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營業廳轉型的培訓

課程背景：
3G牌照發放，標志著中國通信市場已開始進入全業務運營的3G時代，新一輪的市場競爭正逐步開局，結果如何尚難預料。更為要緊的是，即使在電信行業內部，隨著產品和服務趨同，三大運營商差距不大，各有優勢，而且都進入到對方的核心領域，競爭更為激烈。
營業廳作為全業務競爭下的橋頭堡和主戰場，打破原有的業務受理柜臺樣式，采取色彩活潑富有動感的開放式交錯臺式，讓每位來辦理業務的用戶都擁有一個相對獨立的服務專區，使受理與銷售兩個區域風格更為統一，提高客戶滿意度。在銷售布局的設計上則考慮到客流走向、銷售導向和用戶需求，讓營業廳整體感覺既立體豐富、功能齊全，以耳目一新的面貌對外營業，從源頭上樹立競爭優勢。
此外，隨著(zhu)整(zheng)體(ti)(ti)市(shi)場(chang)從新增(zeng)逐漸轉(zhuan)入存(cun)量市(shi)場(chang)，中國移動過(guo)去引以為豪的(de)(de)實(shi)體(ti)(ti)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)面(mian)臨(lin)新增(zeng)乏力，房租、人工成本不(bu)(bu)斷上漲盈(ying)利空間逐漸被擠壓壓縮，如果不(bu)(bu)能盡快實(shi)現(xian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)經營轉(zhuan)型(xing)，在電子渠(qu)(qu)道(dao)(dao)轉(zhuan)型(xing)提升(sheng)和(he)競(jing)爭對手的(de)(de)雙(shuang)重(zhong)壓力下，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)自身不(bu)(bu)僅面(mian)臨(lin)生存(cun)壓力，也(ye)更實(shi)實(shi)在在地威脅(xie)到中國移動的(de)(de)整(zheng)體(ti)(ti)市(shi)場(chang)競(jing)爭力，因(yin)而(er)，運籌(chou)帷幕，主(zhu)動規劃和(he)引導渠(qu)(qu)道(dao)(dao)轉(zhuan)型(xing)成為中國移動各級公(gong)司(si)的(de)(de)當(dang)務之急(ji)，建立(li)(li)立(li)(li)體(ti)(ti)協同(tong)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)體(ti)(ti)系，實(shi)現(xian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)全面(mian)轉(zhuan)型(xing)提升(sheng)，最(zui)終實(shi)現(xian)繼續領先行業競(jing)爭優勢，長(chang)久立(li)(li)于潮頭(tou)目標。

課程收益：
認清3G全業務時代渠道轉型的必要性和緊迫性，主動求變，樹立引領渠道從服務型向銷售型轉變理念。
了解市場與營銷方式演變，掌握體驗營銷的類型、特點以及新環境下的機遇與挑戰
掌握渠道轉型的思路和方法。
學習兄弟公司渠道轉型的先進經驗，能有序推進公司的渠道轉型工作
掌握新型營業廳功能布局的基本原則和方法
掌握營業廳動線設計原理，活化賣場，營造以終端為抓手的全新體驗營銷氛圍
了解如何通過氣氛的營造打造生動賣場的方法
通過(guo)體(ti)驗(yan)營銷提(ti)高(gao)賣(mai)場終端、存(cun)量業務、數據業務銷量提(ti)升

授課方式：
理(li)論精(jing)講（40%）+案例分析（20%）+分組研討（20%）+實(shi)戰演練（20%），注重體(ti)驗(yan)學習(xi)、互動學習(xi)、分享(xiang)學習(xi)，體(ti)現培訓的(de)系統性(xing)、實(shi)用性(xing)、實(shi)戰性(xing)。

培訓對象：
省市公司的渠道與終(zhong)端管理團隊、自(zi)營(ying)廳廳經(jing)理等

課程大綱
開場：
1.自我介紹
2.創新分組
3.培訓目標、內容與基本要求介紹
一、實體渠道轉型提升
第一講：行業演變·新格局·新機會
討論交流：請用SWOT分析法分析3G全業務下，我們的競爭優劣勢？
1.行業整合，三足鼎立新格局
2.“價值鏈+三網融合+LTE”背景下的泛行業全方位博弈已全面開局
3.全業務時代，空白市場在哪兒？——農村、城市市場需要深耕、存量需要保有
4.從6×4營銷組合看客戶需求變化做精準營銷，我們的3G優勢如何挖掘出來
5.看國內外3G運營經驗，暢想全業務時代我們的營銷渠道體系應進行徹底改變
案例探討：①從QQ農場游戲看騰訊的營銷創新
②看中國電信某營業廳轉型成效(xiao)感(gan)競爭壓力和市場潛力

