2021年社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)喜憂參半，返利(li)網上交(jiao)所上市、商(shang)(shang)(shang)務部發文支持(chi)推動(dong)社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)、直播電商(shang)(shang)(shang)規范健康持(chi)續(xu)發展；而(er)另一邊，張庭林瑞陽TST庭秘社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)涉(she)傳(chuan)被查(cha)處(chu)、貝店“暴雷(lei)”、阿里淘(tao)小鋪宣布關停。2022新年之(zhi)初，小米有(you)品有(you)魚和(he)京東社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)東小店也將相(xiang)繼關閉、停止運營。
那(nei)么，2022年(nian)社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)還有未來嗎？大家了解哪(na)些電商(shang)模式屬于社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)嗎？我們將社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)定義(yi)為(wei)零售電商(shang)的(de)一個分支，狹義(yi)上(shang)是(shi)指借助社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)網站、微博、社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)媒介(jie)、網絡(luo)媒介(jie)的(de)傳播(bo)途(tu)徑，通過社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)動等手(shou)段來進行商(shang)品的(de)購(gou)(gou)買和銷(xiao)售行為(wei)。從廣義(yi)上(shang)來看，社(she)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)包(bao)括拼(pin)購(gou)(gou)類(lei)、分銷(xiao)類(lei)、導(dao)購(gou)(gou)類(lei)、社(she)區類(lei)、工具類(lei)、內容直播(bo)類(lei)等。
社(she)交(jiao)電商在潮起潮落的市場(chang)中究(jiu)竟要如何突圍、會走向何方？
從(cong)2019年到疫情期間，不(bu)同的(de)商業(ye)業(ye)態開始融(rong)(rong)合，未來商業(ye)的(de)邊界(jie)，也越來越不(bu)明顯，至少我(wo)把它叫作社交(jiao)商業(ye)，也可以(yi)用一個字串聯“融(rong)(rong)”，這是無(wu)限無(wu)界(jie)的(de)商業(ye)。
過去兩年，楊建(jian)允一直(zhi)在(zai)講私域流(liu)量(liang)，在(zai)講用(yong)私域流(liu)量(liang)打造閉環體系。那么，怎么用(yong)這樣一個(ge)寶(bao)貴的流(liu)量(liang)池(chi)真正沉淀發展出(chu)自己獨特(te)的品質，建(jian)立(li)自己的防火墻(qiang)、護城(cheng)河？
首先，到(dao)底什么是社(she)(she)交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)？社(she)(she)交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)不是某種具象(xiang)的產品、具體商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)盈利模(mo)式(shi)式(shi)的拆分，我認為社(she)(she)交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)總(zong)體來說是從物以(yi)類(lei)聚(ju)到(dao)人以(yi)群分，也就(jiu)是從商(shang)業(ye)(ye)到(dao)精神，從物質需(xu)求(qiu)慢過渡度(du)到(dao)精神需(xu)求(qiu)。
