在這偏文章(zhang)中(zhong)將(jiang)回答(da)三個(ge)問題：1、如何識別新(xin)上市(shi)車型(xing)的真實購(gou)車用戶？2、妨礙新(xin)上市(shi)車型(xing)銷售上量的可能因素(su)有(you)哪(na)些？3、要使新(xin)上市(shi)車型(xing)銷售上量，應該針對終端采取(qu)哪(na)些措施？
為(wei)了(le)回答(da)這(zhe)(zhe)3個問(wen)(wen)題，本(ben)人對某(mou)(mou)品(pin)(pin)牌在蘇州地區的三(san)家(jia)經銷(xiao)(xiao)商(shang)（分(fen)別命名為(wei)ABC商(shang)家(jia)）的一線銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)(wen)做了(le)一次(ci)關于某(mou)(mou)品(pin)(pin)牌新車型(xing)上(shang)市銷(xiao)(xiao)售(shou)的到店(dian)調(diao)研訪(fang)(fang)談(tan)。此次(ci)采用的訪(fang)(fang)談(tan)方式是(shi)一對一的深度(du)訪(fang)(fang)談(tan)，訪(fang)(fang)談(tan)的人數是(shi)3位(wei)，每家(jia)店(dian)面訪(fang)(fang)談(tan)一個銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)(wen)，每人訪(fang)(fang)談(tan)時間(jian)是(shi)45分(fen)鐘到1個小時，這(zhe)(zhe)三(san)位(wei)銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)(wen)在9月(yue)份(fen)共銷(xiao)(xiao)售(shou)了(le)9輛該新車型(xing)產(chan)品(pin)(pin)。從訪(fang)(fang)談(tan)中(zhong)得出如下3大(da)結(jie)論：
一、深度識別目標客戶的行為特征
1、調查(cha)發(fa)現該款新上(shang)市車(che)型的(de)(de)客(ke)戶(hu)偏年(nian)輕化，從訪談中了解到，已經成交的(de)(de)9位客(ke)戶(hu)中，只(zhi)有兩位客(ke)戶(hu)的(de)(de)年(nian)齡超過40歲，其他7位客(ke)戶(hu)的(de)(de)年(nian)齡都在36歲以下(xia)，甚至還有一位是89年(nian)出生的(de)(de)，另一位是93年(nian)出生的(de)(de)。
2、客(ke)(ke)戶比較關注產(chan)品的性(xing)能(neng)，而非產(chan)品的品牌和價格，從訪談中了解到客(ke)(ke)戶在購(gou)車時比較關注的是產(chan)品的靚麗外觀(guan)、ESP系(xi)統、發(fa)動(dong)機(ji)性(xing)能(neng)表(biao)現(xian)(xian)、油耗表(biao)現(xian)(xian)、底盤懸掛系(xi)統性(xing)能(neng)表(biao)現(xian)(xian)和駕(jia)乘(cheng)空(kong)間的大小，這與該品牌前期對產(chan)品的賣點設(she)定是相(xiang)符(fu)合的。
3、客戶(hu)在來店前已經(jing)開始關注產(chan)品，并(bing)經(jing)常(chang)上網(wang)(wang)了解產(chan)品的(de)信(xin)息，經(jing)常(chang)去的(de)網(wang)(wang)站是(shi)汽車之(zhi)家網(wang)(wang)、易車網(wang)(wang)、太平洋汽車網(wang)(wang)，蘇(su)州車網(wang)(wang)。
4、集(ji)(ji)客(ke)(ke)來源主(zhu)要(yao)以網(wang)絡和大型商(shang)場(chang)超市為主(zhu)，蘇州的三(san)家(jia)(jia)商(shang)家(jia)(jia)中，A、B兩家(jia)(jia)商(shang)家(jia)(jia)都(dou)把集(ji)(ji)客(ke)(ke)重(zhong)點放在(zai)商(shang)場(chang)和超市，獲得的有(you)效集(ji)(ji)客(ke)(ke)量也較多(duo)。而另一家(jia)(jia)C商(shang)家(jia)(jia)的集(ji)(ji)客(ke)(ke)方式主(zhu)要(yao)是展覽館廣告、車站(zhan)廣告、掃街發資料和個(ge)體戶商(shang)鋪(pu)，收獲的有(you)效集(ji)(ji)客(ke)(ke)較少。
