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中國企業培訓講師
轉“危”為“機”——企業品牌管理危機公關必修課
 
講師:王雅楠 瀏(liu)覽次數:2586

課程描述INTRODUCTION

· 高層管理者· 中層領導

培訓講師:王雅楠(nan)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天(tian)   

日程(cheng)安排SCHEDULE



課程大綱(gang)Syllabus

企業危機公關管理課(ke)程

課程背景:
現代商業的競爭不僅僅是質量、價格、技術、服務的競爭,還包括知名度、信譽及形象的競爭。公共關系被作為一種形象競爭手段,在企業面臨不利的局面時,即產生危機公關。
當今社會,危機公關已成為企業中必不可少的一環。不管是因為產品質量問題、員工事件,還是市場競爭等原因,一旦遭遇困境,企業就需要迅速采取措施進行公關處理,以減輕損失和影響。因此公關對于公司的價值體現,就集中在輿論危機時。從企業角度看,營銷和公關是必須的兩個手段。企業必須要理解公關的重要性,它不等于高調、炫耀、不踏實,相反,它是幫助企業清晰價值訴求,有效建立起品牌的方式。
什么樣的公司需要公關?
我們能從一些危機公關中學到什么?
如何警醒自己、盤查業務并糾偏?
一個企業如果不經歷一些失敗和挫折,都不算是一個偉大的企業。
當遭遇窘境時,如何渡過難關?
如何用最小的代價讓失敗成為喂養我們的養料?
防患于未然,企業如何始終秉持初心、穩步發展?
一(yi)個成熟的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye),不可避免(mian)地(di)會面(mian)臨(lin)輿論危(wei)機(ji)(ji)。公(gong)關人員可以做的(de),是在(zai)危(wei)機(ji)(ji)來臨(lin)之前系統(tong)地(di)學習方法(fa)論,采取預防措施;危(wei)機(ji)(ji)來臨(lin)時,更(geng)(geng)快、更(geng)(geng)好(hao)(hao)地(di)遏制危(wei)機(ji)(ji)的(de)發展,讓(rang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)轉危(wei)為安(an)。從(cong)更(geng)(geng)長(chang)遠的(de)角度來看(kan),一(yi)個良(liang)好(hao)(hao)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)形(xing)象并(bing)非依靠簡單的(de)廣告營銷(xiao),而是需(xu)要長(chang)期地(di)聲譽維護(hu)。良(liang)好(hao)(hao)的(de)公(gong)關,可以在(zai)公(gong)眾心中樹立正面(mian)的(de)品牌形(xing)象,被長(chang)久、堅定地(di)選擇。

課程收益:
了解23年危機公關大年里的一些案例體會到危機公關對于企業的重要性
學會如何區別哪些危機是需要公關,哪些危機是可以“冷處理”
系統地了解危機公關都有哪些類型,在處理上有哪些錯誤心里。以及應該如何用正確的心里面對和解決危機公關
通過一些經典案例解析如何應對危機和如何解決危機
系統學習危機公關的處理原則。讓企業在處理危機時有跡可循
從多個維度學習如何預防企業危機。及企業24年如何避免陷入危機
掌握企業在一些典型情況下如何做危機公關
了解公(gong)關團(tuan)隊的價值(zhi)發展方向,讓企業的公(gong)關團(tuan)隊學會如何做公(gong)關價值(zhi)的重塑

課程對象:
企(qi)業高層或管理人(ren)員,公關(guan)或品宣部門

課程方式:
課(ke)堂講解+案(an)例教學(xue)+實戰演練+小(xiao)組討論+情(qing)景模擬+游戲活(huo)動

課程大綱
導入:2023,危機公關大年(3個主要原因)
1. 群體摩擦加劇
2. 社交媒體共振
3. 傳統公關失靈
1)輿情監測失靈
2)情緒共鳴失靈
3)公關價值失靈
案例解析:從百度“璩總”的案例入手說明危機公關對企業的重要性
第一講:企業如何識別危機并判斷是否需要危機公關:
一、危機公關12大典型類別
1. 文化風俗及消費習慣
2. 領導危機
3. 勞資糾紛
4. 假冒偽劣
5. 安全問題
6. 財務丑聞
7. 客戶糾紛
8. 惡性競爭
9. 政治危機
10. 集體跳槽
11. 社會危機
12. 環境污染
互動:一系列事件,判斷屬于哪種類型的危機公關
二、判斷是否需要危機公關的3個要素
1. 善意的還是惡意的信息
2. 影響力大小
3. 影響持續時間
互動:一組選擇題現場(chang)投票,哪個選項(xiang)事(shi)件需要危機公關

第二講:企業面對危機的錯誤及正確心理
一、面對危機的四種錯誤心理:
失敗案例:D&G辱華事件、碧桂園項目事故頻發、三星Galaxy note7爆炸事件
1. 僥幸心理
2. 鴕鳥政策
3. 推卸責任
4. 隱瞞事實
二、面對危機公關的正確心理
1. 沉默是金,準備好了再回應
2. 把公眾的情緒關注到底
3. 先說(shuo)人(ren)話(hua),再說(shuo)官話(hua)

第三講:危機來臨時,企業應該如何應對
1. 快速反應
2. 聯合專業公關公司
3. 高層出面
4. 對未知情況不做推測
5. 不隱瞞事實
6. 配合媒體
7. 統一口徑
8. 頻繁溝通
 成(cheng)功案例:阿里(li)巴巴危(wei)機公關(guan)、海底(di)撈危(wei)機公關(guan)、康師傅水源門事(shi)件、順(shun)豐小(xiao)哥被打事(shi)件

