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品牌塑造 培訓班

培訓受眾:
企業董事長、總經理、副總經理、市場總監、營銷總監、企劃經理、品牌經理、銷售經理、企業各層次管理人員等。
課程收益:
深入(ru)研究營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創新(xin)(xin)和品(pin)(pin)(pin)牌的(de)本質、品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)(jian)設和整合(he)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)科(ke)學(xue)規律，從企業自身層(ceng)面(mian)(mian)、消費(fei)者層(ceng)面(mian)(mian)、競爭者層(ceng)面(mian)(mian)、合(he)作(zuo)者層(ceng)面(mian)(mian)和社(she)會趨勢層(ceng)面(mian)(mian)等方面(mian)(mian)圍繞品(pin)(pin)(pin)牌形象塑(su)造和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)深入(ru)剖(pou)析，通過大量的(de)實證案例全(quan)方位、全(quan)過程、系(xi)統化闡述(shu)科(ke)學(xue)前沿的(de)品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)(jian)設系(xi)統――品(pin)(pin)(pin)牌塑(su)造5A體系(xi)，并(bing)闡述(shu)了在中國(guo)當代特(te)色經(jing)濟(ji)(ji)階段(duan)下(xia)事件營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策劃低成本傳(chuan)播(bo)的(de)特(te)點、規律和技(ji)巧(qiao)，討(tao)論了新(xin)(xin)經(jing)濟(ji)(ji)時代的(de)新(xin)(xin)媒(mei)體特(te)點和在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)中的(de)媒(mei)體應用，具(ju)有品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)(jian)設富有針對性、整合(he)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)推廣現實可(ke)操作(zuo)的(de)積極指導意義。

課程大綱:
一、營銷創新與品牌形象塑造
1、任務和挑戰
1-1 問題：產品大國與品牌小國
1-2 挑戰：從哪兒著手――品牌塑造與營銷突破
2、品牌認知：宛西制藥之六味地黃丸
2-1 品牌內涵
2-2 品牌價值與品牌價值曲線模型
2-3 產品的價值
2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的*追求：品牌關系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品(pin)牌(pai)形象(xiang)塑(su)造全(quan)過程：5A全(quan)方位分析(xi)

二、品牌形象塑造：企業資源整合
1、挑戰與方針
1-1 學員討論: 行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創新差異
2、品牌塑造出發點:定位
2-1 什么是定位
圖片點評：寶潔公司產品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2藍海戰略應用
案例分享：技術驅動優勢――臺灣美兆診所的醫院流水線
案例分享：為夕陽注入生命――埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量――產品命名
案例點評：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛國者
5、從功能到感性概念：利益點階梯
學員討論：哈爾濱三精藥業的定位突破
6、案例(li)綜合：零點啤酒

三、品牌形象塑造：消費者鎖定
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態變化：手機、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉、家樂福兵敗日本
案例分享：在三四級市場攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷員――包裝
2-1 包裝內涵
2-2 包裝表現
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設計
學員討論：九上減肥梅為什么上市失敗？
營造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場推廣、動物餐廳
3、消費者行為和心理分析
案例分析：他+她飲料：營養+浪漫+壁壘、面包店的故事
學員討論：為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售？
案(an)例分析：霸王(wang)洗發水和瑩樸洗發水的促銷成敗比較

四、品牌形象塑造：競爭者博弈
1、市場與競爭
1-1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例分享：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟
1-2、競爭者分析
1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業競爭者 4）品牌競爭者
1-3、競爭戰的類型及原則
1）防御戰 2）進攻戰 3）側擊戰 4）游擊戰
1-4、新品類創新――產品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
2、競爭階段
案例分享：茶飲料與白酒品牌競爭比較
學員討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？
3、競爭體現――廣告
3-1 精準定位和競品表達
3-2 廣告定位18招
3-3 經典作品解析
討論與點評：英國電信、東芝電器
學員討論：百事可樂的廣告組合、速效鎮疼藥的子彈廣
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭(tou)、可(ke)口可(ke)樂(le)的“足球系列(lie)”和“清涼系列(lie)”

五、品牌形象塑造：合作伙伴聯盟
1、企業合作與合作分類
1-1 共贏合作本質：協同競爭
1-2 合作類別：企業聯盟與媒體互動
2、垂直聯盟：廠商關系平衡下的聯盟營銷
案例分享：娃哈哈與渠道聯營體、國美海爾100億訂單合作
3、水平聯盟
案例分享：TCL與農夫山泉、中國石化賣漢堡
案(an)例分享：麥當(dang)勞和“動感(gan)地帶”的(de)聯(lian)合(he)促銷

