代營銷新思維    一、互聯網+時代營銷新環境
1、經濟新常態與供給側改革
2、產業的過剩同質、低附加
3、體制改革的五大任務剖析
二、互聯網+時代營銷新戰場
0、定位、細分、分化、品類”代表了縱向營銷的舊巔峰
0、跨界、融合、混搭、平臺”為特征的*新時代
1、全媒體推廣
2、全網絡營銷
3、全渠道銷售
三、互聯網+時代營銷新思維
1、用戶角度-粉絲思維、流量思維、社群思維
2、產品角度-*思維、簡約思維、迭代思維
3、推廣角度-全網思維、自媒思維、品牌四維
4、模式角度-跨界思維、平臺思維、免費思維
四、互聯網+對品牌營銷的沖擊
1、    商業模式：收費到免費
2、    生產模式：標準到定制
3、    管理模式：層級到扁平
4、    營銷模式(shi)：B2B到O2O

頂層設計：培育強大品牌
一、創建品牌資產
2、品牌內涵-品類區分
3、品牌內涵-品質擔保
4、品牌內涵-身份品位
5、品牌內涵-夢想品格
品牌創新基本法則
1、    改變 木棒改為紙棒
2、    增加 糖果+話梅=梅心球 糖果+VC=雅客
3、    減少 牛奶脫脂 紅酒去糖
4、    替代 棕櫚油替換植物油 更健康
5、    顛倒 投料順序顛倒
6、    重組 食品禮盒里整合不同產品的聯合營銷
二、確立品牌定位
1、開創一個品類
2、建立一項標準
3、背靠一棵大樹
4、搶占一個字詞
5、吸引一類人群
6、占領一塊區域
7、堅持一段歲月
三、制定競爭戰略
1、防守式策略
2、進攻式策略
3、側翼式策略
4、游擊式策略

第二模塊：營銷計劃與執行
課程單元    重點內容營銷計劃與執行    

一、營銷執行-營銷戰略和營銷計劃
1、公司和部門的戰略計劃
2、業務單位營銷計劃
3、產品計劃、營銷計劃的性質和內容
二、銷售團隊建設與管理
1、設計銷售團隊架構
2、銷售團隊管理與激勵
3、塑造銷售團隊管理者的領導力
案例解析：
1-飛馬體育的營銷計劃
2-思科公司的營銷計劃
3-加多寶與王老吉的營銷執行力對比分析
隨堂測試    年度營銷計劃制定練習-WORD版本與PPT版本，僅寫框架
第三模塊：產品與服務開發
課程單元    重點內容

1P-產品與服務開發    一、獲取營銷洞察
1、收集信息與預測需求（可行性分析）
2、營銷調研與需求預測（市調）
二、了解與認識顧客
1、創造長期顧客忠誠
2、分析消費者市場（消費品）
3、分析組織市場（工業品）
4、識別細分市場和目標
三、開發市場供應物
1、制定產品戰略(產品結構)
   核心產品、實體產品、周邊產品
產品力公式：F=g(M+R+X)
2、服務的設計與管理
（1）服務營銷的機會：
A、策劃服務產品并賦予品牌溢價
B、通過附加服務為核心產品增添價值
C、通過服務增加客戶粘度與忠誠
（2）四種核心服務過程
人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理
（3）服務系統建設
A、服務營運系統
B、服務傳遞系統
C、服務營銷系統
（4）服務經歷的流程圖設計
案例解析：產品開發
1-花笙記
2-中國風珠寶
3-凡客襯衫
4-華住酒店集團
隨堂測試    1、《產品-市場矩陣分析》
2、《產品構成分析》
第四模塊：價格與競爭戰略
課程單元    重點內容
2P-價格與競爭戰略
    一、制定價格戰略與方案
1、理解定價
2、制定價格
3、調整價格
二、價格戰略與營銷布局
1、制定渠道戰略推及價格戰略
成本加成定價法
目標收益定價法
感知價值定價法
招標投標定價法
2、設計與布局匹配的組織方式
產品經理制、區域經理制等組織架構設計
三、競爭戰略與生命周期
1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中
2、產品不同生命周期的營銷策略分析
案例解析：
1-加多寶定價策略
2-恒大冰泉定價與渠道
3-春秋航空定價與推廣
4-西南航空定價策略
隨堂測試    三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練習
第五模塊：渠道建設與管理
課程(cheng)單(dan)元    重點內容