舉(ju)個例子，曾有人在某貓做加(jia)長女(nv)褲(ku)，他們(men)(men)把(ba)公域(yu)賣加(jia)長女(nv)褲(ku)的(de)資(zi)料(liao)拉(la)到私域(yu)來做體脂管(guan)理(li)。這本(ben)身是完全無關聯的(de)，但其實(shi)他們(men)(men)的(de)用(yong)戶非常匹(pi)配。把(ba)行業(ye)的(de)邊(bian)界線越(yue)來越(yue)弱化，找(zhao)到共(gong)同的(de)一群(qun)人，然后(hou)和這一群(qun)人同頻共(gong)振(zhen)，發生連接(jie)，最后(hou)成為命運共(gong)同體，這就是對社交商業(ye)很好的(de)理(li)解(jie)。
楊建允說(shuo)，總結(jie)起(qi)來核心(xin)原點就是(shi)以(yi)人為本，以(yi)信(xin)(xin)任為本，以(yi)良好(hao)的關系為本。真(zhen)正考慮怎么經(jing)(jing)(jing)營(ying)用戶，要從經(jing)(jing)(jing)營(ying)產品(pin)到經(jing)(jing)(jing)營(ying)他的心(xin)境，再到經(jing)(jing)(jing)營(ying)他的信(xin)(xin)念、信(xin)(xin)仰由貨及(ji)心(xin)才(cai)是(shi)真(zhen)正的王道，通(tong)過一款產品(pin)進入他的內(nei)心(xin)才(cai)能牢牢鎖定他，而不是(shi)賣完就算了(le)。
今(jin)天你想做(zuo)一個生意，如(ru)果(guo)沒有互聯(lian)網(wang)思(si)維，或(huo)者(zhe)不按照互聯(lian)網(wang)思(si)維進行革(ge)新(xin)和改造，這個生意基本沒法(fa)做(zuo)。過去的兩三年(nian)中，其實很多行業已經(jing)在融合創新(xin)。
例(li)如，社(she)交(jiao)地產(chan)房多多用社(she)交(jiao)商業(ye)模式在美股納斯達克上(shang)市，我稱(cheng)社(she)交(jiao)地產(chan)為社(she)交(jiao)商業(ye)的(de)一個分支(zhi)。歡(huan)品(pin)旅游(you)是社(she)交(jiao)旅游(you)，把旅游(you)行業(ye)按照社(she)交(jiao)商業(ye)的(de)方(fang)式進行重構共融(rong)，他(ta)們(men)已經在進行C輪(lun)融(rong)資(zi)。360金融(rong)集團將互聯網保(bao)險產(chan)品(pin)以(yi)社(she)交(jiao)商業(ye)的(de)方(fang)式進行重構和共融(rong)。當然就更不要說直銷、電商、微商，他(ta)們(men)都(dou)屬于(yu)社(she)交(jiao)零售板塊。
所以，未來(lai)所有的商業都應該將(jiang)社交(jiao)商業作為底(di)層架構，可以說是標配。
近年來，各行業(ye)大家都把私域(yu)(yu)流(liu)量掛在嘴邊，但什么叫私域(yu)(yu)流(liu)量很難有人能標準(zhun)地解(jie)釋清楚。以我自(zi)己的(de)標準(zhun)和判斷，應(ying)該(gai)是“留”。流(liu)動的(de)流(liu)是水平的(de)，留存的(de)留是垂直(zhi)的(de)。
很多人說(shuo)我(wo)們有社(she)群，但如果只(zhi)是(shi)把人用(yong)物理的(de)(de)方(fang)式裝到(dao)群里，形成(cheng)的(de)(de)不是(shi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。想私(si)域(yu)留量(liang)量(liang)要做到(dao)“三(san)可(ke)”：1.可(ke)沉淀，要保證隨(sui)時(shi)隨(sui)地可(ke)以(yi)免費觸達各個(ge)階(jie)層的(de)(de)用(yong)戶。比如，今天說(shuo)一(yi)句話就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)體系中傳遍到(dao)各個(ge)角(jiao)落(luo)，不管是(shi)腰部還是(shi)底部，而且是(shi)隨(sui)時(shi)隨(sui)地；2.可(ke)掌控，與用(yong)戶有深度信(xin)任的(de)(de)強關系，能對他(ta)的(de)(de)心智產生非常重大的(de)(de)影響；3.可(ke)變現，用(yong)戶具備消費能力。
