對于很多(duo)(duo)白酒經(jing)銷(xiao)商(shang)來說，產(chan)品鋪貨工作能做得(de)很快(kuai)，但是鋪貨結束之(zhi)后市場啟動(dong)得(de)卻很慢。一(yi)旦“不(bu)動(dong)銷(xiao)”，就意味著這個產(chan)品給終端店留下了(le)不(bu)良的印象，不(bu)但影響多(duo)(duo)年來積累(lei)的客情關系(xi)，而且以后經(jing)銷(xiao)商(shang)會(hui)難以再鋪其它新產(chan)品。
判斷經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)運作一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)好(hao)(hao)壞，產(chan)(chan)品(pin)鋪貨后(hou)(hou)的(de)(de)終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)為(wei)(wei)(wei)一(yi)個(ge)最直(zhi)接和最重要的(de)(de)指(zhi)標(biao)。因(yin)為(wei)(wei)(wei)終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)決(jue)定購買的(de)(de)最后(hou)(hou)一(yi)個(ge)環節，是(shi)(shi)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)獲利的(de)(de)最終(zhong)(zhong)(zhong)實現，經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)運作好(hao)(hao)，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)可(ke)以引(yin)導消(xiao)費、提(ti)升(sheng)品(pin)牌形象、提(ti)高(gao)產(chan)(chan)品(pin)流速，為(wei)(wei)(wei)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)爭取更好(hao)(hao)更多的(de)(de)生(sheng)存空間(jian)和資源。隨(sui)著白酒行(xing)業競爭的(de)(de)加劇，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)為(wei)(wei)(wei)經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)所在市場銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量的(de)(de)核(he)心(xin)命脈，因(yin)此(ci)，解決(jue)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)動銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)問(wen)題，是(shi)(shi)提(ti)高(gao)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量的(de)(de)重中之重。那么，經(jing)(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)如何(he)解決(jue)鋪貨后(hou)(hou)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)動銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)問(wen)題呢？
【案(an)例分析】
李(li)強是一(yi)位經營(ying)白酒(jiu)多(duo)年(nian)的縣級市(shi)場經銷(xiao)商(shang)，憑借多(duo)年(nian)積累的關系和客戶(hu)資源(yuan)，取得(de)(de)了不錯的發展，但是隨著(zhu)白酒(jiu)行(xing)業(ye)調整期的到(dao)來(lai)(lai)和市(shi)場競(jing)爭的加(jia)劇，來(lai)(lai)自上游企業(ye)的壓力、同行(xing)的競(jing)爭、營(ying)銷(xiao)成本趨增和下游客戶(hu)要(yao)求的提高(gao)等(deng)，使得(de)(de)李(li)強公司(si)的銷(xiao)售額和利潤劇降。為了公司(si)能夠持續發展，結合2013年(nian)的白酒(jiu)形勢，李(li)強經過認真的市(shi)場考察，選(xuan)擇了一(yi)個大(da)眾(zhong)白酒(jiu)品牌運作。
動(dong)銷不力究緣由
結合(he)產品動銷緩慢的問題(ti)，李經(jing)理親自下(xia)市場(chang)，在走訪(fang)過程中(zhong)，發現導(dao)致(zhi)新(xin)產品動銷緩慢，主要有以下(xia)幾(ji)個原因：
整體(ti)鋪貨(huo)質(zhi)量低(di)：銷(xiao)售人員單純追求鋪市率(lv)，僅(jin)僅(jin)關(guan)注(zhu)在規定(ding)時間內完成(cheng)鋪市家(jia)數，對產(chan)品的(de)目標終端沒有進行深入細致(zhi)的(de)了(le)解，導致(zhi)產(chan)品的(de)目標群體(ti)與(yu)購買場所錯位。如：有的(de)店根本(ben)與(yu)產(chan)品對不上號(hao)，有的(de)店處于半死不活的(de)經營狀態等(deng)。這都導致(zhi)產(chan)品動銷(xiao)緩慢，致(zhi)使產(chan)品和品牌形象下移。