3P-渠道建設與管理
一、設計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣
1、營銷渠道和價值網絡
2、渠道管理的作用（便利性與推動力量）
3、渠道設計決策（五連環方式）
4、渠道管理決策
5、渠道整合和渠道系統
6、沖突、合作與競爭
7、電子商務營銷實踐
8、移動電子商務
二、管理零售、批發和物流（供應鏈）
1、零售
2、批發（經銷商）
3、市場物流
4、自有品牌
案例解析：自有品牌
1-凡客襯衫自有之路
2-范冰冰的自有品牌
3-劉嘉玲的自有品牌
三、互聯網+時代的分銷戰略
1、渠道與供應鏈
2、渠道規劃與開發
3、渠道管理與激勵
4、渠道沖突與競爭
5、區域市場潛力挖掘
案例解析：渠道管理
1-ZARA12天上架的供應鏈管理
2-京東物流的戰略布局
3-怡亞通供應鏈設計
隨堂練習    1、渠道五連環設計方式
2、供應鏈的長尾效應體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬
第六模塊：品牌推廣與促銷
課程單元    重點內容

4P-品牌推廣與促銷    一、推廣的理論原子彈：影響力六原理
互惠、喜好、權威、從眾、承諾、稀缺
二、設計和管理整合營銷傳播
1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買
2、開發有效傳播
3、設計營銷傳播組合
4、管理營銷傳播過程
三、推廣之公共媒介的營銷推廣
1、精準的廣告投放
2、行業展會多參與
3、開展活動邀體驗
4、創意公關抓眼球
5、游戲營銷增粘度
6、互聯時代做分銷
四、推廣之人際媒介的客戶互動
1、新型直銷轉介紹
2、招商會議創銷量
3、電郵與電話銷售
4、口碑營銷三大招
5、地面推廣抓重點
6、社群運作造粉絲
五、互聯網時代的推廣戰略
1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）
2、老四樣和新三樣媒體的有效組合
3、微信推廣兩三招
六、廣告推廣方略
1、渠道
2、時機
3、主題
4、內容
5、形式
七、廣告推廣的六大關鍵
1、簡單化
2、重復化
3、場景化
4、通俗化
5、娛樂化
6、勸誘化
八、推廣軟文寫作技巧
1、掌握標題技巧
2、軟文開頭的4種常用寫法
3、正文布局技巧讓軟文耐看
4、軟文常用的9個收尾方法
九、媒體決策與效果評量
1、廣告三類型：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告
2、媒體到達率計算方式與標準
案例解析：品牌推廣
大眾傳播
1-紅牛的營銷勝利
2-吉列剃須刀的傳統之路
3-事件營銷與召回制度
4-玻璃時代的服裝銷售（視頻）
5-網易與陌陌的撕逼文案大戰
人際傳播
1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式
2-世界杯的游戲營銷方略
隨堂練習    《產品上市推廣方案》制定練習
1、工業品樣本
2、消費品樣本
3、服務品樣本
綜合考核沙盤：《商業計劃書大挑戰》
課程單元    重點內容
模擬營銷策劃大賽《商業計劃書大挑戰》    題目：每組以新產品為基點，擬寫完整的《商業計劃書》，包括品牌定位-產品創意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，下發模板，現場制作。（也可提前一天下發方案模板，在課程間隙制作）
規則： 由培訓師-公司高管-營銷主管組成評審團隊，針對方案的創新性、嚴謹性、可行性和經濟性進行綜合評分。
結(jie)訓典禮    優勝(sheng)團(tuan)隊頒獎，學員(yuan)合(he)影