第四講:企業如何解決危機
第一步:輿論疏導
1. 以理服人
2. 氣勢不能弱
3. 轉換話題
4. 搗亂話題
第二步:尋找源頭
1. 確認根源在內還是在外
2. 預測情況的發展趨勢
3. 清楚影響受眾
4. 確定受害者
5. 影響的具體情況
6. 出具解決方式
7. 查找信息源頭
8. 發布渠道和范圍
第三步:采取行動
1. 表面問題處理
2. 進行補償
3. 引導公眾觀點
4. 引用權威意見
5. 尋找法律調控
6. 公布事實原因
7. 塑造良好(hao)形象

第五講:危機公關的處理9條原則
1. 危機公關沒有固定的模式,實際的危機處理不能拘泥于原則
2. 危機公關有時要積極應對,有時要克制自己的沖動,閉嘴很多時候是非常好的選擇
3. 在當下的輿論環境下,誰弱勢誰能獲得大家的同情,誰強勢誰就被動,因而讓自己看起來弱勢或者裝的弱勢
4. 危機處理首要的任務是減少危機持續時間,危機持續時間越長,對品牌的傷害就越大
5. 已經發生的事實改變不了,不要糾結,而是告訴大家目前你正在做以及即將要做事情
6. 危機公關,應對的速度是關鍵。沒有速度,再好的策略方法都不能發揮好的效果
7. 危機發生后,首先啟動的是情感溝通的系統。情緒上都沒有降下來,說事實是不管用的
8. 遇到危機事件,不要輕易表達自己的觀點。觀點只是你的觀點,換一個角度,可能完全不一樣。很多時候,將事實陳述出來,危機也就過去了。
9. 遇到謠言或者誹謗,就要果斷發生自己的聲音。你不說,別人就說了。別人說的,可能不是事實
成功案例:喬布斯“天線門”案例
找(zhao)茬:針對(dui)奧(ao)迪抄襲事件,奧(ao)迪的聲(sheng)明,現場請(qing)大家來找(zhao)出哪(na)里不合適怎么樣修改(gai)。

第六講,案例場景實戰:2大典型情況下企業如何做危機公關?(案例解析)
場景一:當用戶不滿意時,該如何處理?
案例:阿那亞為例解析
1. 用價值觀篩選客戶
1)生活層面
2)社群層面
3)精神層面
2. 選擇年輕客戶
3. 向運營和服務過渡
場景二:品牌轉型困難,如何破局而生?
案例1:微軟品牌轉型
案例2:高瓴如何理解數字化轉型?
案例3:百麗品牌數字化轉型可借鑒的思路:
總結:企業應該如何避免危機困境?
1. 企業核心價值不撕,非核心價值要么撕到底要么跪著認錯。
2. 媒體是有底線的,大部分人所謂的自媒體或者是新媒體人,他會把他自己的情緒帶進去
3. 危機公關不能超越道德底線和法律底線
4. UGC的跟風和媒體自媒體的政治正確是大危機
5. 迫不得已要快速下決心棄車保帥
 6. 危機往往是被動(dong)迎戰(zhan),息事(shi)寧(ning)人(ren)的大(da)方(fang)向,不一(yi)定非要你死我活

第七講:危機的預防
一、從四個維度預防
1、戰略預防。客戶滿意度維護。
2、內部預防。采購、生產、銷售、管理、服務各個部門的銜接配合
3、外部預防。所有與企業相關信息的檢測與調研
4、輔助預防。輿論引導、品牌宣傳。
二、預防危機公關要具備哪些思維
1. 長期思維
1)站在價值的地板上,與周期共舞
2)做對的事,做難的事,做需要時間積累
2. 復盤能力
——破解危機公關的關鍵少不了做戰略決策,想要提高戰略決策能力,最核心的就是要學會反思和復盤
1)關鍵事件的否定性復盤
2)核心原因的歸因性探尋(四個常見歸因)
3)具體改進目標刻意練習
3. 學會失敗
 4. 轉(zhuan)換(huan)視角(jiao),從商(shang)業模式角(jiao)度看業務

第八講:2024年,企業該如何避免陷入危機呢?
一、避免陷入對立。
關鍵:“躲”開這些敏感話題
1. 建立相應的“傳播黑名單”制度
2. 所有的消費者接觸點“管”起來、“審”起來
3. 公關部門“企業自媒體”不是“自媒體”,更不是“媒體”
二、重建輿情系統
1. 輿情軟件。輿情系統就相當于你的“哨兵”,幫你抓取數據。
2. 危機公關體系,現在是“內容找人”的時代,當你的“哨兵”發現了敵情,企業內部高效運轉,并給出決策,也非常關鍵。
三、重建共情能力。
——行動大于口說,你越在行動彌補上努力,就越能產生共情。
案例:國泰航空(kong),從空(kong)乘(cheng)歧視內地人,到直接招聘內地空(kong)乘(cheng),而“背靠祖國,連通世界”就是(shi)公關主導的文(wen)案共(gong)情(qing)

第九講:流量時代,公關價值需要這三種能力重塑
1. ”護航”能力
——一個只會種草,投流,買量的品牌,遇到危機一臉懵,兩手一攤,這樣的品牌,不能稱之為“品牌”!
2. 文案能力
3. 共情能力
情景實戰:危機公關的情景模擬,小組討論后分角色扮演,其他人做評判
場景模擬:酒店經理如何處理這個公關危機。
——危機公關的根本目的在于,轉危機為商機。
——危機公關目標首先是(shi)公眾滿意(yi)、其次(ci)是(shi)輿(yu)論(lun)滿意(yi)、最后才是(shi)企業(ye)滿意(yi)。

企(qi)業危機公關管理課程


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