記者：首先祝賀您的新書《商學：重新定義產品與顧客價值》最近上市！其次想請作者談一談當初辭職研究商學理論的背景。
閔昱：我是在幾家大型企業擔任中高層職務10多年后，于2001年進入管理咨詢行業，主要職業經歷在企業，研究純屬個人愛好。進入管理咨詢行業使得自己的企業實踐經歷和研究愛好得以完美結合。其間，我雖然為很多客戶提供了管理咨詢服務，但常常發現現有的管理理論在實踐中無法解釋許許多多的產品現象和管理實踐。
管(guan)理(li)(li)(li)咨(zi)詢是聯系企業實(shi)踐和(he)管(guan)理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)論(lun)的(de)橋梁，但理(li)(li)(li)論(lun)的(de)無力是我們這些拼搏在咨(zi)詢一(yi)線的(de)咨(zi)詢師最為頭痛的(de)。理(li)(li)(li)論(lun)來源于實(shi)踐，現(xian)實(shi)的(de)市(shi)場和(he)企業實(shi)踐就(jiu)是管(guan)理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)論(lun)的(de)天(tian)然實(shi)驗(yan)室。在管(guan)理(li)(li)(li)咨(zi)詢的(de)實(shi)踐中，時(shi)時(shi)出現(xian)的(de)管(guan)理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)論(lun)缺(que)陷總(zong)刺激著自(zi)己(ji)，也激發(fa)自(zi)己(ji)不時(shi)閃現(xian)一(yi)些彌補(bu)缺(que)陷的(de)大膽假(jia)(jia)設(she)。這些新(xin)(xin)假(jia)(jia)設(she)與現(xian)有管(guan)理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)論(lun)沖突較(jiao)大，但有可能解釋一(yi)些現(xian)有理(li)(li)(li)論(lun)無法(fa)解釋的(de)產品和(he)管(guan)理(li)(li)(li)現(xian)象。這些新(xin)(xin)假(jia)(jia)設(she)還比較(jiao)粗(cu)糙，也一(yi)直在侵奪我個人的(de)大量時(shi)間和(he)思考。
一旦我開始追問這些新假設背后的邏輯，就不可避免地陷入了一個難以自拔的“深淵”。其背后需要涉及的很多心理學、美學和哲學基礎理論，驅使我一邊吸收新知識一邊繼續追問，一時欲罷不能、越陷越深。繼續，不知道何時到終點；不繼續，總覺得會抱憾終生！
但當真的(de)(de)(de)全身心(xin)投入去研究的(de)(de)(de)時(shi)候，才發現難度超乎了(le)最初的(de)(de)(de)想(xiang)象。開始我以為，集中精(jing)力應該３～５年(nian)就能完成，于是就辭(ci)去北大(da)縱橫咨詢集團合伙人的(de)(de)(de)職(zhi)位，專(zhuan)一研究。不曾(ceng)想(xiang)，最后竟耗(hao)費(fei)了(le)我十年(nian)時(shi)間。
我早期解決管理矛盾的假設多數集中在組織理論方面，但在研究過程中發現，組織理論(lun)所(suo)必須回答的(de)組織目(mu)的(de)（宗旨）不能在組織內部和組織理論(lun)中產生。組織的(de)目(mu)的(de)或宗旨是組織理論(lun)的(de)綱，沒有它，組織理論(lun)就沒有了靈魂。傳統管理理論基本上集中體現為組織理論。例如，由哈羅德·孔茨編寫的比較有代表性的教科書《管理學》給管理下的定義就是：“管理就是設計和保持一種良好環境，使人在群體里高效率地完成既定目標。”這個管理的定義實質上只涉及組織。這里也把目標作為管理定義的中心任務，但由于傳統管理理論的局限，不同組織其目標要根據各自情況“再”確定。現有的管理理論不可能找出企業組織的目的或宗旨，而新的商學理論卻把這個問題作為主要課題來研究和回答。