六、品牌形象塑造：社會趨勢利用
1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷
2-2 時尚化：汽車、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈的網游攻略
2-4 信息化：立頓的網絡營銷
案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例分享：聯想之S粉流行手機
學(xue)員討論：傳統(tong)產業如(ru)何和(he)互聯網進行結合(he)？這種結合(he)能產生哪些新的(de)價值(zhi)點？

七、品牌資產與品牌戰略
1、品牌資產
1-1 總體資產與品牌資產
1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值
1-3品牌的形成和維護圖
案例點評：紅牛、蒙牛、萬寶路、耐克
2、品牌模型系統
2-1 品牌價值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩陣
實戰訓練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業務組合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享：歐萊雅圓桌騎士
3、中國式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中國特色――國內外品牌觀比較
3-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸
學員討(tao)論：娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)品牌開發童裝(zhuang)會有(you)哪些風險和那(nei)些收益？如果娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開發童裝(zhuang)，可以怎么整合推廣(guang)？

八、企劃的力量――事件營銷的低成本傳播策劃
1、精準營銷：整合營銷傳播
1-1 營銷傳播發展的4個階段
1-2 為什么要IMC
1）整合營銷方案的“戰役連續性”和戰略導向
2）“多重整合”的意義
1-3 7個層次的整合營銷傳播
案例分享：媒體管理與協同營銷：康師傅絕境逢生
1-4 整合營銷之低成本傳播模式
2、事件營銷策劃與風險管理
2-1 事件營銷定義
2-2 事件營銷設計與環節控制
2-3 事件營銷中的風險管理
案例分享：從黑馬到白馬――奧克斯的營銷連環秀
案例分享：昆明醫學整形美容“四大*”專家活動策劃
3、事件營銷之炒作
3-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥巢的涂料：富亞賭命，一喝成名
3-2 炒作的火候控制
案例分享：聯通、秦池

4、事件營銷之借力推廣
4-1借力政治力量模式：健力寶與希拉里
4-2借力經濟力量模式：哈爾濱三精藥業
4-3借力科技力量模式：蒙牛崛起
4-4借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷
學員討論：如何借助播放藍貓動畫片所產生的文化影響力進行葡萄飲料的品牌推廣？
5、沒事找事的事件營銷――事件營銷常用技巧
5-1 行業挖黑
案例分享：農夫山泉炒作天然水、北極絨鵝鴨大戰
5-2 炒作權威
案例分享：富亞推出中國涂料協會
5-3 行為藝術
案例分享：武漢野生動物園砸大奔
5-4 挑戰媒體
案例分享：三禾京城含冤
5-5 調動心理勢能
案例分享： IBM的世紀之戰

九、新經濟時代的媒體戰略合作
1、營銷傳播媒體管理和維護
1-1 營銷推廣的媒體決策
1-2 常用媒體的特性――電視
1-3 常用媒體的特性――廣播
1-4 常用媒體的特性――報紙
1-5 常用媒體的特性――雜志
1-6 常用媒體的特性――戶外
1-7 常用媒體的特性――互動媒體
1-8 常用媒體綜合應用評估
2、新經濟時代的新媒體管理
2-1 新經濟時代的特征與機遇
2-2創新公式：客戶偏好價值增加V+ 環節鏈成本減少C+ N信息技術應用
案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺
學員討論(lun)：試用網：23歲的老(lao)企業家(jia)和(he)他的試用行銷理(li)念

3、媒體服務與環節管理
3-1 引爆心理傳播勢能：讓媒體免費為你打前鋒
學員討論：北大女博士可否代言橄欖油？北大女博士代言國外橄欖油有什么利弊？
3-2 社會勢能營銷整合：公共關系中的媒體力量
案例分享：“小袁家的22條節水軍規”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會輿論進行房地產的公關營銷？
3-3 事件營銷之新媒體創新利用
案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷
學員討論：短信+網站：優質出口蘋果如何打開北京市場？
4、綜合案例分享：品牌塑造魔術師――蒙牛
4-1 虛擬經營
4-2 融資經營
4-3 事件營銷
4-4 蒙牛媒體戰略運籌盤點
后記：新品牌法則

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