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數字化品牌培訓

課程背景：
在已經來到的移動互聯網和大數據時代，消費者行為發生根本變化：其一，消費者決策和消費者購買行為這兩個關鍵點發生變化；其二，消費者信息環境完全不同，從不對稱的不完全信息狀態進入透明的幾乎完全信息狀態，消費者有了更大的權力(power)；其三，消費者虛擬社群(virtual consumer community)廣泛出現，成為消費者行為的主體形態。同時，由于大數據、AI技術得到廣泛應用，了解、把握和研究消費者的方法也完全不同了。
由此，解釋和影(ying)響消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)理(li)論(lun)方(fang)法和路徑(jing)將(jiang)有很大(da)的(de)(de)(de)不同。5G、AI、萬物互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)巨浪(lang)鋪天蓋地而來，人(ren)(ren)類已(yi)經(jing)邁入(ru)真正意義的(de)(de)(de)“大(da)數(shu)據(ju)(ju)”(big data)時代。在移動互(hu)聯(lian)的(de)(de)(de)大(da)數(shu)據(ju)(ju)新(xin)(xin)環境(jing)中，傳統(tong)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)洞察和研(yan)究消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)的(de)(de)(de)方(fang)法理(li)論(lun)都面(mian)臨根本性的(de)(de)(de)挑戰，例(li)如，任意個(ge)人(ren)(ren)觀點的(de)(de)(de)擴散互(hu)動可(ke)以導致(zhi)群(qun)體(ti)行(xing)為(wei)模式(shi)的(de)(de)(de)重大(da)改變(bian)。又如，以前(qian)(qian)了解消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心理(li)行(xing)為(wei)都是依賴(lai)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)分析綜(zong)合，通過越來越精密(mi)的(de)(de)(de)工(gong)具和方(fang)法的(de)(de)(de)改進(jin)而深入(ru)；現在已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)“機器(qi)可(ke)以(自動)了解人(ren)(ren)”的(de)(de)(de)階(jie)段(duan)，每(mei)(mei)個(ge)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)和溝通信息(xi)都可(ke)能被(bei)完全(quan)記(ji)錄(lu)下來，通過抓(zhua)取、存儲、分析海量數(shu)據(ju)(ju)，每(mei)(mei)個(ge)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)個(ge)性化偏好和行(xing)為(wei)都可(ke)以預測出(chu)來。谷歌和亞馬遜(xun)公司利用電腦(nao)和軟件在“捕捉個(ge)性化信息(xi)和行(xing)為(wei)”上大(da)踏步(bu)前(qian)(qian)進(jin)，以至(zhi)于“理(li)解消(xiao)費(fei)者(zhe)”這一(yi)核心問(wen)題的(de)(de)(de)解決有革命性的(de)(de)(de)進(jin)展(zhan)。全(quan)新(xin)(xin)整體(ti)架(jia)構和內(nei)容的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)洞察體(ti)系已(yi)經(jing)出(chu)現學。

課程收益：
本(ben)課程在廣泛吸收消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)洞(dong)察國(guo)(guo)際(ji)(ji)代表性(xing)理(li)論方法(fa)(fa)成果的基礎上，從營(ying)銷(xiao)學(xue)專業(ye)角度對消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為洞(dong)察進(jin)行(xing)重(zhong)構(gou)，尤(you)其重(zhong)視(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)洞(dong)察的應用和解決營(ying)銷(xiao)問題，重(zhong)視(shi)對中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)化背(bei)景下市場和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為的透(tou)視(shi)。課程由四大功能板塊組成，即基礎原(yuan)理(li)部(bu)分(fen)(如何解釋消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為); 文(wen)化部(bu)分(fen)(如何透(tou)視(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為);方法(fa)(fa)工具部(bu)分(fen)(如何測量(liang)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為)和會員(yuan)體(ti)系(xi)部(bu)分(fen)(如何影響消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為)。用4H體(ti)系(xi)充分(fen)學(xue)習和把握國(guo)(guo)際(ji)(ji)上消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為研究(jiu)的*成果的基礎上，創新(xin)地推進(jin)中(zhong)國(guo)(guo)本(ben)土的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行(xing)為洞(dong)察，為雙循環時(shi)代的到(dao)來進(jin)行(xing)認知(zhi)儲(chu)備。

