018期:電商品牌調性設計的四維體系
【作者:劉軍榮】
導語:
上篇(pian)文章和(he)大家聊(liao)到了品(pin)牌(pai)之于電(dian)(dian)商經營的價(jia)值(zhi)。并著重談到一個品(pin)牌(pai)唯有(you)調(diao)性(xing)十足(zu),契合特定消費(fei)人(ren)群的心理/精神訴求,消費(fei)者才愿(yuan)意支付遠超實物產(chan)品(pin)本身(shen)好幾倍的價(jia)格來予以購買。既然品(pin)牌(pai)調(diao)性(xing)如(ru)(ru)此重要(yao),那么,電(dian)(dian)商品(pin)牌(pai)的調(diao)性(xing)該如(ru)(ru)何設(she)計呢?今天(tian)就來和(he)大家聊(liao)聊(liao)《電(dian)(dian)商品(pin)牌(pai)調(diao)性(xing)設(she)計的四維體系》
正文
【品牌調性設計之理念維度】
消費者為什么會選(xuan)擇買你的(de)產(chan)品?絕不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是因(yin)為你的(de)產(chan)品質量有(you)多好(hao),功能有(you)多強大。心理(li)層面的(de)訴求滿足在同質化競爭(zheng)的(de)今(jin)天更加重要。今(jin)天我們(men)賣的(de)不僅(jin)(jin)是質量,是功能,更是理(li)念(nian)!這個理(li)念(nian),也可稱(cheng)之為價值(zhi)主張!
“農(nong)夫(fu)山泉(quan)”有(you)過兩(liang)段(duan)廣(guang)告(gao)(gao)語。第(di)一段(duan)廣(guang)告(gao)(gao)語是(shi)(shi)(shi):“農(nong)夫(fu)山泉(quan)有(you)點(dian)甜”。這段(duan)廣(guang)告(gao)(gao)語的(de)核心在于“口感(gan)、味覺(jue)”的(de)滿足。第(di)二段(duan)廣(guang)告(gao)(gao)語:“我(wo)們(men)(men)不生(sheng)產水,我(wo)們(men)(men)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)大自然的(de)搬運工”。這段(duan)廣(guang)告(gao)(gao)語傳遞的(de)是(shi)(shi)(shi)安全、清潔、環保!在食品安全危機恐嚇世人的(de)當下,人們(men)(men)對于安全的(de)訴求達到(dao)了一個頂(ding)點(dian)。
“紅牛(niu)”飲料也有過兩段(duan)(duan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)。第(di)一段(duan)(duan)是(shi):“困了(le)累了(le),喝(he)紅牛(niu)”。這段(duan)(duan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)賣的(de)(de)是(shi)功(gong)能,呈現的(de)(de)是(shi)具體(ti)的(de)(de)使用(yong)場(chang)景(jing)。第(di)二段(duan)(duan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu):“你的(de)(de)能量(liang)超乎想像(xiang)”!這段(duan)(duan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)雖(sui)沒有具體(ti)的(de)(de)使用(yong)場(chang)景(jing),但卻更容易(yi)讓消費者聯想到“陽剛、挑戰(zhan)、超越(yue)、活力(li)(li)”等一系(xi)列力(li)(li)量(liang)型詞(ci)匯(hui),更具想像(xiang)張(zhang)力(li)(li)。
“格(ge)力空(kong)調(diao)”有(you)(you)過兩段(duan)廣(guang)告(gao)語(yu)。第一段(duan)是“好空(kong)調(diao),格(ge)力造(zao)(zao)”。這段(duan)廣(guang)告(gao)語(yu)突顯的(de)也是格(ge)力空(kong)調(diao)的(de)質(zhi)量很(hen)好。這是對功能的(de)滿足。第二段(duan)廣(guang)告(gao)語(yu):“讓世(shi)界愛上中(zhong)國造(zao)(zao)”!這段(duan)廣(guang)告(gao)雖不談格(ge)力空(kong)調(diao)的(de)質(zhi)量如(ru)何(he)(he)如(ru)何(he)(he),但卻(que)直接把(ba)“格(ge)力品質(zhi)”與“中(zhong)國制造(zao)(zao)”劃上了等(deng)號(hao)。這對于民族精神(shen)的(de)激發,民族自(zi)信心,民族自(zi)豪感的(de)提升有(you)(you)莫大好處。也無形中(zhong)告(gao)訴消費(fei)者,格(ge)力空(kong)調(diao)就(jiu)是中(zhong)國制造(zao)(zao)的(de)標志!