在研究不斷推進的過程中，我逐步發現，要回答企業(ye)組(zu)織的目(mu)的或宗旨是(shi)什么，還必(bi)須要在其前面再新建(jian)立一門理(li)論：顧客(ke)理(li)論。這是組織理論的先行理論，這門新理論正是現有管理理論沒有深入研究甚至是缺失的，也是很多產品現象和管理現象無法解釋的重要原因。隨著研究的深入，我發現以前一直困惑我的產品問題和企業宗旨問題，都可以通過對產品再定義，以及定義顧客價值和相應的命題來解決。但是，顧客理論的概念和定義與管理理論在思維方式、理論基礎等一系列方面出現了不相容的情況。雖然一些主要名詞（如產品、顧客等）還是那個名詞，但意義已經從本質上不同了，這種不同是范式的不同。
記者：看到商學這個書名，我最想問的問題就是，為什么要新建一門“商學”，而不是在原管理學的范圍內進行改造？
閔昱：一開始，我并沒有想新建一門學科，只想著在現有管理學的范圍內做些改造，這樣的研究也比較輕松容易些。但隨著研究的深入，在原來范式下的研究就無法繼續下去。這中間的過程比較煎熬，最后發現必須另外尋求新的基礎理論才能繼續，而新建理論基礎的工作難度超乎想象，研究時間也大大超出預期。具體的原因主要有以下幾點。
首(shou)先，由于組織的“目的或宗旨”是研究組織管理的前提和核心，必須首先回答；但現有管理理論研究對象是所有不同的組織，而不同類型組織在組織“目的或宗旨”這一核心問題上無法一致，這抑制了研究的空間。而商(shang)學只(zhi)限于(yu)商(shang)業組織的研(yan)究(jiu)，不研(yan)究(jiu)其(qi)它(ta)組織類(lei)型，這(zhe)種專(zhuan)注(zhu)反而打開了理論(lun)空間(jian)。
商業組織、政府組織、NGO組織、半營利半公益組織等的“目的或宗旨”都完全不同且無法兼容研究。要想找出所有組織的共同宗旨的確無法做到，就算有，因為沒有特點也不具有實踐意義。現狀是，管理理論只能用一些不同的短期目標來替代各個不同組織的宗旨，而這也是管理理論無法突破的關鍵。
商學理論就是以研究“商業組織的目的”作為商學理論的起點，并且把其作為貫穿整個商學理論的紅線，其重要性無可替代。
其(qi)次，商學理論的建立是因為現有管理理論無法解釋當前實踐中的大量問題。現有的產品理論無法解釋一些“產品構成”問題，如顧客作為購買依據的霓虹燈動感畫面、一進咖啡店就聞到的咖啡豆濃香味等，它們都不屬于傳統產品的構成，卻是顧客核心要購買的東西之一。
如(ru)果要建(jian)立新的(de)產(chan)品理(li)論，就會發(fa)現(xian)必須重(zhong)建(jian)與原來不相容的(de)新理(li)論基礎才(cai)有可能。下(xia)面(mian)我簡單談幾個現(xian)有管理(li)理(li)論的(de)矛盾和(he)問題(ti)。
*·*關于企業目的是“創造顧客”的觀點使管理學脫離了經濟學而成為一門獨立的學科，極大地推動了管理學的進步。但是，如何創造顧客，*沒有給出令人信服的答案。*關于企業目(mu)的(de)的(de)觀點應該屬于其通(tong)過(guo)直覺和洞察力(li)給出的(de)假設，還缺(que)少嚴密的(de)推理(li)和證(zheng)明，所以只具有方向性的(de)意義，并(bing)不是真正(zheng)的(de)企業目(mu)的(de)。什(shen)么是真正(zheng)的(de)企業存在的(de)目(mu)的(de)，是顧客(ke)理(li)論的(de)核心。這個問(wen)題不解決，整個管理(li)理(li)論就無法繼續前(qian)行。
邁克爾·波特在競爭戰略上的研究極大地推動了戰略管理在整個管理理論中的地位，也奠定了其戰略管理的大師級地位，他的研究也讓戰略管理成為現今企業最優先關注的領域。但以波特為代表的戰略理論由于沒有找出商業“競值”的本質，從而使理論陷入了較大困境。比如波特的五力模型，其核心思想是建立在企業自身當下的利潤為最高目標的基礎上，以自己獲得的利潤多少為分析和行動的標準。波特的競爭戰略把顧客和自己的供應商也當作競爭對手來看待，議價能力強的顧客和供應商都是對自己的威脅。但在實踐中，企業家卻更傾向于同供應商合作、以顧客為中心。
以自(zi)我利潤為基礎的(de)競爭戰略建(jian)立在經(jing)濟人假設(she)的(de)基礎上(shang)。這導致其理論導向激烈競爭以及自我中心，而在實踐中企業家更需要合作。但為什么要合作、如何合作、合作與競爭的關系等理論問題一直沒有解決。究其根(gen)本，這(zhe)個(ge)問(wen)題的根(gen)子在(zai)經濟人這(zhe)個(ge)基本假設上，要解決合作與競爭之間(jian)的關系就必須重建這(zhe)個(ge)基本假設。
