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企業大客戶營銷培訓

課程大綱：
第一部分.項目運作---事關成敗
項目越大，運作越關鍵
本單元學習目標：通過兩個真實的案例，了解大項目運作過程中的常見問題，了解大客戶銷售需要的科學知識和個人素質準備，銷售人員僅靠勤奮做項目還不夠，只有用心做項目才能邁向高峰。
一.平民身份如何演繹奧運5千萬的水立方項目！
一個成功的運作，可以拿下*的項目
平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟
二.一個2500萬項目的失敗案例
即使是*產品，也照樣丟給一個小公司
運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

三.項目運作中問題點和難點
切入問題
問題：不知道如何切入項目，無法準確理解客戶興趣點，黏住客戶，讓項目順利進行。
案例學習:5000萬的奧運項目中，客戶經理是如何抓住業主最高決策層興趣點來牽引項目的，最終排除重重障礙奪得制高點的。
推進問題
問題A：了解到關鍵決策人后無法采取行之有效的行動來推進項目
奧運案例中，如何精心策劃寶貴的5分鐘與奧組委主席最高決策者見面機會的。
失敗案例中，隨手拈來的大好機會錯失了，遭致后面被動局面，其實，推進工作環環相扣，一環出破綻，即導致最終敗局。
問題B：在項目的推進過程中，關鍵工作開展不下去，不知道如何化優勢為勝勢？
奧運項目業主要設計方案，這是兩難決策，最后成功化被動為主動，并將優勢變勝勢，招標引導成功，最終雙贏
問題C：客戶決策鏈判斷錯誤導致丟單
奧運項目中決策者錯綜復雜，多路廠家都有自己的支持者，如何把握關鍵決策因子，失敗案例中，沒有像狼一樣盯死老板，在意向形成機制上會出現什么問題，對后期招標到底產生多大影響？
問題D.只有掌握了客戶意向形成機制，收獲成果才能有更多勝算，案例中我們要求一起反思：
失敗案例中，哪幾個環節沒有能夠把握客戶的態度滿意和意向形成，貽誤戰機，導致后期處境被動？
項目運作和管理能力不足，導致白白辛苦。關鍵因子態度形成沒有完成任務，沒有促成“甲方”滿意，看看問題出在哪里？
沒有把優勢變勝勢，鎖定項目的時機把握不好
業主都受傷了，這樣的優勢是很大的，但都沒有變成勝勢，運作策劃問題多多。如果你是客戶經理，應該怎么做？
缺乏系統方便有效的工具，幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策。看看我們需要哪些分析內容，為什么需要一張決策地圖？
事后諸葛亮不(bu)能(neng)(neng)解(jie)決問(wen)題。所以必(bi)須要有(you)分析方法(fa)來策劃，才能(neng)(neng)知(zhi)道凡是(shi)預則(ze)立。

第二部分：意向形成機制
打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯
本單元學習目標：客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產品的，如何看出是對競爭對手形成客戶意向，還是我們的產品形成了客戶的意向，另外，對于團隊決策我們如何理解決策意向形成過程。
一.項目運作中看不透的困惑
一個*轎車的招標故事
二.意向在項目中的作用
招標要做到心中無標
三.意向形成機制----決策地圖DMI
什么情況下客戶購買你的產品
關注態度，利益平衡
從態度到意向形成，客戶選擇的科學
DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制
BATT案例，態度(du)分如何轉(zhuan)化為意向購(gou)買行(xing)為

第三部分：項目運作基礎
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規律。
一.關系
1.系的性質和作用
2.關系的幾個層級
3.建立支撐性關系
4.既是顧問，又是朋友
5.案例：高中低的客戶級別如何構建(jian)關系(xi)和(he)制(zhi)定計劃

二.產品和服務屬性
1.產品一定要專業，產品經理的職責
2.FFAB原則
3.產品屬性調研表
4.案(an)例(li)：價值包(bao)裝之后，滲透(tou)力大幅度(du)提升。

三.商務
1.掌握商務應該學會些什么
2.價格，關系，技術的權衡
3.是科學也是藝術
4.案例：商務運(yun)作(zuo)改(gai)變客戶的采購進程，提前鎖定意向(xiang)

四.DMI表格---客戶的決策過程如何通過一張地圖來表達。
1.決策鏈表
2.形成機制
3.如何使用
4.清晰明了的地圖，為博弈分析打下準備
5.案例：填(tian)不出的表格，意味(wei)著(zhu)丟單也在(zai)情理之(zhi)中

五.項目信息的挖掘
1.案例：某公司行業研討會的策劃
2.品牌提升
3.代理商
4.技術交流會
5.主動拜訪
6.關系介紹
7.行業主管(guan)文件，建設(she)計劃，上層關系