未來的機于在(zai)于對流(liu)量的精細化、專業(ye)化運營(ying)，從而(er)實現從公域(yu)流(liu)量到私(si)(si)域(yu)流(liu)量，從客(ke)戶(hu)即買即走到共融(rong)、共生、留(liu)存(cun)，成為(wei)可(ke)(ke)掌控、可(ke)(ke)沉(chen)淀、可(ke)(ke)變現私(si)(si)域(yu)留(liu)量。
傳(chuan)統行業私域留量效率更高，因為(wei)是(shi)在(zai)C端(duan)(duan)進行裂變(bian)，而直銷(xiao)是(shi)在(zai)B端(duan)(duan)，這是(shi)兩(liang)者之間本質的不同。
我認(ren)為2022年社(she)交商業突(tu)圍之路的重點私域留(liu)量和自有(you)品牌。通過社(she)交商業的模式打(da)造社(she)交經(jing)濟，通過自有(you)品牌建(jian)立自己(ji)的“鋼絲”陣地（比粉絲堅挺）。
第一、就是要明(ming)確產品(pin)定(ding)位，也就是目標客(ke)戶(hu)群體。以(yi)前開發產品(pin)是平臺、品(pin)牌(pai)、公司“拍腦(nao)袋”說(shuo)這(zhe)個產品(pin)不錯，現在是逆(ni)向思(si)維，先看想鎖定(ding)哪些人(ren)，這(zhe)群人(ren)有什么需(xu)求、痛點，從這(zhe)一端(duan)開始往供應側打(da)。
第二，打造(zao)品牌(pai)，必須要(yao)有一(yi)(yi)個(ge)非常重要(yao)的價值容器。一(yi)(yi)個(ge)品牌(pai)如果脫離了私域場景，放在公域就(jiu)不能以同等(deng)價格、方式售賣，那就(jiu)不叫品牌(pai)，因為(wei)沒有公域性。所以從私域出(chu)發打造(zao)一(yi)(yi)款商品和品牌(pai)，一(yi)(yi)定要(yao)為(wei)了打通公域做(zuo)準備，這才算真正讓這個(ge)品牌(pai)從深宅大院(yuan)走向市場。
價值容器模型按(an)照(zhao)公域(yu)品牌價值容器模型梳理和建造，可以稱(cheng)為“9超(chao)(chao)”：超(chao)(chao)強背(bei)書、超(chao)(chao)前創意、超(chao)(chao)凡效果、超(chao)(chao)值價格、超(chao)(chao)難模仿、超(chao)(chao)高復購、超(chao)(chao)美顏(yan)值、超(chao)(chao)贊口碑等。
第三是產品內(nei)測。先做30～50人的小(xiao)范(fan)圍內(nei)測，讓他們去(qu)反饋(kui)。每個再(zai)找3～自(zi)己的核心消費者進群擴(kuo)大，變成100～150人，之后(hou)繼續(xu)試用、反饋(kui)、體(ti)驗。
第四是定價策略。這需要(yao)結(jie)合產品(pin)和用戶進行(xing)再一(yi)次梳理。
第五是根據社群底層邏(luo)輯(ji)進行產品(pin)(pin)(pin)運營。新品(pin)(pin)(pin)懸念期主要是做鋪墊，講供銷背(bei)景；產品(pin)(pin)(pin)培訓期進行深(shen)度種草和(he)教育；體驗(yan)反饋期則(ze)讓社會名人、私域(yu)名人等(deng)(deng)在直(zhi)播、視頻(pin)號等(deng)(deng)渠道(dao)發布消(xiao)息；新品(pin)(pin)(pin)上(shang)市期，則(ze)要清楚上(shang)架(jia)前(qian)一(yi)天、當天和(he)上(shang)架(jia)后的工作。例(li)如預定(ding)倒計時、購買注意(yi)事項、訂(ding)單(dan)跟蹤、消(xiao)費者使用分(fen)享等(deng)(deng)，形成標準(zhun)作業流程(cheng)，就一(yi)定(ding)能把社群帶好。
第六，不能輕視(shi)實(shi)體店的作用，適當的進行線上(shang)線下的結合。