應該說(shuo)，這一系列管理(li)理(li)論(lun)的(de)(de)核心(xin)和重(zhong)(zhong)大(da)問題(ti)都遇到了危機。管理(li)理(li)論(lun)還有用(yong)嗎(ma)，戰略(lve)理(li)論(lun)還能用(yong)嗎(ma)？這些質(zhi)疑一直在沖擊著商界的(de)(de)神經。本書所(suo)新建的(de)(de)商學(xue)理(li)論(lun)，目的(de)(de)就是試圖(tu)解決(jue)這些基礎性(xing)的(de)(de)重(zhong)(zhong)大(da)難題(ti)。
最后，商學和管理學的不同是范式的不同。在力圖解釋現實中的管理現象過程中，發現在原有的管理范式下已經無法自我突破，新的假設和解決路徑與管理理論難以相容。商學是建立在感知心理學、關于實人和實在世界劃分以及本私命題基礎上的一門“科學”；而管理學則是一門人文藝術，是實踐與應用，但不是科學。一開始，本書希望在管理學的范式下開始研究，但很快就發現，新研究的基礎和出發點難以融入現有管理學。
記者：在本書論述顧客理論之前，有兩章很基礎的理論：關于實在世界、實人世界的劃分理論，以及關于人的本私理論。請問，這兩章的意義在哪兒？
閔昱：的確，這兩章的內容都是很基礎的論題，每一章討論的問題都是大問題或基礎性問題，都可以獨立用一系列研究來引申和發展，其需要投入的精力也很大。但如果投入太多，商學理論就要大大延后才能與讀者見面，因為這兩章的內容是商學的基礎，需要先行研究。為了先完成顧客理論，這里的處理方式就是簡化這兩章要討論的大問題，只呈現與商學理論有關的理論論述，沒有進行更詳細的進一步闡述。當前呈現給讀者的研究內容是我多年來一直在思索的內容，但研究僅到這里，還有很多更深入的相關問題并沒有在此展開。
關于劃(hua)分(fen)(fen)世界的(de)(de)理論(lun)(lun)表明(ming)，任何理論(lun)(lun)都有其相應的(de)(de)適(shi)用(yong)(yong)范圍，試(shi)圖建立普遍適(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)理論(lun)(lun)是(shi)(shi)不現實也(ye)是(shi)(shi)不可能的(de)(de)。找出我們(men)每個(ge)理論(lun)(lun)的(de)(de)適(shi)用(yong)(yong)條件或局限(xian)性是(shi)(shi)一(yi)個(ge)理論(lun)(lun)的(de)(de)重(zhong)大課題(ti)，實際上很多理論(lun)(lun)的(de)(de)新突(tu)破都是(shi)(shi)因為劃(hua)分(fen)(fen)了新的(de)(de)適(shi)用(yong)(yong)范圍而獲得(de)的(de)(de)。本書首(shou)先涉及(ji)的(de)(de)產品本質問題(ti)，究其本源還是(shi)(shi)實人世界和實在世界不同(tong)劃(hua)分(fen)(fen)的(de)(de)延伸，要回答產品的(de)(de)本質就繞不開這一(yi)章所討論(lun)(lun)的(de)(de)主題(ti)，所以這一(yi)章是(shi)(shi)整個(ge)商學大廈的(de)(de)地基。
在商學(xue)研(yan)究的(de)(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，有(you)一些基礎的(de)(de)(de)(de)(de)追(zhui)問是(shi)(shi)商學(xue)本(ben)身無法回答(da)的(de)(de)(de)(de)(de)。比如，現有(you)管理理論(lun)(lun)說(shuo)管理是(shi)(shi)人(ren)文藝(yi)術、是(shi)(shi)實(shi)踐，不(bu)是(shi)(shi)科(ke)(ke)學(xue)。但(dan)是(shi)(shi)，商學(xue)理論(lun)(lun)為什么(me)是(shi)(shi)科(ke)(ke)學(xue)，此科(ke)(ke)學(xue)和自然科(ke)(ke)學(xue)有(you)什么(me)不(bu)同？這(zhe)些都涉及(ji)前兩(liang)章(zhang)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎研(yan)究。