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企業品牌建設培訓課程

培訓課時：2天12課時 
學員對象：企業大(da)股(gu)東(dong)、董事長、總經理(li)、高級管理(li)者

課程背景：
當下中國，正在進入品牌市場時代。據聯合國經發組織的統計，在發達國家，3%的知名品牌占有40%的市場份額和50%的銷售額。我國耐用家電、手機等少數行業已經率先進入知名品牌寡頭壟斷的狀態，非知名品牌在其領域內根本不能生存。據觀察，飲料、家具、衛浴陶瓷等行業正率先向這種狀態發展；互聯網+各行業更是如此，從它出生的那一天起，就只能生存下來兩三個知名品牌企業，逕行進入知名品牌寡頭壟斷市場。對于企業而言，資源同質化和產品同質化使其找不到示差的手段，更不要說找到“藍海”；在企業經歷了產品質量戰、技術戰、廣告戰、價格戰乃至售后服務戰以后，市場進入了競爭的更高境界——品牌競爭。企業無從選擇地進入品牌生存競爭的歷史時期。品牌市場時代，競爭的差異化只有品牌——品牌內涵、市場認知的差別。那么，資源同質化和產品同質化導致的知名品牌競爭成為企業品牌建設的根本理由。
目前來看，多數經濟領域仍屬品牌市場前期，市場受價格影響較大、品牌忠誠度不高、細分市場還沒有形成品牌寡頭壟斷狀態等等，為先覺悟的企業品牌建設帶來了特殊的歷史性機遇。然而，品牌建設是為企業頂層設計、打造知名品牌需要資金和時間的投入，并且短時間難以收獲品牌紅利等等，這對企業家來說也是嚴峻的挑戰。
良實之老師經過近十年的探索、研究，創立了“品牌資源認知論”。該理論將“品牌”定義為：“品牌是特定供應商主體（企業）創造并且由其獨享的社會資源；是市場（客戶）對特定供應商主體（企業）及其產品或服務的認知總和。” “品牌資源認知論”認為，一般經濟主體都有自己的品牌，而知名品牌更具價值；知名品牌是可以主動創造的；創造知名品牌的主要手段，不是廣告而是公關；品牌資源尤其是知名品牌只能由其創造者獨享，本質上不能轉讓、轉移；沒有法律規定對品牌的直接保護，只能采取其他手段實施保護等。企業與客戶通過品牌相互聯系、相互作用，反映了品牌形成、發展、消亡的過程。
本課(ke)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)核心亮(liang)點有三：第(di)一，良(liang)實(shi)(shi)(shi)之老師(shi)首創(chuang)了適宜中國(guo)政治經濟環境和(he)(he)企(qi)(qi)(qi)業(ye)、市場特點的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)理論(lun)(lun)——品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資源(yuan)認知(zhi)(zhi)論(lun)(lun)，為中國(guo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)知(zhi)(zhi)名(ming)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)提(ti)(ti)供了基(ji)礎(chu)理論(lun)(lun)支持；第(di)二，本課(ke)程(cheng)為中國(guo)目前*一套直接(jie)指導(dao)并能幫助(zhu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)主動(dong)打造(zao)知(zhi)(zhi)名(ming)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)、從理論(lun)(lun)到實(shi)(shi)(shi)踐的(de)(de)(de)(de)系統(tong)課(ke)程(cheng)；第(di)三，良(liang)實(shi)(shi)(shi)之老師(shi)具近20年(nian)的(de)(de)(de)(de)大(da)、中型企(qi)(qi)(qi)業(ye)高管(guan)(guan)閱歷，擁有企(qi)(qi)(qi)業(ye)管(guan)(guan)理、市場運營、知(zhi)(zhi)識產權、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)、企(qi)(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)(lve)、經濟法律等(deng)跨學(xue)科知(zhi)(zhi)識和(he)(he)經驗，能夠切實(shi)(shi)(shi)將(jiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)理論(lun)(lun)與企(qi)(qi)(qi)業(ye)實(shi)(shi)(shi)踐相結合。從操作(zuo)這個層面說，本課(ke)程(cheng)所涉及(ji)的(de)(de)(de)(de)理論(lun)(lun)有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定位論(lun)(lun)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)策略(lve)(lve)論(lun)(lun)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳播論(lun)(lun)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理論(lun)(lun)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)論(lun)(lun)等(deng)。本課(ke)程(cheng)在幫助(zhu)學(xue)員(yuan)(yuan)提(ti)(ti)高對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)及(ji)企(qi)(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)認知(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上，系統(tong)介紹企(qi)(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)(lve)規劃設(she)(she)計模型、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)及(ji)其(qi)價值、企(qi)(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)運營的(de)(de)(de)(de)策略(lve)(lve)組(zu)合設(she)(she)計、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)過程(cheng)設(she)(she)計和(he)(he)控制、評估和(he)(he)改進等(deng)；從而使學(xue)員(yuan)(yuan)熟悉企(qi)(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)(lve)，能夠組(zu)織規劃企(qi)(qi)(qi)業(ye)以品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)為核心的(de)(de)(de)(de)中長期發(fa)展(zhan)戰略(lve)(lve)。