第1部分基礎原理
第 1 講 前言
數字化消費者行為的崛起
第 2 講 消費者行為洞察與營銷 
1.基于消費行為洞察的營銷
2.顧客價值與共創分享價值
第 3 講 洞察消費者行為的影響因素
1.消費者行為的影響因素
2.消費者行為總體解釋模型
3.如何提高洞察力
4.讓洞察力富有專屬性
第 4 講 消費者需求、動機與體驗
1.消費動機的生成
2.消費需求的洞察
3.用戶為王的核心效應----體驗
第 5講 消費者信息行為洞察
1.數字時代的信息環境與消費者行為洞察
2.信息處理常見模型與介入度
3.消費者社群與新口碑
第 6 講 數字時代消費者購買決策產生
1.消費者決策模型
2.類別購買決策模型
3.終端購買決策
4.數字化消費者決策模型
5.網購與直播間購物
6.理解消費者的語言
7.運用沉浸法提高洞察力
8.用消費者情緒研究來設計產品
第 2部分 消費文化篇
第7 講 全球跨文化消費
1.雙循環時代，基于文化的消費者行為
2.消費的全球化
第 8講 基于本土文化的消費行為洞察
1.儒家文化底蘊的面子消費與關系消費
2.根文化與根消費
第9講 中國世代消費差異
1.消費者試戴
2.80時代90世代的消費行為。
3.Z世代的消費行為
第 3部分 方法與工具篇
第 10講 消費者洞察方法入門
1.消費者行為洞察的常見方法
2.消費者的測量與量表
第 11講 消費者洞察的大數據智能分析
1.消費洞察的數據來源和數據分析
2.大數據精準營銷
3.AI智能消費者畫像
第 4部分 會員體系篇
第 12 講 會員體系重塑消費者的認知和態度
1.影響和改變消費認知的策略
2.勸說消費者的途徑。
3.如何影響消費者的終端購買
4.種草與洗腦
第 13 講 基于洞察的會員體系建設
1.社群時代的效應
2.會員的歸屬感和品牌自維護
第 14講
1.會員體系建設的基本類別與路徑
2.社群底蘊的同好式會員
3.價格維系的利好式會員
4.好時多(duo)模式(shi)階級式(shi)會員

《差異化品牌效應：營銷的新途徑》
前言 數智化時代的品牌
第 1 講數智化時代的差異化品牌戰略
1.一種新的品牌戰略
2.差異化品牌戰略基礎
2.1差異化品牌戰略的理論基礎
2.2差異化品牌原則
2.3差異化品牌的要求
2.4收益和風險
第 2 講 尋找差異化之路 
1.打到他們不在的地方 
2.與眾不同與物美價廉間的動態平衡 
3.尋找空白與藍海 
4.發現需求與洞察
第 3講 品牌系統：差異化路徑與方法 
1.你是誰 
2.你是做什么的 
3.你的愿景是什么 
4.分享了這一品牌景觀 
5.是什么讓你成為“*” 
6.你應該加減什么 
7.誰愛你 
8.別人如何稱呼你 
9.你如何解讀自己 
10你是怎么進行傳播的 /
第 4講.差異化品牌戰略的實施
1.品牌概念的重要性
2.差異化品牌戰略的品牌概念
3.戰略選擇
4.溝通政策
第 5講.差異化品牌成功案例復盤
1汽車行業部件
2紡織行業的纖維品牌
3一種重要的成分——玻璃
4食品行業的例子
第 6講.差異化營銷的案例解析
1特氟龍：差異化品牌戰略基礎
2杜比：創新引導科技發展
3利樂：從設備制造商到大眾品牌
4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網絡
5禧瑪諾：隱形差異化品牌
6模克隆：高科技材料
7數字光處理技術（DLP）：寵愛你的客戶
8肖特賽蘭：成功的差異化戰略
9美克邦：說服客戶，衡量價值
第 7講.管理并衡量差異化品牌
1.管理差異化品牌
2.衡量品牌的原則
3.成功的差異化品牌營銷的視角
第8講 差異化品牌營銷的趨勢和方向
1 數字技術促進流動性、便利性和速度
2 用戶關系持續推動產品差異化研發
3 娛樂和游戲促進的差異化
4 數據(ju)和(he)格式的混合