舉(ju)例(li)說(shuo)，霓虹燈的(de)(de)(de)(de)(de)彩(cai)色和漂(piao)亮(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)感(gan)(gan)畫(hua)面是(shi)(shi)我(wo)們購買它的(de)(de)(de)(de)(de)核心原因，但(dan)自然科(ke)(ke)學(xue)表明(ming)，這(zhe)些動(dong)感(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)光和畫(hua)面只是(shi)(shi)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)知。光源并沒有(you)自己(ji)運動(dong)，只不(bu)過是(shi)(shi)不(bu)同分布、不(bu)同波長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)固(gu)定光源依次(ci)點亮(liang)和熄滅形成的(de)(de)(de)(de)(de)錯(cuo)覺。人(ren)看到光源的(de)(de)(de)(de)(de)運動(dong)和實(shi)際光源的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)運動(dong)出(chu)現了(le)矛盾(dun)，哪種是(shi)(shi)科(ke)(ke)學(xue)？按照可證偽理論(lun)(lun)，兩(liang)者都應該是(shi)(shi)真的(de)(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)科(ke)(ke)學(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)又是(shi)(shi)矛盾(dun)的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)怎么(me)解釋？實(shi)人(ren)世界(jie)和實(shi)在世界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)劃分就是(shi)(shi)為了(le)解決這(zhe)些矛盾(dun)而發展的(de)(de)(de)(de)(de)基礎課題。
本書第二章也屬于為了解決一些商學自身無法解決的基本問題而引發的研究。對自私的看法一直是經濟學、倫理學等多門社會科學的基礎前提。其中每個學科對人是否自私都有一個假設的前提，比如經濟學就假設人是自私的經濟人，波特的競爭戰略就是建立在經濟人假設的基礎上。當然在管理學、商學所研究的更加微觀的世界里，“人都是自私的”這個前提并不準確。這樣，問題就出現了。在商學理論中，人到底是自私還是不自私，是否還有其他選項？這些問題不說清楚，關于企業到底是以利潤為目的，還是以給顧客創造價值為目的等基本問題都無法回答。
本(ben)私(si)命題(ti)是我受(shou)道金斯著(zhu)作《自私(si)的(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)因(yin)》中一(yi)(yi)個(ge)電腦模擬的(de)(de)(de)(de)博弈結論(lun)(lun)以及艾克斯羅德(de)《合作的(de)(de)(de)(de)進(jin)化》研究的(de)(de)(de)(de)啟(qi)發，而(er)做的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)基(ji)(ji)礎假(jia)設。根據波普(pu)爾(er)的(de)(de)(de)(de)觀點，我們(men)所有的(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)(lun)或命題(ti)都(dou)只是一(yi)(yi)個(ge)假(jia)設，雖(sui)然現(xian)在(zai)一(yi)(yi)直是正確的(de)(de)(de)(de)，且沒(mei)有被(bei)(bei)證(zheng)(zheng)(zheng)偽(wei)(wei)，但(dan)并不能(neng)(neng)保證(zheng)(zheng)(zheng)以后不會被(bei)(bei)證(zheng)(zheng)(zheng)偽(wei)(wei)。