第七，重(zhong)視IP的價值和作用。不管(guan)是品牌IP、行業IP還是個人IP，本質(zhi)上都(dou)是流量IP、私域IP，這代(dai)表著流量和信任的基礎。
楊建允提(ti)醒，不能把社交(jiao)電商當成是單(dan)純的(de)銷售平臺(tai)，社交(jiao)電商作為一種情(qing)感(gan)消費(fei)(fei)型(xing)商業模式(shi)，需(xu)要(yao)(yao)重視情(qing)感(gan)消費(fei)(fei)體驗的(de)價(jia)值(zhi)，消費(fei)(fei)者需(xu)要(yao)(yao)在社交(jiao)中(zhong)去(qu)不斷加深并感(gan)受到情(qing)感(gan)，因此線下(xia)店(dian)鋪的(de)作用不可或缺。從線下(xia)各種形(xing)式(shi)的(de)沙(sha)龍或是聚會等去(qu)加深情(qing)感(gan)和黏性(xing)及團隊長和品(pin)牌(pai)(pai)的(de)IP屬性(xing)，這些是線上無法實現的(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)。
在吸(xi)納線下渠道(dao)的消(xiao)費者以(yi)外，還(huan)(huan)能把一(yi)個個分(fen)散的社群通(tong)(tong)過這個渠道(dao)集中(zhong)起來。還(huan)(huan)能通(tong)(tong)過多(duo)個方面、多(duo)個層面傳遞出更多(duo)的認知(zhi)和價值觀(guan)，這或(huo)許是線下店*的意義。
隨著直播電商風起，社交電商也(ye)紛紛轉型(xing)直播賽道，已有未來集市、斑馬(ma)會員等多個平臺推出直播功能(neng)。
楊建(jian)允提醒個人(ren)和(he)小(xiao)微社(she)交電(dian)商(shang)創(chuang)業者，目前(qian)社(she)交電(dian)商(shang)流量(liang)(liang)分散、內容形式多(duo)樣化、社(she)交圈層化，這些都指向一(yi)個趨(qu)勢：未來將(jiang)會在多(duo)平臺形成無數個以個人(ren)IP為中心(xin)的流量(liang)(liang)點。這些個人(ren)和(he)小(xiao)微社(she)交電(dian)商(shang)創(chuang)業者應該早(zao)做規劃，早(zao)做布(bu)局(ju)，重視流量(liang)(liang)矩陣，重視私(si)域流量(liang)(liang)和(he)IP，早(zao)早(zao)打造(zao)屬于自己的鋼絲陣地。
楊(yang)建允認為，“無(wu)論是直(zhi)播(bo)電商(shang)還是社交(jiao)電商(shang)，都將從無(wu)序競爭走到有序競爭，更(geng)加合規地經營，也意(yi)味著商(shang)家要付出(chu)(chu)更(geng)多的(de)成(cheng)本，行業(ye)競爭優勢會(hui)減弱(ruo)。只有建立強(qiang)大的(de)供應鏈，才(cai)可以有成(cheng)本優勢，而這正是脆(cui)弱(ruo)的(de)社交(jiao)電商(shang)所(suo)欠缺的(de)。向更(geng)實體的(de)經濟領域轉型、探(tan)索更(geng)新的(de)模式，是社交(jiao)電商(shang)的(de)出(chu)(chu)路之一。”
社交電商行業進入洗牌期，社交電商更需要找到適合的(de)發(fa)展模式，提升“造血能力(li)”。在這種(zhong)激(ji)(ji)烈競爭的(de)局面下，中小社交電商自然無(wu)以為繼，“叢林(lin)法則”導致優勝(sheng)劣汰。未(wei)來社交電商會進入更為激(ji)(ji)烈的(de)廝殺，模式的(de)轉變與(yu)創新(xin)會是社交電商發(fa)展的(de)新(xin)命題。
文章部分(fen)內容來(lai)自于專欄《楊(yang)建允(yun)談社交化(hua)商(shang)業》，楊(yang)建允(yun)，高級營銷(xiao)(xiao)師，互聯網營銷(xiao)(xiao)專家，西北互聯網營銷(xiao)(xiao)布局第一人(ren)，專注(zhu)于社交化(hua)商(shang)業研究及社交化(hua)商(shang)業實操知識分(fen)享。
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