請(qing)問,您的(de)產品*的(de)賣點是(shi)什么?最能觸動消費者沖動的(de)價(jia)值主張(zhang)是(shi)什么呢?
【品牌調性設計之產品維度】
當(dang)你(ni)(ni)確信你(ni)(ni)的消費(fei)者是(shi)(shi)某一(yi)特定人群(qun)之后,你(ni)(ni)便(bian)會發現(xian),并不是(shi)(shi)所有的產品(pin)都適合這(zhe)群(qun)消費(fei)者。比如你(ni)(ni)的消費(fei)者鎖定為(wei)“寶媽(ma)”,這(zhe)時候你(ni)(ni)便(bian)發現(xian),“寶媽(ma)”是(shi)(shi)否(fou)買(mai)你(ni)(ni)的東西,她(ta)的判斷標(biao)準是(shi)(shi)這(zhe)款(kuan)產品(pin)是(shi)(shi)否(fou)有益(yi)于孩子(zi)(zi)的健康,是(shi)(shi)否(fou)能給(gei)孩子(zi)(zi)創造幸福(fu),是(shi)(shi)否(fou)有助(zhu)于孩子(zi)(zi)展開社交。如果你(ni)(ni)的產品(pin)能滿足(zu)上述(shu)要(yao)求,那這(zhe)款(kuan)產品(pin)就可以放入你(ni)(ni)的貨架。如若不然,你(ni)(ni)便(bian)需要(yao)做出(chu)一(yi)些取(qu)舍,放棄掉一(yi)些產品(pin),去走那“小而美”的路線。
關于“小而美”的(de)(de)問題,我(wo)在前面的(de)(de)文章中有過(guo)論述,在此便不多(duo)說了。需(xu)要再強調(diao)的(de)(de)是,特定(ding)(ding)人群存(cun)在著特定(ding)(ding)需(xu)求(qiu),特定(ding)(ding)需(xu)求(qiu)只(zhi)能(neng)由特定(ding)(ding)的(de)(de)產品(pin)來滿(man)足。消費者的(de)(de)訴求(qiu)差異決(jue)定(ding)(ding)了產品(pin)結(jie)構的(de)(de)不同設計。切(qie)記!
【品牌調性設計之體驗維度】
消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者不再僅僅為(wei)產(chan)品(pin)的(de)(de)功能與品(pin)質買(mai)單。“感(gan)覺(jue)”成(cheng)為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者買(mai)單的(de)(de)一(yi)(yi)個重要(yao)指標。好的(de)(de)“感(gan)覺(jue)”往往來自于一(yi)(yi)次(ci)美(mei)好的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗。所以,我(wo)們(men)需要(yao)基于我(wo)們(men)的(de)(de)產(chan)品(pin),圍繞著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)個性化訴求去設計消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗,去描繪使(shi)用場景,讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者成(cheng)為(wei)故事中的(de)(de)人物。好的(de)(de)體驗帶來好的(de)(de)故事,傳(chuan)播(bo)(bo)你的(de)(de)美(mei)名(ming);壞的(de)(de)體驗帶來壞的(de)(de)故事,傳(chuan)播(bo)(bo)你的(de)(de)惡名(ming)。
關于消(xiao)費(fei)體(ti)驗的設計是(shi)(shi)(shi)一個獨立的課(ke)題。未來(lai)(lai)我們將用獨立的章節來(lai)(lai)深度分析。在(zai)此,大(da)家(jia)可以結合著自(zi)己(ji)的消(xiao)費(fei)經歷去(qu)做些揣(chuai)摩。在(zai)此可以先(xian)提一點,那就(jiu)是(shi)(shi)(shi)“增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務”有助于良好體(ti)驗的產生。而什么是(shi)(shi)(shi)“增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務”呢?請大(da)家(jia)記住下(xia)面(mian)的一句話:所謂增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務,并不(bu)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)把你(ni)認為(wei)好的東西給到(dao)消(xiao)費(fei)者,而是(shi)(shi)(shi)你(ni)看(kan)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者客觀存在(zai)的需求,在(zai)消(xiao)費(fei)者還沒(mei)有反應過(guo)來(lai)(lai)的時候(hou),你(ni)突然出現在(zai)TA的面(mian)前(qian),這才叫“增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務”,亦可稱之為(wei)“驚喜營銷”。