5、客(ke)戶(hu)對(dui)成(cheng)交價(jia)(jia)格敏感度不(bu)是太高，從已經(jing)(jing)成(cheng)交的(de)9位客(ke)戶(hu)來看，真正給予價(jia)(jia)格優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)的(de)只(zhi)有3個，而且這些優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)都在裝飾汽車(che)(che)精品(pin)時(shi)把優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)賺(zhuan)了(le)(le)回來，只(zhi)有2個是給了(le)(le)1000元和2000元的(de)價(jia)(jia)格優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)，其他客(ke)戶(hu)在購車(che)(che)時(shi)，沒有任何價(jia)(jia)格優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)的(de)情況(kuang)下(xia)也(ye)簽訂(ding)了(le)(le)購車(che)(che)合同。普遍認為新車(che)(che)上市(shi)，就(jiu)如同剛上市(shi)的(de)蘋果手機一樣，是沒有太大的(de)價(jia)(jia)格優(you)(you)(you)惠(hui)(hui)的(de)，所以不(bu)在價(jia)(jia)格上糾纏太久(jiu)就(jiu)簽單購買了(le)(le)。而已經(jing)(jing)成(cheng)交的(de)客(ke)戶(hu)也(ye)不(bu)希望看到后(hou)期(qi)有降(jiang)價(jia)(jia)銷售的(de)行(xing)為發生。
6、客(ke)戶(hu)來(lai)店后(hou)的(de)(de)(de)成交時(shi)(shi)間都(dou)比較短，9個客(ke)戶(hu)中，只有一(yi)個是(shi)需(xu)要銷(xiao)售顧問做上門(men)拜訪的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候才簽訂的(de)(de)(de)購車合同，其(qi)余8位(wei)客(ke)戶(hu)都(dou)是(shi)第一(yi)次來(lai)店就簽訂了購車合同，而以(yi)往的(de)(de)(de)老款產品(pin)的(de)(de)(de)成交時(shi)(shi)間一(yi)般(ban)都(dou)要1到2個禮拜以(yi)上。
7、客(ke)(ke)戶購車(che)的(de)(de)主要用途以(yi)家用為主，只有3位客(ke)(ke)戶是做點小生意的(de)(de)，偶(ou)爾(er)會裝一些小貨(huo)物，平時(shi)也在周末的(de)(de)時(shi)候(hou)陪同家人朋友一塊去郊(jiao)游(you)或(huo)者自駕(jia)游(you)。
8、從(cong)客戶的(de)(de)職業特征上來(lai)看，以上班族為(wei)主，只(zhi)有(you)3個(ge)是自己做老板的(de)(de)個(ge)體戶。以外地人為(wei)主，蘇州本地人購買(mai)該款新(xin)車型的(de)(de)較少，9個(ge)車主中(zhong)只(zhi)有(you)2個(ge)本地人。
9、客戶(hu)較(jiao)(jiao)愛比(bi)較(jiao)(jiao)的競品集中在長(chang)安CS35、比(bi)亞迪(di)S6和長(chang)城H6之間，直接拿(na)來和途觀或者(zhe)CR-V進(jin)行對(dui)比(bi)的很少。
二、可能妨礙新車型銷售上量(liang)的主要(yao)因素(su)分析
1、經銷單位對新車型的上(shang)(shang)市啟動(dong)和推(tui)廣活動(dong)都比較晚，C商家在(zai)9月(yue)(yue)22日(ri)才正(zheng)式上(shang)(shang)市，A商家在(zai)八月(yue)(yue)底(di)才上(shang)(shang)市，B商家的新車上(shang)(shang)市時(shi)間也放在(zai)了9月(yue)(yue)初(chu)。
2、受老款車(che)型(xing)(xing)(xing)庫(ku)存(cun)的(de)(de)(de)影(ying)響，如C商家(jia)尚有(you)十幾臺老款SUV車(che)型(xing)(xing)(xing)庫(ku)存(cun)，在新車(che)型(xing)(xing)(xing)推廣(guang)時投鼠忌器，而另(ling)外的(de)(de)(de)A、B商家(jia)就(jiu)沒有(you)這樣的(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)顧忌，在銷售上就(jiu)更(geng)加能放開(kai)手腳，新車(che)型(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)銷量(liang)也要比C商家(jia)好一倍以上。
3、客(ke)戶(hu)尚在觀望(wang)，兩(liang)個方面：一是(shi)受(shou)汽(qi)車(che)三包法(fa)(fa)規政策(ce)的(de)(de)影響(xiang)，客(ke)戶(hu)還(huan)在等待法(fa)(fa)規實施后的(de)(de)具體(ti)情況再(zai)決(jue)定購(gou)(gou)買。二是(shi)對產品的(de)(de)質量(liang)穩定性(xing)持觀望(wang)態度(du)，客(ke)戶(hu)表(biao)示經(jing)常到汽(qi)車(che)之家論(lun)壇上去看已經(jing)提車(che)的(de)(de)客(ke)戶(hu)對產品的(de)(de)質量(liang)穩定性(xing)評價，看看第一批購(gou)(gou)車(che)的(de)(de)用(yong)戶(hu)是(shi)如(ru)何評價的(de)(de)，然(ran)后再(zai)決(jue)定是(shi)否購(gou)(gou)買。