課程特色：
1.從理論到實踐，系統了解企業品牌建設
（1）鑒于品牌理論一般距企業日常生活較遠；鑒于品牌理論是一個較高的思維層次，并企業發展戰略是為企業頂層設計，第一，必須系統介紹品牌理論；第二，課程主要面對企業核心決策層。
（2）案例分析貫穿全部課程中，以助了解、掌握理論并作實踐的思考。
2.因企制宜，切合企業實際
（1）在前期調研、交流的基礎上，課程盡可能結合培訓單位實際和培訓需求，*程度地為企業品牌戰略規劃提供理論和技術上的支持。
（2）無需“演練”，針對學員提出的問題直接給出建議方案。
3.后續服務，咨詢指導
（1）為企業提供后續咨詢服務，針對企業的具體情況提供品牌戰略規劃技術指導。
（2）課后，免費提供解(jie)答學員在實際(ji)工(gong)作中遇到(dao)的課程中涉及的一般問題。

課程目標/學員收益：
1．使學員深入了解品牌理論與實踐；
2．使學員深入了解品牌戰略的邏輯結構及相關策略的系統性；
3．使學員能夠初步規劃設計本企業以品牌為核心的發展戰略。
授課方法：
傳統授課方(fang)式。培訓過程(cheng)中，講授為(wei)(wei)主，交流為(wei)(wei)輔；案例分(fen)析貫穿(chuan)全課；隨時(shi)解答(da)質詢(xun)、交流互動；腳(jiao)踏實地(di)，忌(ji)花哨。

課綱： 
企業品牌戰略規劃設計
  引言
  一、品牌概說 
 （一）、品牌定義、概念 
  1、“品牌”(Brand)眾說 
  2、“品牌”(Brand)定義 
 （二）、品牌是特定企業創造和獨享的社會資源 
  1、品牌不是商標 
  2、品牌是創造出來的
  3、品牌是特定企業獨享的社會資源 
 （三）、品牌的外在表現形式——品牌標記 
  1、商標是常見的品牌標記 
  2、應當保持品牌標記的穩定性 
 （四）、知名品牌與優勢品牌 
  1、知名品牌 
  2、優勢品牌 
 （五）、品牌的價值存在于市場 
 （六）、知名品牌的價值 
  1、企業發展戰略的“核心”的演進 
  2、知名品牌的價值表現 
  3、品牌價值來源 
 （七）、歷史機遇和挑戰 
  1、品牌競爭源于   同質化 
  2、企業面臨著戰略調整 
  
  二、品牌建設 
 （一）、品牌創造 
  1、品牌不是廣告出來的 
  2、品牌是策劃、運營出來的 
 （二）、品牌定位 
  1、品牌定位的核心要義是“放棄” 
  2、審慎“品牌延伸” 
  3、所謂品牌定位的“藍海戰略”是一個偽命題 
  4、品牌定位的對抗性原則 
 （三）、品牌傳播 
  1、審慎確認自己的品牌（形象）標記 
  2、關于 “雙品牌”、“多品牌”和單一品牌 
  3、子類品牌（商標）的應用 
  4、品牌傳播中的宣傳語 
  5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心 
 （四）、品牌保護
  1、品牌，不受現行法律保護 
  2、品牌表現形式要素的法律保護 
  3、品牌內在要素的保護 
  
  三、品牌運營和品牌戰略
 （一）、品牌運營 
  1、品牌運營的哲學 
  2、品牌運營的目標和過程 
  3、企業市場營銷關系模型 
  4、設計以品牌為中心的營銷組合 
  5、品牌運營相關策略制定 
 （二）、品牌戰略 
  1、品牌，是有識企業核心戰略選擇 
  2、戰略規劃的構成和性質 
  3、戰略規劃是法人組織的頂層設計 
  4、戰略規劃是組織的中長期計劃 
  5、企業品牌建設基本內容與邏輯結構 
  6、企業品(pin)牌(pai)戰略規化設(she)計(ji)

企業品牌建設培訓課程