證(zheng)(zheng)(zheng)偽(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程就(jiu)是找(zhao)出(chu)其適(shi)(shi)用(yong)范圍(wei)(wei)或推(tui)翻(fan)此(ci)假(jia)設的(de)(de)(de)(de)過(guo)程。一(yi)(yi)般(ban)來說，做出(chu)假(jia)設的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)，當時(shi)(shi)可以發現(xian)的(de)(de)(de)(de)證(zheng)(zheng)(zheng)據肯定(ding)都(dou)是支持的(de)(de)(de)(de)證(zheng)(zheng)(zheng)據，但(dan)隨著(zhu)證(zheng)(zheng)(zheng)據的(de)(de)(de)(de)增多以及利用(yong)證(zheng)(zheng)(zheng)據角(jiao)度的(de)(de)(de)(de)不同，就(jiu)有可能(neng)(neng)發現(xian)其被(bei)(bei)證(zheng)(zheng)(zheng)偽(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)證(zheng)(zheng)(zheng)據。這個(ge)時(shi)(shi)候(hou)可以通(tong)過(guo)修改(gai)理(li)論(lun)(lun)來適(shi)(shi)用(yong)被(bei)(bei)證(zheng)(zheng)(zheng)偽(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)情況，也可能(neng)(neng)發現(xian)其無法適(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)范圍(wei)(wei)，從(cong)而(er)確定(ding)新的(de)(de)(de)(de)適(shi)(shi)用(yong)邊(bian)界。關鍵是，也許某一(yi)(yi)天會出(chu)現(xian)一(yi)(yi)個(ge)新理(li)論(lun)(lun)，它不僅能(neng)(neng)解釋(shi)老(lao)理(li)論(lun)(lun)難以解釋(shi)的(de)(de)(de)(de)領域，而(er)且理(li)論(lun)(lun)更(geng)加簡潔優美，人們(men)就(jiu)更(geng)愿意(yi)使用(yong)新理(li)論(lun)(lun)，那么原來的(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)(lun)自然就(jiu)會退出(chu)歷史舞臺，新理(li)論(lun)(lun)范式就(jiu)會建(jian)立。
這兩(liang)(liang)章(zhang)的(de)(de)(de)研究(jiu)很讓人糾結。因(yin)為這兩(liang)(liang)章(zhang)的(de)(de)(de)問題太(tai)大、課(ke)題也太(tai)基礎(chu)，涉及的(de)(de)(de)學科知識和研究(jiu)的(de)(de)(de)難度超乎(hu)想象。在研究(jiu)過程中，我(wo)(wo)(wo)不(bu)知道(dao)我(wo)(wo)(wo)能否做出有意義的(de)(de)(de)成果，我(wo)(wo)(wo)也不(bu)知道(dao)它們是(shi)(shi)否會讓我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)商學研究(jiu)計劃無限期的(de)(de)(de)延后(hou)。我(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)次(ci)次(ci)設法避開這兩(liang)(liang)個(ge)課(ke)題，又一(yi)(yi)次(ci)次(ci)被商學研究(jiu)中的(de)(de)(de)追(zhui)問倒逼回來(lai)(lai)。真是(shi)(shi)痛(tong)苦不(bu)堪(kan)！這也是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)研究(jiu)計劃一(yi)(yi)次(ci)次(ci)被推遲的(de)(de)(de)主要原因(yin)。最后(hou)，我(wo)(wo)(wo)還是(shi)(shi)咬牙堅持了下(xia)來(lai)(lai)。否則，商學理(li)(li)論就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)缺(que)乏重大基礎(chu)支撐(cheng)的(de)(de)(de)理(li)(li)論。一(yi)(yi)個(ge)新范式的(de)(de)(de)建立(li)，必須要有最基礎(chu)的(de)(de)(de)理(li)(li)論支撐(cheng)才能成立(li)。