4、商家的(de)集客(ke)方式(shi)(shi)有(you)(you)待改善，比如(ru)C商家的(de)集客(ke)方式(shi)(shi)，以及對(dui)客(ke)戶行(xing)為的(de)分析與掌握要(yao)略遜于A商家和B商家，如(ru)果采用了針對(dui)性不夠強的(de)集客(ke)方式(shi)(shi)就可能無法收(shou)集到大量有(you)(you)效的(de)意向客(ke)戶。
5、銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)對(dui)產(chan)品的(de)核(he)心(xin)賣點(dian)和(he)(he)核(he)心(xin)配(pei)(pei)置(zhi)的(de)理解與(yu)掌握嚴(yan)重不足，主要(yao)表(biao)現在兩個方(fang)面：一(yi)是(shi)培(pei)訓(xun)的(de)覆蓋面偏小(xiao)，新車型產(chan)品上市(shi)培(pei)訓(xun)只覆蓋到(dao)了各個店面的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)經理，市(shi)場(chang)經理和(he)(he)內訓(xun)師，而極少覆蓋到(dao)每一(yi)個一(yi)線銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)，導致(zhi)在開展轉(zhuan)培(pei)訓(xun)時可能(neng)信息丟失(shi)或(huo)者失(shi)真，被訪問(wen)到(dao)的(de)3位銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)對(dui)核(he)心(xin)產(chan)品配(pei)(pei)置(zhi)的(de)性(xing)能(neng)特(te)點(dian)，帶給(gei)客戶的(de)利益(yi)點(dian)都無法(fa)完(wan)整闡述。二是(shi)培(pei)訓(xun)檢查(cha)(cha)的(de)深度不夠(gou)，在開展培(pei)訓(xun)檢查(cha)(cha)時大多采用的(de)是(shi)詢問(wen)銷(xiao)(xiao)售(shou)顧(gu)(gu)問(wen)是(shi)否知道有某項配(pei)(pei)置(zhi)，至(zhi)于(yu)每項產(chan)品配(pei)(pei)置(zhi)的(de)工(gong)作原理是(shi)什(shen)么(me)(me)(me)，性(xing)能(neng)特(te)點(dian)是(shi)什(shen)么(me)(me)(me)，帶給(gei)客戶的(de)具體(ti)利益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)么(me)(me)(me)，還需(xu)要(yao)做深層次的(de)培(pei)訓(xun)和(he)(he)檢查(cha)(cha)。
6、培(pei)訓資料(liao)的(de)(de)(de)配套不夠全面，對核(he)心產品配置的(de)(de)(de)完整，詳細深入的(de)(de)(de)解讀資料(liao)尚(shang)未提(ti)供到終(zhong)(zhong)端，終(zhong)(zhong)端人(ren)員在(zai)銷(xiao)售行為上還是以原有的(de)(de)(de)銷(xiao)售經驗來(lai)銷(xiao)售一款全新的(de)(de)(de)產品。
7、對銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)隊(dui)伍(wu)(wu)的建設上(shang)，三個商家都(dou)(dou)沿用了原(yuan)來的老銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)顧問來銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)新(xin)車(che)型，也就在(zai)集客上(shang)，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)溝通上(shang)都(dou)(dou)沿用了原(yuan)來的老的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)思維(wei)(wei)。而(er)根據以往新(xin)車(che)上(shang)市的成(cheng)功經(jing)驗來看，那些全新(xin)招聘，經(jing)過(guo)培訓后上(shang)崗銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)新(xin)車(che)型的經(jing)銷(xiao)(xiao)單(dan)位(wei)都(dou)(dou)取得了巨大的成(cheng)功。現在(zai)，在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)團(tuan)隊(dui)的構成(cheng)上(shang)，新(xin)車(che)型的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)隊(dui)伍(wu)(wu)人員還需(xu)要做出(chu)調整，要不然在(zai)經(jing)歷了5、6、7三個月艱難(nan)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)老款(kuan)產(chan)品的慣性思維(wei)(wei)之后，很難(nan)在(zai)新(xin)車(che)型的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)上(shang)有太大的作為。