不同的(de)品牌,因為其(qi)價值理(li)念(nian)的(de)不同,需要傳(chuan)遞出去的(de)感(gan)覺(jue)、調性不同,消(xiao)費(fei)者體驗(yan)(yan)感(gan)的(de)設計也會出現差異(yi)。切(qie)不可用一模一樣(yang)的(de)“體驗(yan)(yan)系統”去服務(wu)各具標簽的(de)個性化人群。“混(hun)沌化服務(wu)”與“個性化需求”之間的(de)矛盾(dun)是我們需要去化解(jie)與突(tu)破的(de)。
【品牌調性設計之視覺維度】
品(pin)牌調性的(de)(de)設計與(yu)視(shi)覺(jue)呈(cheng)現有關系嗎(ma)?當然有!消費者(zhe)在消費過程中,會自動自發的(de)(de)給自己歸(gui)個類,會潛意(yi)識地去選擇與(yu)自己氣質、性格、收益相匹配的(de)(de)產品(pin)/品(pin)牌。
舉個例子來說:
“神州行”的(de)消(xiao)費人(ren)(ren)群定位(wei)是平(ping)民(min),低(di)端收入人(ren)(ren)群。它就選擇了一位(wei)代言人(ren)(ren)葛優。為(wei)什么選葛優呢?因為(wei)葛優身上(shang)有著非常平(ping)民(min)的(de)氣質,且其人(ren)(ren)做事從不張揚,所扮演的(de)角色也大多(duo)是小人(ren)(ren)物。
“動感地帶”的(de)(de)(de)消費人(ren)群定位(wei)是學生、是年(nian)輕人(ren)。它就選(xuan)擇了一位(wei)代言人(ren)周(zhou)(zhou)杰(jie)倫。為(wei)什么選(xuan)周(zhou)(zhou)杰(jie)倫呢?因為(wei)周(zhou)(zhou)杰(jie)倫身(shen)上有著屌(diao)屌(diao)的(de)(de)(de)叛(pan)逆氣質,其人(ren)特立獨行,不(bu)懼他人(ren)非議。這種(zhong)狀態很(hen)與(yu)當下的(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)契合。
當然(ran)了,視覺(jue)(jue)維度的(de)(de)設(she)計不僅僅在(zai)于(yu)品(pin)牌代言人的(de)(de)選(xuan)擇。在(zai)電(dian)商運(yun)營中,一幅產品(pin)海報(bao)圖(tu)/廣告圖(tu)/詳(xiang)情(qing)圖(tu)用(yong)什么(me)樣的(de)(de)顏色,什么(me)樣的(de)(de)字體,哪些構圖(tu)素材,如(ru)何(he)構圖(tu)都會影響著整個品(pin)牌要傳遞給消費者的(de)(de)不同(tong)感覺(jue)(jue)。而電(dian)商運(yun)營中,如(ru)何(he)用(yong)色、用(yong)字、構圖(tu)、素材選(xuan)用(yong)等相(xiang)關的(de)(de)知識(shi)我們在(zai)以后談到美工、設(she)計等相(xiang)關知識(shi)點的(de)(de)時候,也會用(yong)獨立的(de)(de)章節來進行(xing)論述(shu)。盡請期待之(zhi)!
【最后的話】
一(yi)個品牌要(yao)有(you)溢(yi)價(jia)性。溢(yi)價(jia)越高,品牌越有(you)價(jia)值。品牌調性的(de)(de)設計為的(de)(de)就是(shi)增強品牌溢(yi)價(jia)。當(dang)然了,做(zuo)電(dian)(dian)商(shang),光(guang)研究品牌調性的(de)(de)設計是(shi)遠遠不夠的(de)(de)。畢竟萬丈高樓平地起。做(zuo)電(dian)(dian)商(shang),還(huan)是(shi)需要(yao)腳踏實(shi)地,從最基礎的(de)(de)工作開始做(zuo)起。比如說,先想想該給(gei)自己的(de)(de)店(dian)鋪(pu)或(huo)電(dian)(dian)商(shang)品牌起個好的(de)(de)名字啥的(de)(de)。那給(gei)這個店(dian)鋪(pu)或(huo)電(dian)(dian)商(shang)品牌起個名字有(you)什么講究呢?
欲知后事如(ru)何?且聽下回(hui)分解(jie)!
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