萌店，國內*社交電商平臺， 2015年4月上線，以“人人開店、人人傳播、人人分銷”的理念，打造S2B2C模式，期待借助平臺小B分銷發展壯大，涉及的商品品類以當季水果和休閑零食為主，并覆蓋美妝、個人護理、創意家電、流行百貨等品類。頂峰時，平臺店主注冊店主超過3000萬，光項目運營團隊就150多人。花重金投廣告，還請過明星、自媒體(ti)站臺，但(dan)現在很多伙(huo)伴估計都(dou)沒聽過曾經的這樣一(yi)家社(she)交電(dian)商前輩。
就這樣的一個創(chuang)業項(xiang)目，為(wei)何卻在運營(ying)2年后逐漸聽不(bu)到聲(sheng)音了？
百度搜索(suo)指(zhi)(zhi)數(shu) 萌店，發(fa)現從以前幾(ji)萬的(de)搜索(suo)指(zhi)(zhi)數(shu)，變成(cheng)了幾(ji)百的(de)指(zhi)(zhi)數(shu)。在2018年風投(tou)瘋狂入局社交電商(shang)行業的(de)時候，也沒聽到有什(shen)么聲音。
剖析(xi)這個(ge)之前，先分析(xi)下現存主要的社(she)交電(dian)商(shang)平臺(tai)。
社交電商平臺雖(sui)然多，各種(zhong)模(mo)式，定位上(shang)看可以分為2大類。
一種是(shi)做“賣(mai)“的生意（s2b2c），一種是(shi)做“買”的生意（s2c2c）。
靠平(ping)臺小B賣貨為主要業務模式的平(ping)臺，有愛庫(ku)存、阿里1688的微(wei)供等類平(ping)臺。通過整合供應鏈(lian)，為微(wei)商代購線下(xia)小店等小B用戶(hu)供貨+提供分銷選貨下(xia)單轉(zhuan)發(fa)工具，支持業務發(fa)展。
而(er)靠用戶買貨(huo)而(er)生(sheng)存的(de)社交(jiao)電商平臺，比如(ru)拼多(duo)多(duo)，云(yun)集，貝(bei)店，環球捕(bu)手等。
他們的共同點是主要(yao)靠(kao)用(yong)戶自購來賺(zhuan)錢，同時借助了社交裂(lie)變的營銷玩法。
有些(xie)人會反駁(bo)說，云(yun)集(ji)(ji)貝店(dian)都是(shi)(shi)開店(dian)平臺(tai)(tai)呢，那(nei)是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)些(xie)人還(huan)沒看懂(dong)，云(yun)集(ji)(ji)這(zhe)(zhe)一類，開店(dian)賺錢只(zhi)是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶裂變和(he)傳(chuan)播的底層(ceng)動力，以團隊分(fen)傭作為刺(ci)激，引入(ru)新會員，但(dan)本質(zhi)上大部分(fen)人的身(shen)份都還(huan)是(shi)(shi)C，所以當(dang)平臺(tai)(tai)用(yong)(yong)戶數達(da)到一定量后(hou)，就會轉型(xing)會員制(zhi)電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)。像(xiang)剛上市的趣頭條也(ye)曾用(yong)(yong)過類似的邏輯去做用(yong)(yong)戶增(zeng)長。我(wo)們用(yong)(yong)一條標(biao)準就可(ke)以判斷(duan)云(yun)集(ji)(ji)、貝店(dian)的GMV（成交額(e)）主要靠的是(shi)(shi)平臺(tai)(tai)店(dian)主賣貨(huo)么？并不是(shi)(shi)，和(he)電(dian)商(shang)(shang)一樣靠用(yong)(yong)戶自購。所以不能(neng)說這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)開店(dian)平臺(tai)(tai)。
云集雖(sui)然和拼多(duo)多(duo)用(yong)戶裂(lie)(lie)變的策略不同，但根本上(shang)都是(shi)c裂(lie)(lie)變c的方式，而那些(xie)在平臺(tai)早期起到拉新作用(yong)的少數(shu)小B，完成平臺(tai)歷史使(shi)命(ming)后，我認為(wei)大多(duo)還是(shi)會回歸為(wei)c的身份(fen)。
我用一個通(tong)俗的比喻來描(miao)述(shu)下：