需要強調(diao)的是(shi)(shi)，這兩章(zhang)內容(rong)(rong)都不是(shi)(shi)哲學(xue)式(shi)(shi)的思(si)維(wei)方式(shi)(shi)和研(yan)究方式(shi)(shi)。哲學(xue)思(si)維(wei)是(shi)(shi)自(zi)上而(er)下的思(si)維(wei)，而(er)這兩章(zhang)的內容(rong)(rong)和思(si)維(wei)方式(shi)(shi)都是(shi)(shi)自(zi)下而(er)上的科(ke)學(xue)論述方式(shi)(shi)，是(shi)(shi)以可證偽的假設為論證基礎和思(si)維(wei)方式(shi)(shi)。
記者：本書的研究方法好像和一般的社會科學研究不太一樣，似乎更接近自然科學的方法論，為什么？
閔昱：是的，本書的研究方法和思維方式都是偏向自然科學式的，這可能與我本人出身于理工科有關。波普爾的證偽主義理論和庫恩的科學革命結構理論對本書的方法論有較大的影響。就像在管理咨詢職業生涯中一樣，我一直反對用問題樹等業內流行的歸納法來發現企業關鍵問題，而是愿意以洞察力為核心能力，以大膽假設、小心求證為方法論來發現企業的關鍵問題和提出解決方案。當然業內人士可能會說，他雖然用問題樹來發現問題，但也會以“假設”為導向。但我想說，有假設導向并不一定就屬于波普爾證偽理論范疇，問題樹的歸納法所獲得的“假設”和以洞察力為核心獲得的“假設”路徑是沖突的，它們不可能相同。用問題樹發現的關鍵問題假設不可能具有洞察力，這樣的假設往往不能直達問題的核心。
以(yi)(yi)洞察(cha)力獲得的(de)假設為導向的(de)思(si)維，要求概(gai)(gai)念(nian)準確、命題簡潔(jie)優(you)美、理論完整系統(tong)以(yi)(yi)及邏輯(ji)分析(xi)嚴(yan)謹等(deng)，這都屬(shu)于本書的(de)方法論。凡是(shi)重要的(de)概(gai)(gai)念(nian)和(he)(he)命題，本書都會對(dui)每一個用詞進行詳(xiang)盡(jin)說(shuo)明(ming)(ming)，以(yi)(yi)消(xiao)除任何(he)可能的(de)歧義(yi)。所以(yi)(yi)，本書中(zhong)很大篇幅都是(shi)對(dui)概(gai)(gai)念(nian)和(he)(he)命題的(de)逐(zhu)字逐(zhu)句(ju)的(de)解(jie)釋和(he)(he)說(shuo)明(ming)(ming)。為了(le)(le)邏輯(ji)嚴(yan)謹，本書在用詞和(he)(he)推理上也(ye)做了(le)(le)很多努力，所以(yi)(yi)并不(bu)好讀(du)，需要逐(zhu)句(ju)細思(si)量(liang)才能弄清楚各概(gai)(gai)念(nian)和(he)(he)命題之間(jian)的(de)邏輯(ji)關系。快餐式閱讀(du)并不(bu)適合本書。
當然這樣的收獲也巨大。一旦逐字逐句地弄懂了概念和命題中每個字詞的準確含義，則只需記住這很少的幾個概念和命題，就可以靈活運用于實踐了。就像雖然讀了大量牛頓理論的大部頭原著，但只需要理解和記住牛頓三大定律，就可以自由馳騁在所有古典力學領域一樣。大部頭原著的意義只是幫助理解這三個定律，但記憶負擔以及對理論模糊糾結的負擔很輕。這就是先難后易式的理論力量，而理論的威力與意義不也就是如此嗎？不就是從紛雜的現象中發現變中不變的本質規律，然后總結成簡潔優美的命題，并使其能簡便、重復地運用于實踐嗎？*的理論便于后來者傳承研究，就是錯也錯在明處，而不是隱晦地適用各種場合的“萬金油”。都適用的理論，也是最沒用的理論。
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