終端鋪(pu)貨(huo)鋪(pu)而(er)不(bu)(bu)管：鋪(pu)貨(huo)結束后，終端的(de)管理(li)(li)同樣重要，需要跟進(jin)管理(li)(li)和貼身(shen)服(fu)務(wu)，僅(jin)僅(jin)鋪(pu)貨(huo)而(er)不(bu)(bu)去管理(li)(li)，還不(bu)(bu)如不(bu)(bu)鋪(pu)貨(huo)。李經理(li)(li)在市(shi)場走訪(fang)過(guo)程中發現，鋪(pu)而(er)不(bu)(bu)管的(de)現象比比皆是(shi)(shi)。例如，有的(de)終端店貨(huo)是(shi)(shi)鋪(pu)上(shang)了，但是(shi)(shi)產(chan)品擺放在不(bu)(bu)明(ming)顯的(de)位置，顧客注意不(bu)(bu)到(dao)，；有的(de)是(shi)(shi)將(jiang)產(chan)品鋪(pu)到(dao)了倉庫里(li)，而(er)貨(huo)架上(shang)根本沒(mei)有貨(huo)等，終端網點(dian)只有寬度(du)缺乏深度(du)。還有一種情(qing)況是(shi)(shi)，市(shi)場的(de)鋪(pu)市(shi)率(lv)做(zuo)得是(shi)(shi)不(bu)(bu)錯，但是(shi)(shi)只是(shi)(shi)網點(dian)多，而(er)真正能創(chuang)造銷量的(de)核心網點(dian)極少。
終端生動化乏力：銷售人員(yuan)出工不(bu)(bu)出力，看似(si)繁忙(mang)，實際上(shang)忙(mang)著跑哪些網(wang)點，單純地注重(zhong)送貨(huo)(huo)、結款等系列業(ye)(ye)務工作，鋪(pu)貨(huo)(huo)產品的(de)銷量(liang)成了(le)*的(de)目標，而根本不(bu)(bu)認(ren)真解決問題。他們(men)每天的(de)工作，就是看店家(jia)有沒有貨(huo)(huo)，要不(bu)(bu)要貨(huo)(huo)？看似(si)大家(jia)都在忙(mang)著跑業(ye)(ye)務、但是只是做(zuo)了(le)表面化的(de)工作，并沒有完全地負起責(ze)任實現渠(qu)道的(de)真正暢通(tong)。例如，有點業(ye)(ye)務員(yuan)忘記了(le)產品的(de)陳列和終端生動化（企業(ye)(ye)為了(le)品牌推(tui)廣支持的(de)廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等，市場上(shang)幾乎看不(bu)(bu)到），還有的(de)忘記了(le)介紹產品的(de)獨特(te)賣點和個性等。
巧布陣勢(shi)攻目(mu)標
策劃事件營銷引關注(zhu)：撬開一(yi)個良(liang)好的(de)(de)市場入口，制造一(yi)個具有(you)轟動(dong)性(xing)的(de)(de)事件，引起社會的(de)(de)關注(zhu)，尤其是引起酒民的(de)(de)關注(zhu)，這些(xie)都(dou)容易成為新(xin)聞熱(re)點和街頭巷(xiang)尾(wei)的(de)(de)熱(re)門話題(ti)(ti)，使(shi)得品牌的(de)(de)知名度(du)(du)能夠快速得到提(ti)高，使(shi)得消(xiao)費者(zhe)會想到這個品牌，并產生購買欲望(wang)。李經理策劃的(de)(de)“喝(he)XX美酒贏(ying)電(dian)(dian)動(dong)車”促銷活動(dong)，把電(dian)(dian)動(dong)車大獎有(you)針對性(xing)地(di)投放，然后再結合(he)當地(di)的(de)(de)媒體針對電(dian)(dian)動(dong)車進(jin)行報道(dao)。結果引起目標消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)高度(du)(du)關注(zhu)，使(shi)得產品的(de)(de)知名度(du)(du)得到快速提(ti)高，從(cong)而解決了(le)動(dong)銷的(de)(de)問題(ti)(ti)。
強化(hua)終(zhong)端促(cu)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)(de)素(su)質(zhi)：如今，酒(jiu)(jiu)(jiu)水(shui)經(jing)銷(xiao)(xiao)商都采取在大(da)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)、大(da)超(chao)市、核心名(ming)煙名(ming)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)等酒(jiu)(jiu)(jiu)水(shui)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)大(da)、客(ke)流量(liang)(liang)大(da)的(de)(de)終(zhong)端店(dian)，派駐促(cu)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)進行現場推薦促(cu)銷(xiao)(xiao)。雖然采取了大(da)同(tong)小異的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)方式，但是由(you)于(yu)品牌影響(xiang)力不同(tong)，促(cu)銷(xiao)(xiao)技巧不一樣等，導(dao)致促(cu)銷(xiao)(xiao)效果大(da)相徑(jing)庭。經(jing)銷(xiao)(xiao)商在確保經(jing)營的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)水(shui)的(de)(de)口感(gan)符合(he)當地消(xiao)費(fei)者的(de)(de)喜好之外，還應(ying)該對促(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)進行酒(jiu)(jiu)(jiu)文化(hua)知識(shi)和顧客(ke)心理學(xue)常識(shi)的(de)(de)培(pei)訓。因為促(cu)銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)素(su)質(zhi)、促(cu)銷(xiao)(xiao)方法得當，就(jiu)會大(da)大(da)提(ti)高促(cu)銷(xiao)(xiao)效率。