我(wo)把大家(jia)叫過來(lai)說做(zuo)這(zhe)個賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)(qian)，你(ni)邀請別人(ren)來(lai)做(zuo)更賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)(qian)，你(ni)邀請的人(ren)賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)(qian)了(le)我(wo)還再給(gei)你(ni)分錢(qian)(qian)，最后大家(jia)都來(lai)了(le)，但大多數都賺(zhuan)(zhuan)不到錢(qian)(qian)，但來(lai)都來(lai)了(le)，錢(qian)(qian)都交了(le)，貨也不錯(cuo)，用用唄。這(zhe)是什么集(ji)什么店，顯著(zhu)特(te)征(zheng)是要買禮包
我把大家(jia)叫(jiao)過(guo)來說做這(zhe)個賺錢(qian)，最后(hou)有一(yi)部分人(ren)賺到錢(qian)了(le)，我好(hao)(hao)好(hao)(hao)服務(wu)這(zhe)部分人(ren)，給她供好(hao)(hao)貨，把他們當銷售培養(yang)。這(zhe)是愛庫存，一(yi)般是沒門檻的。
我跟大家說，找其他(ta)人(ren)一(yi)(yi)起拼著買(mai)更便宜。或者(zhe)你再找其他(ta)人(ren)一(yi)(yi)起買(mai)，這(zhe)(zhe)個(ge)東西我就(jiu)送你了。這(zhe)(zhe)是拼多多
那萌(meng)店(dian)到底是(shi)屬(shu)于做(zuo)(zuo)賣的生意，還是(shi)做(zuo)(zuo)買(mai)的生意呢？我的感覺是(shi)都想做(zuo)(zuo)，也都沒做(zuo)(zuo)好。這(zhe)個(ge)平臺變了多次方(fang)向和(he)定位，或(huo)許是(shi)這(zhe)樣的變動摸(mo)索，最終導致(zhi)了萌(meng)店(dian)平臺的沒落。
總結起(qi)來，主要原因(yin)還是平臺缺少核心用戶價值。
這(zhe)也是(shi)(shi)其他(ta)的(de)(de)社交電商平臺需(xu)要(yao)(yao)思考的(de)(de)。前面提到，要(yao)(yao)么(me)做“賣”生意(yi)，要(yao)(yao)么(me)做“買”的(de)(de)生意(yi)。這(zhe)一(yi)(yi)類平臺的(de)(de)核心價值主要(yao)(yao)有(you)2個方向，一(yi)(yi)個是(shi)(shi)能讓(rang)用戶賺錢，二是(shi)(shi)能滿足用戶自身(shen)購物需(xu)求。
我們從賺錢的角度去分析:
第一個問(wen)題：是貨沒(mei)有優勢。
據調查，平(ping)臺一開始(shi)引入(ru)商(shang)家的(de)時候，入(ru)駐門檻(jian)和普通電商(shang)平(ping)臺區別(bie)不(bu)大，貌似7000多，商(shang)家還是以為(wei)自(zi)(zi)己交(jiao)錢進了(le)電商(shang)平(ping)臺，供貨(huo)(huo)(huo)上(shang)并未考慮如(ru)何讓利(li)給小(xiao)B，貨(huo)(huo)(huo)品(pin)價格上(shang)無優勢，沒有愛庫存的(de)尾貨(huo)(huo)(huo)，也沒有微(wei)(wei)供這類(lei)工廠批發貨(huo)(huo)(huo)來給店主(zhu)賣。貨(huo)(huo)(huo)不(bu)好賣，店主(zhu)的(de)分傭低，作為(wei)一個靠小(xiao)B賣貨(huo)(huo)(huo)的(de)平(ping)臺，自(zi)(zi)然就行不(bu)通。后(hou)又改主(zhu)做生鮮食品(pin)低客單品(pin)類(lei)，導致貨(huo)(huo)(huo)品(pin)單一，不(bu)符(fu)合代購型微(wei)(wei)商(shang)的(de)賣貨(huo)(huo)(huo)需(xu)求。
第二個問題：我(wo)認為是缺少(shao)對用戶的(de)重視和(he)運營(ying)。
據稱(cheng)呼當(dang)時萌店的(de)店主運(yun)營(ying)(ying)團隊只有(you)3個人，且(qie)部(bu)門領導也沒做過(guo)微商或者社交(jiao)電(dian)商，相比很多社交(jiao)電(dian)商的(de)社群運(yun)營(ying)(ying)部(bu)來看，人是明顯過(guo)少。但招商，類目運(yun)營(ying)(ying)人員(yuan)卻比較多，典型的(de)電(dian)商平(ping)臺的(de)組織架(jia)構(gou)。
同(tong)類(lei)許多平臺，如云集貝店環(huan)球捕手等平臺都(dou)有依靠分(fen)傭機(ji)制，讓用戶有賺錢的可能性，最(zui)終裂變起來。