三(san)、促進新車銷(xiao)售(shou)上(shang)量的營銷(xiao)管(guan)理動作建議
1、招聘新人經(jing)培(pei)訓(xun)后上(shang)崗銷(xiao)售新車型，主機廠的駐外銷(xiao)售經(jing)理，市場經(jing)理，培(pei)訓(xun)師要到店面(mian)去(qu)檢查，輔導銷(xiao)售顧問深度掌握產品核心(xin)賣點(dian)和核心(xin)配(pei)置的性能(neng)特點(dian)，做到對核心(xin)配(pei)置的熟悉闡(chan)述。
2、調整(zheng)集(ji)客方式(shi)，應(ying)以(yi)居(ju)民生(sheng)活社區，大(da)型商場和超市巡(xun)展為主，以(yi)網絡宣傳(chuan)集(ji)客為主。
3、對(dui)(dui)原有(you)庫存車輛進(jin)行重(zhong)新包(bao)裝(zhuang)，比(bi)如(ru)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)限(xian)量(liang)版，或(huo)者對(dui)(dui)內飾進(jin)行重(zhong)新裝(zhuang)飾，或(huo)者提高性(xing)價比(bi)之后快速忍痛處理掉。
4、廣宣的(de)投放渠道(dao)上要根據客(ke)戶的(de)行(xing)為特(te)征(zheng)選擇(ze)在(zai)社區、汽(qi)車(che)(che)之家網(wang)站(zhan)、大型(xing)商(shang)場超市入口(kou)或停車(che)(che)場等地方。
5、市場(chang)和信息人員多上論(lun)(lun)壇(tan)灌(guan)水(shui)發(fa)帖，制定客戶提車(che)(che)后到(dao)論(lun)(lun)壇(tan)發(fa)帖的激勵政(zheng)策，鼓勵客戶曬自己(ji)的新車(che)(che)提車(che)(che)作業，同時(shi)要嚴密監控論(lun)(lun)壇(tan)上對(dui)新產品(pin)不(bu)利的負面信息。
6、銷售(shou)終端要收集(ji)好(hao)在(zai)論壇，公開媒體，電視新聞，真實用(yong)戶(hu)對新車型的(de)(de)(de)正面評(ping)價，制(zhi)作成權(quan)威的(de)(de)(de)可(ke)信(xin)的(de)(de)(de)第三(san)方資料，用(yong)作銷售(shou)現(xian)場的(de)(de)(de)展(zhan)示(shi)道具，向客戶(hu)展(zhan)示(shi)，以建立對產品的(de)(de)(de)信(xin)任(ren)。
7、一定要服(fu)務好(hao)第一批提車的(de)新用(yong)戶，把他們遇到(dao)的(de)問題、抱怨(yuan)與不滿消滅在萌(meng)芽階段，不要等問題變大了才處理，在第一批提車的(de)用(yong)戶心(xin)目中建立起(qi)良好(hao)的(de)品牌口(kou)碑，就會產生第二(er)批、第三批購車客戶，從而迎來(lai)更大的(de)銷售(shou)高潮。
8、加強全(quan)國(guo)各(ge)區域的銷(xiao)售(shou)(shou)價(jia)格(ge)(ge)監(jian)控(kong)，防止出現(xian)區域之間的價(jia)格(ge)(ge)拼殺，不能出現(xian)降價(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)的行為，價(jia)格(ge)(ge)的堅挺(ting)會給客戶一個產品暢銷(xiao)的認知，主機(ji)廠還(huan)應(ying)該編制配套的銷(xiao)售(shou)(shou)話術發布到銷(xiao)售(shou)(shou)終端學(xue)習，以利于銷(xiao)售(shou)(shou)顧(gu)問說(shuo)服(fu)客戶從眾購買。
9、加(jia)強對終端銷售人員的(de)(de)產品知(zhi)識(shi)(shi)考(kao)核(he)檢查，多(duo)在(zai)同(tong)店，同(tong)商(shang)家，同(tong)城之間舉行全(quan)員參與的(de)(de)新(xin)車型產品知(zhi)識(shi)(shi)競賽(sai)活動。以實戰(zhan)演練(lian)(lian)的(de)(de)比賽(sai)方式(shi)深化銷售顧問對產品知(zhi)識(shi)(shi)的(de)(de)記憶，記得牢才能熟練(lian)(lian)，熟練(lian)(lian)了才能充滿信心的(de)(de)向客戶闡述。
扎實(shi)的(de)做好以(yi)上9項終(zhong)端(duan)營銷(xiao)工作(zuo)(zuo)，再配上主機廠公司大量投(tou)放的(de)推(tui)廣宣傳工作(zuo)(zuo)產生的(de)疊加效應，那么可(ke)以(yi)肯定(ding)的(de)預測，在接(jie)下來的(de)2到3個月內，新車(che)型的(de)銷(xiao)售肯定(ding)會迎來一個新的(de)銷(xiao)售高潮。
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