第二講：全業務競爭背景我們的急需筑牢的兩個大眾市場看管體系
問題引入：剛過去的2013年春節營銷，我們原有傳統模式下的渠道體系助我們實現了我們
的預期目標嗎？我們的競爭優勢是不是已明顯落后于競爭對手？我們商家的積極性如何？
1.存量市場現狀和語音話務量市場乏力急需深度拓展農村和城市兩個微分市場
2.全業務下，城區市場客戶拓展與看管的應有應對策略
a)城區市場客戶需求變化新特點
b)拓展城區小區/社區、家庭市場所面臨的難題分析
c)建立全業務下與城市細分目標市場相適應的城市渠道營銷體系
3.全業務下，農村市場看管與深耕應有的應對策略
a)農村通信市場客戶需求的特點及其變化趨勢
b)拓展農村市場的機遇與挑戰
c)建立全業務下與農村市場發展相匹配的農村渠道營銷體系
4.兩家競爭對手的競爭策略對比分析——我們前后夾擊，深處發展困窘
案例分享：《云南移動農村片區管理模式經驗》
《四川移動的(de)城區和農村(cun)兩個微分市場深(shen)度拓(tuo)展模式》

第三講：渠道管理現狀、渠道定位及其轉型策略分析
診斷測試：對渠道管理人員渠道管理能力綜合測試，提出渠道管理新理念。
1.目前移動渠道管理中存在的主要問題及其分析
實體渠道規模龐大，但渠道層級結構不合理，布局不均勻，渠道大而不強。
隨著總體市場普及率提高，新增下降，新增酬金下降明顯，已影響到渠道穩定性。
以新增為主的渠道，仍存在洗卡、竄卡或一家批卡獨大現象，公司新增凈增比居高不下，耗費了大量成本但對存量客戶看管不力。
農村新增、城市存量兩大市場差異特征明顯，酬金設置、考核引導力度不足。
渠道商家，對業務發展、服務質量存在一定認知差異，整體渠道滿意度有所下降。
電子渠道效能發揮不足。
2.現階段渠道定位及轉型目標。
現階段渠道定位及其目標：建立“線上+線下”全面協同、與商家合作共贏的立體渠道體系
轉型目標：從以服務為主的成本中心向單店“銷售+服務型”的利潤中心轉型
3.渠道競爭發展轉型策略：以能力提升和酬金結構調整為導向，引導渠道全面轉型
渠道結構優化：建立渠道分層分級分類管理的能上能下的競爭淘汰機制，因地制宜建設城區便民渠道、農村村組渠道、常態化直銷渠道等
營銷模式優化：從實體渠道前臺“推式銷售型”向“拉式體驗營銷型”轉變
渠道發展策略：從低普及率下重“新增”向“新增+終端+存量+流量”并重轉型
案例分享：《眉山移動實體渠道結構體系設計及其評析》
《眉山移動酬金調整引領(ling)，產品優化，臨柜管理全(quan)面促進成功轉型示例》

第四講：店堂門店布局與業績提升策略
問題引入：《看聯通新型營業廳布局》談感受，比較敵我優劣？
1.營業廳功能變遷及其轉型定位——從服務型向全功能體驗銷售型轉型必要
營業廳功能變遷
客戶在營業廳的聲音
市場環境變化對營業廳定位的要求
2.磁石理論對營業廳（含賣場）體驗營銷功能區的布局指導意義——合理布局與動線設計
3.體驗營銷的五種基本模式
4.體驗營銷賣場分區的觸點營銷原則與功能區規劃
原則：在基礎環境不做較大調整基礎上，根據全功能營業廳VI應用規范要求，通過軟硬件優化改造，達到強化客戶感知、強化體驗和營銷的目的。
賣場常見動線的幾種基本類型及其體驗營銷設計要求
5.營業廳營銷氛圍營造方法與操作技巧
引導分流：制作立式（或地貼式）導流牌、或設置促銷人員，引導分流客戶
燈光照明：不同功能區不同燈光照明，重點在于與功能區協調
色彩：根據功能區而定，鮮活明快突出銷售氛圍
氣氛營造：“色彩+音樂+演示+體驗+手寫POP+人員推薦”等營造銷售氛圍
廣告引導：利用電視、路牌、摘機系統等廣告方式引導
6.營業廳倍增銷量的終端陳列技巧
營業柜臺陳列原則：整潔規范、合理協調、時尚風格
柜臺內擺放要領：按功能、銷售特性陳列并于色彩風格一致
手機柜臺陳列技巧
情景銷售構筑
智能終端與新業務功能區的布局宣傳差異與特征分析
7.功能區營銷氛圍工具（音樂、燈光、POP海報等）的綜合應用
案例分享：《成都電信3G營業廳三大主要功能區包裝內容分享》
《西安電信營業廳轉型前后業務增長彰顯成功活力》
討論交流：繪制一個自己所熟悉的營業廳布局圖，運用所學賣場布局方面的知識進行點評
8.體驗銷售型營業廳高效運行四個基本前提條件
前提條件之一——系統支撐完善、準確、快捷
前提條件之二——人員管理職責明確、流程制度完善、計件激勵到位
前提條件之三——常態指導、培訓到位提一線營銷能力
前提條件之四——監測、診斷、持續優化
案例分(fen)享：《某地市移動新型廳轉型具體保(bao)障措施》