六.項目運作過程的五個階段
1.五個階段
2.不同階段的客戶心理分析
3.不同階段的判斷和競爭機會分析
4.不同階段的機會窗信號
5.保密工作和階段控制
6.案例：一(yi)個大項目的運作過程介(jie)紹

七.立項
1.立項的項目運作階段分析
案例：廣東某地市政府網項目
2.立項的客戶態度與決策鏈形成機制分析
案例：天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決策形成機制，導致后面看不懂客戶的行為。
3.立項的主因素與價值優勢分析
案例：一個沒有任何關系背景，靠價值分析判斷來立項的案例，昆明8000萬的燈光案例
4.立項之客戶行為分析與判斷
案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上下，損失了人財物，浪費了大量時間。
5.立項的幾個(ge)基(ji)本點總結

第四部分..項目運作過程
勤奮是你的雙腿，智慧是你的雙眼
本部分內容，分析問題、審時度勢；制定策略、取得勝勢。學會確定意向形成機制，并學會分析判斷問題，對每一階段的狀態進行分析，然后制定對策。
一.切入項目，施展拳腳
1.興趣點切入
2.黏住客戶，構建持續性的關系
3.了解興趣點
詢問
觀察
推理，有幾分福爾摩斯的能力
人際信息
案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事
4.權衡性問題的調研
了解權重，方知勝負關鍵
技術交流與業主權衡性問題
因子排序
案例提供讓客戶評價
新特性與業主權重調查
案(an)例：自己的關鍵因素優勢卻在(zai)客戶心目(mu)中(zhong)權重不(bu)高。所以他們的項(xiang)目(mu)運作(zuo)(zuo)中(zhong)，總有一特殊工(gong)作(zuo)(zuo)環(huan)節(jie)加在(zai)項(xiang)目(mu)運作(zuo)(zuo)里(li)面，成功運作(zuo)(zuo)諸多*大項(xiang)目(mu)。

二.推進：態度加分，確立滿意
1.意向形成優勢
2.DMI決策形成機制
3.案例題目10道，提高分值的種種手段
案例一：必要性分值，決不能疏忽
案例二：權重高的分值，竭盡全力
案例三：提高優勢因子的權重
案例四：客戶現有的評價標準
案例五：容忍度評價
案例六：無中生有，增加決策因子
案例七：利用影響力關系
案例八：改變權重結構
案例九：降低競爭對手分值
案例十：策(ce)劃(hua)時間節點

三.競爭博弈，意向形成
1.博弈表和意向形成
2.什么會阻止意向形成
3.案例題目9道，博弈手段種種
案例一：因素上的陣地戰
案例二：搶先完成滿意度的態度轉變工作
案例三：敵方優勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成
案例四：珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳
案例五：主動策劃，主動行動
案例六：意向形成評估，時機上的博弈
案例七：大膽判斷，果斷出擊
案例八：動態博弈，高層關系
案例九：關系型伙伴的尋找和合作
4.意向形成時機的把握
進程分析
意向形成信號
意向的三種模式
意向進入形成期的判斷
案例：沒有分析，信號已經到來卻不知道，結果一周內窗口關閉了。
5.案例(li)，沒有(you)及時鎖定意向，煮熟的鴨子飛了

四.鎖定意向，收下果實
1.招標類型和規范書的種類
2.如何決定對自己有利的招標模式
3.博弈表和招標過程的把握
4.招標博弈案例
5.案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標，結果經過神機妙算，預測到第二天對手的行為，結果破解對手陣局。
6.案例：客戶內部矛盾和決(jue)策(ce)機制(zhi)研究明白，手握*，配合客戶決(jue)策(ce)，鎖定勝局。

五.跟蹤服務，兌現滿意
1.客戶業務上滿意
2.情感滿意
3.關系建構滿意
4.案例：一個成(cheng)功的老(lao)銷售，是如何呼(hu)風喚雨的。

第五部分..項目運作計劃，跟蹤，監控
效果監控勝于行動監控，效果卻藏于客戶的心里
本單元目的：計劃要監控才能有效，監控不僅是銷售在做什么，更重要的是監控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質量的行為有沒有做？客戶態度滿意了沒有？意向是否在形成。
一.項目狀態評估表..
1.Pse表的使用
2.上司評估下屬，防止項目失控
3.銷售自己評價，給自己一個指導
4.案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領導也失職。
二.項目跟蹤和計劃表
1.跟蹤表的學習
2.跟蹤表的Pdca
3.和DMI表聯合使用，分析和計劃，評估和實施
4.案例：海陸空聯合作戰，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網，煮熟的鴨子飛了。

企業大客戶營銷培訓