李經(jing)理為了提高終端(duan)促銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)素質，有效提升品牌終端(duan)表(biao)現力(li)，建(jian)立了一套嚴格(ge)的(de)(de)管理制度體系，規(gui)范約束(shu)終端(duan)促銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)行為：首先，要(yao)求終端(duan)促銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)根據日銷(xiao)售情況(kuang)提交(jiao)工作信息(xi)報表(biao)；其次，銷(xiao)售經(jing)理定期深入市場(chang)第一線，全面(mian)掌握(wo)終端(duan)的(de)(de)真實(shi)情況(kuang)，客觀評定終端(duan)工作人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)業(ye)績，并實(shi)行既定的(de)(de)獎(jiang)懲政策；再次，有計(ji)劃地從理論知識和實(shi)踐(jian)技能兩(liang)方(fang)面(mian)對促銷(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)進(jin)行培訓(xun)，有針對性地督促和指導(dao)，增強其責任感(gan)和歸屬感(gan)。
產(chan)(chan)品(pin)(pin)陳(chen)列(lie)有講究：產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)終端陳(chen)列(lie)是無(wu)聲的(de)(de)廣告，能對消費(fei)者(zhe)產(chan)(chan)生強(qiang)烈的(de)(de)視覺沖(chong)擊(ji)和吸引力，是品(pin)(pin)牌形象最(zui)直觀(guan)的(de)(de)詮釋，也是導致沖(chong)動型(xing)顧客購買的(de)(de)重要(yao)原因(yin)。結合公司存在(zai)的(de)(de)問題，李強(qiang)從以下三方面規范(fan)終端陳(chen)列(lie)，有效提升品(pin)(pin)牌終端表現力。
1、定好適宜的(de)(de)陳列(lie)位置。根據一手市場調(diao)研資料，李強發現，接觸到(dao)產品(pin)(pin)的(de)(de)顧客(ke)越多，購買的(de)(de)幾率越大(da)。因此，公司(si)制定了具體的(de)(de)陳列(lie)標注，如(ru)：位置顯(xian)著(zhu)原則（消費(fei)者進(jin)店第一眼就能看到(dao)的(de)(de)位置）；品(pin)(pin)牌集中原則（彰(zhang)顯(xian)品(pin)(pin)牌實力，使消費(fei)者獲得關聯性(xing)(xing)、整體性(xing)(xing)的(de)(de)品(pin)(pin)牌聯想，加深產品(pin)(pin)在其(qi)心目(mu)中的(de)(de)印象）等。
2、進行生動(dong)化的(de)(de)陳列。終(zhong)(zhong)端陳列生動(dong)化，不(bu)僅(jin)能吸引消費者(zhe)的(de)(de)注意力(li)，刺激購(gou)買欲(yu)，還可以塑造(zao)鮮明的(de)(de)品牌(pai)(pai)形象，是提升品牌(pai)(pai)終(zhong)(zhong)端表現(xian)力(li)的(de)(de)直接(jie)現(xian)場。例如，在(zai)大酒店(dian)內設置提示牌(pai)(pai)，告示牌(pai)(pai)等(deng)；在(zai)低檔店(dian)張貼(tie)廣告畫，店(dian)內懸掛條幅，門外屋(wu)檐下懸掛燈籠，在(zai)酒店(dian)內吧(ba)臺上邊(bian)布置POP招貼(tie)和繡球：餐(can)桌上的(de)(de)桌牌(pai)(pai)、菜(cai)單、桌布、煙灰(hui)缸(gang)、閱覽架、衣服罩等(deng)加(jia)印品牌(pai)(pai)廣告。
3、營(ying)(ying)造(zao)陳(chen)列點熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)氛(fen)圍(wei)(wei)。研究結果表(biao)明，消(xiao)費品的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客中有(you)70%左(zuo)右是在終(zhong)端沖動(dong)性購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)，因而良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)氛(fen)圍(wei)(wei)，可幫助企(qi)業(ye)提高30%～50%的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量。