第五講：營業廳（含賣場）觸點營銷活動開展與關鍵時刻應用
問題引入：請您說說親身經歷或見證過的某一期觸點營銷活動嗎？并談談感受？
1.觸點營銷的概念、特征及其適用商業使用價值
2.觸點營銷的觸點機會類型
3.觸點體驗營銷運營模型
4.觸點營銷客戶渠道滿意度管理
5.觸點營銷營銷話術規范與說服性銷售技巧的應用
6．關鍵時刻在觸點營銷活動的應用技巧
關鍵時刻的定義、特點及其對觸點營銷的指導意義
初步接觸關鍵時刻——吸引顧客，接近顧客，創造營銷機會
開始接觸顧客揣摩顧客需要的關鍵時刻——掌握向客戶推薦的時機
處理異議關鍵時刻——認真聽取客戶異議，積極解答并進一步判斷機會
成交關鍵時刻——客戶仔細參觀或聆聽介紹時，再次說服性陳述促進下定決心
成交后服務的關機時刻——細致認真，給客戶留下好的影響，帶來二次機會
關鍵時刻技巧應用注意事項
7.推進觸點營銷的基本思路探討
案(an)例分享：《某地市移動觸點(dian)營銷提高智能終端銷量》

第六講：六步成詩、提升營業廳終端銷售業績（本講根據需要如無必要可刪除）
1．六步成詩第一步——關鍵客戶接近技巧
工具演練：開場白設計
a)找對人，開對門
b)主動問答，化解客戶心理壓力
c)常見客戶接近技巧
2．六步成詩第二步——客戶的需求挖掘技巧
工具演練：*話術演練
a)鑒別客戶需求的三個關鍵
b)需求挖掘的方法介紹：*挖掘技巧
c)區分客戶的需求類型
d)將客戶的隱藏需求顯性化
e)梳理客戶的需求并排序
f)進一步明確并激發客戶需求
3.六步成詩第三步——賣點展示技巧
工具演練：產品的FABE價值總結
a)區別產品的特征和利益
b)FABE技巧話術
c)五種價值展示方法：
如體驗感知法、法蘭克林法、示范展示法、故事展示法等
4.六步成詩第四步——客戶異議處理技巧
工具演練：客戶常見異議處理
a)異議客戶識別原則：叫好的是看客，挑剔的是買主
b)客戶異議的三種分類
c)客戶的七種拒絕表現
d)處理異議的八種方法
e)處理異議的話術演練：
f)處理客戶異議的基本步驟
5.六步成詩第五步——客戶成交技巧
工具演練：成交促成方法
a)促進成交的積極心態：堅持不放松
b)如何識別成交的信號：語言信號、表情信號、行為信號
c)十種常見成交技巧實戰
d)促進成交注意事項
6.六步成詩第六步——提升客戶增值價值
工具演練：銷售POP的制作方法和技巧
a)客戶關系維護和服務
b)推動客戶口碑介紹
c)客戶口碑介紹存在的問題
d)客戶口碑介紹原理——病毒營銷
e)推動客戶口碑介紹三大技巧
案例(li)分(fen)享(xiang)：《現場銷售(shou)王廳長如何(he)激發客戶購買欲望》

第七講：實操訓練與交流
實操訓練：①根據提供案例分組完成布局實操訓練
②討論公司渠(qu)道轉(zhuan)型政策制度設計

營業廳轉型的培訓