《數字化營銷與運營理論與實踐》
第1講 數據思維與數據觀念的建立
1.1 數據優化與數據驅動 
1.1.1 數據優化 
1.1.2 數據驅動 
1.2 數據觀念的應用落地
1.2.1 實現數據賦能核心要義
1.2.2 商業模式 
1.2.3 形成數據能力 
1.2.4 勇于行動
1.3 數據驅動與企業的組織架構 
1.3.1 從經驗到數據 
1.3.2 企業數據化成熟度模型
1.4 底層邏輯：從前到后的營銷與運營 
第2講 數據獲得
2.1 數據的維度 
2.1.1 第一維度
2.1.2 第二維度 
2.1.3 第三維度數
2.2開源數據與私域數據 
2.2.1 定義 
2.2.2 私域數據的重要性 
2.3 前臺數據與后臺數據
2.4 數字化運營中個體數據的結構 
2.4.1 標定個體的
2.4.2 個體的屬性數據
2.5 個體數據與人群數據
2.6 私域數據的獲取
2.6.1 私域數據的來源：觸發點戰略
2.6.2廣告端 
2.6.3網站端 
2.6.4事件監測
2.6.5 App 端 
2.6.6公眾號和小程序端 
第3講 數據驅動的數字化傳播 
3.1 合約投放與非合約投放
3.2 從合約到非合約：數智營銷
3.3 數據驅動的品牌廣告投放 
3.3.1基于RTB 品牌投放 
3.3.2 RTB 在品牌營銷上的悖論 
3.3.3 品牌PMP 之一：程序化合約投放 
3.3.4 品牌PMP 之二：優先交易 
3.3.5 品牌PMP 之三：私有競價 
3.4 數據驅動的效果約定 
3.4.1 數據再營銷 
3.4.2 效果營銷使能RTB 
3.4.5 效果類投放的操作
3.5數據驅動使能千百行
第4講 基于用戶流量效果的數據分析 
4.1 流量渠道的效果分析與優化的工作內容 
4.2 流量渠道的數據采集 
4.2.1 流量標記的link Tag 方法
4.2.2 對搜索競價排名流量使用流量標記
4.2.3 信息流廣告用link Tag 做標記
4.2.4 App的推廣來源問題
4.2.5 流量標記不能實現的地方
4.3 細分渠道的評估與分析
4.4 流量渠道分析的總結案例
第5講 數字化的流量運營與消費者交互 
5.1 流量的落地優化 
5.1.1 落地體驗“五原則”與反面案例
5.1.2 著陸頁的跳出率 
5.1.3 熱力圖 
5.1.4 熱力圖的替代 
5.1.5 著陸頁分析與優化 
5.2 用戶交互的分析與優化 
5.2.1 體驗失效 
5.2.2 內容交互 
5.2.3 社交內容分析 
5.2.4 用戶引導 
第6講 數字化的消費者深度運營 
6.1 消費者深度運營的邏輯
6.1.1 什么是消費者深度運營
6.1.2 產品、市場與消費者運營的策略矩陣
6.1.3 雙難點的破局
6.1.4 誘餌、觸點與規則方法
6.2 私域流量與消費者深度運營
6.2.1 私域流量：實用還是噱頭 
6.2.2 私域與公域，雙刃劍 
6.2.3 私域流量運營的4 種形態
6.3 消費者深度運營的常用解決方案
6.3.1 單一觸點上的自動化運營
6.3.2 單一生態內的數據化運營
6.3.3 跨生態的數據化運營 
第7講 未來已來 
7.1AI重塑數字化運營
7.25G使能的數字化場景
7.3 數字化營(ying)銷與(yu)運營(ying)從(cong)業者的變(bian)化與(yu)應對 

數字化品牌培訓