因此，李(li)強綜合(he)(he)運用場景、堆(dui)頭、展(zhan)柜、賣場POP展(zhan)示、DM展(zhan)架、造(zao)型物展(zhan)示、促銷(xiao)(xiao)短片、導購(gou)人(ren)員的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)等(deng)，吸(xi)引(yin)顧(gu)客注意(yi)，提升終(zhong)端熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)氛(fen)圍(wei)(wei)。為了獲(huo)得*的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)端表(biao)現(xian)力，李(li)強公司的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)端陳(chen)列還結合(he)(he)行(xing)業(ye)和產(chan)品特點、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策略、終(zhong)端商店的(de)(de)(de)(de)(de)位置結構等(deng)，與廣告的(de)(de)(de)(de)(de)形象及(ji)其促銷(xiao)(xiao)活動(dong)保(bao)持一致，選取恰(qia)當的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)造(zao)時機(ji)，統一細化投放的(de)(de)(de)(de)(de)操作(zuo)標準(zhun)，以便烘(hong)托(tuo)出期(qi)望(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)(re)銷(xiao)(xiao)氛(fen)圍(wei)(wei)。
根據(ju)區(qu)域(yu)市場“點”與“面”動態的策略組合(he)，采用“以點帶線(xian)，以線(xian)帶面”策略，強化客(ke)情和廣宣生(sheng)動化等實現網點動銷，與終端研究(jiu)，如何把產品快速賣出去。
舉例來說，從月(yue)(yue)(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)5件以下的(de)眾多終端店中選(xuan)擇(ze)50家(jia)(jia)(jia)(jia)，制定一(yi)個讓這(zhe)(zhe)50家(jia)(jia)(jia)(jia)終端店月(yue)(yue)(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)達到10件的(de)計劃，即“攻克(ke)50家(jia)(jia)(jia)(jia)終端”的(de)計劃。如果這(zhe)(zhe)50家(jia)(jia)(jia)(jia)店每月(yue)(yue)(yue)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)能達到10件的(de)話，就(jiu)是(shi)500件的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，然后如法炮制，再到另外50家(jia)(jia)(jia)(jia)，就(jiu)能達到100家(jia)(jia)(jia)(jia)。光這(zhe)(zhe)100家(jia)(jia)(jia)(jia)，每月(yue)(yue)(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)就(jiu)1,000件，就(jiu)這(zhe)(zhe)樣(yang)如法炮制，實現(xian)網點動(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)。
如何(he)實(shi)施“攻克(ke)50家”的計劃？
1、選擇好(hao)終(zhong)端網(wang)點：選擇的(de)標準，一(yi)是人流量大，適合銷(xiao)售自身產品且(qie)產品已經進(jin)入；二是競爭對手銷(xiao)售良好(hao)并(bing)且(qie)自己也(ye)進(jin)入的(de)終(zhong)端，這(zhe)樣的(de)終(zhong)端，一(yi)方面證明(ming)自身產品在這(zhe)里也(ye)能(neng)賣，并(bing)且(qie)自己賣好(hao)了，也(ye)能(neng)對競爭對手進(jin)行打擊(ji)。
2、集中力(li)(li)(li)量進(jin)攻(gong)：在操作上(shang)，要(yao)求人力(li)(li)(li)、物力(li)(li)(li)對這(zhe)些終(zhong)端網點(dian)進(jin)行聚集，一是人力(li)(li)(li)方(fang)面(mian)安(an)排最有能力(li)(li)(li)的業務員專職負責這(zhe)些網點(dian)；二是這(zhe)些網點(dian)隨時保持(chi)一個*化(hua)(hua)的陳(chen)列(lie)面(mian)，最好的廣(guang)宣(xuan)布(bu)置，最優質的客(ke)情服務。，這(zhe)樣做，一方(fang)面(mian)可(ke)以減少對手的陳(chen)列(lie)，競爭對手的陳(chen)列(lie)越(yue)不(bu)顯眼，自己的機會越(yue)大，通(tong)過(guo)*化(hua)(hua)的廣(guang)宣(xuan)與陳(chen)列(lie)，起到直接對消費者進(jin)行廣(guang)告宣(xuan)傳的作用；三是幫助(zhu)這(zhe)些終(zhong)端網點(dian)賣(mai)產(chan)品，不(bu)但能幫助(zhu)網點(dian)消化(hua)(hua)庫存，帶來再進(jin)貨與加強(qiang)客(ke)情關(guan)系，還會因(yin)為產(chan)品動銷(xiao)讓終(zhong)端老板產(chan)生信(xin)心(xin)，從而(er)主動幫助(zhu)你賣(mai)產(chan)品，讓動銷(xiao)走向良(liang)性循環(huan)。
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