其次，平臺(tai)投了大(da)量的(de)(de)付費廣告引(yin)入店主(zhu)，和社交電商人(ren)傳(chuan)播邀請(qing)人(ren)的(de)(de)邏輯不一樣，且未見店主(zhu)分層運營機制，導(dao)致花了很多錢引(yin)流3000萬，留(liu)下來的(de)(de)卻沒有多少。對于社交電商平臺(tai)來說，做好運營的(de)(de)成(cheng)長和運營極度的(de)(de)關鍵(jian)。
我(wo)們從(cong)做“買”的角度(du)去分析:
2016年9月，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)火(huo)了，萌(meng)店或許想(xiang)轉型學(xue)習后起之秀，做買(mai)為主(zhu)邏輯(ji)的(de)社交電(dian)商(shang)平臺(tai)，于是上線了很多(duo)(duo)的(de)拼(pin)團功(gong)能，但可(ke)惜的(de)是，平臺(tai)貨(huo)品對比其(qi)他電(dian)商(shang)平臺(tai)無特(te)別優勢(shi)，品類(lei)較(jiao)為單一，最終未能留住開店用(yong)戶(hu)。這個還是要(yao)提到拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)剛(gang)起來的(de)時(shi)候，是以很低的(de)入(ru)住門檻，來邀請(qing)商(shang)家入(ru)住，獲取產地貨(huo)源優勢(shi)。
單純(chun)以貨(huo)來開辟市(shi)場的前提，是貨(huo)確實有競(jing)爭力。
還是沒有拼多(duo)多(duo)這樣的貨(huo)，自然就成不了(le)。拼多(duo)多(duo)當時(shi)下到產地挖了(le)很多(duo)1688的商家。筆(bi)者在(zai)阿里微(wei)供業務(wu)時(shi)，運營(ying)的不少商家就同時(shi)在(zai)做(zuo)拼多(duo)多(duo)。
據朋友介紹，2017年(nian)7月(yue)之后，萌店人員(yuan)大量流(liu)失，2018年(nian)5月(yue)，萌店平(ping)臺社區(qu)停止運營。今天來(lai)看萌店還(huan)在，只(zhi)是app已經有一年(nian)多沒更新(xin)了(le)。據內部人傳(chuan)，業(ye)務有可能會被(bei)解散。
什么樣(yang)的(de)人能做好社交電商？
這幾年來，我接觸過很多(duo)電商(shang)平(ping)(ping)臺出身(shen)(shen)的(de)(de)運(yun)營，基本上(shang)都(dou)(dou)不太懂社交(jiao)電商(shang)，平(ping)(ping)臺運(yun)營出身(shen)(shen)的(de)(de)人很容易把平(ping)(ping)臺的(de)(de)運(yun)營思維拿到社交(jiao)電商(shang)領(ling)域，而(er)所(suo)有做的(de)(de)好(hao)的(de)(de)社交(jiao)電商(shang)公司，基本上(shang)創始人是出身(shen)(shen)“草根(gen)商(shang)家”，拼多(duo)多(duo)出自社區團購和代運(yun)營，云集(ji)肖尚(shang)略是淘寶掌柜出身(shen)(shen)，環球捕手李瀟也是淘寶掌柜出身(shen)(shen)，并(bing)且(qie)，都(dou)(dou)很早就有涉(she)足(zu)在微信上(shang)賣貨。這些人的(de)(de)共同點就是離底層用(yong)戶近，懂營銷賣貨。知道自己服務的(de)(de)是一群(qun)什么樣的(de)(de)用(yong)戶，這群(qun)用(yong)戶需(xu)要的(de)(de)是什么。
為什么賣過貨的人更(geng)容易做起來，而做平(ping)臺的人做不(bu)起來？
因為社(she)交(jiao)電(dian)商的生(sheng)意(yi)，是要(yao)讓用戶幫(bang)助平臺去賣貨，去營銷，去傳播，所(suo)以做過個(ge)體(ti)戶，賣過貨，能夠(gou)從(cong)賣貨人角度去思考的人，才更容易做好社(she)交(jiao)電(dian)商。
而平(ping)臺出身(shen)的(de)(de)運(yun)(yun)營，更多是(shi)習慣了平(ping)臺內人(ren)、貨、場互(hu)相匹配運(yun)(yun)營模式，僅(jin)依靠用站(zhan)內有(you)限的(de)(de)數據去分(fen)析和運(yun)(yun)營用戶，很少和用戶一(yi)對一(yi)的(de)(de)溝通，去理(li)解用戶到(dao)底是(shi)群(qun)什么樣的(de)(de)人(ren)，也并沒有(you)意(yi)識到(dao)人(ren)的(de)(de)價值。人(ren)，是(shi)可以跳(tiao)出運(yun)(yun)營搭建的(de)(de)這個局限的(de)(de)中心化的(de)(de)平(ping)臺，甚至跳(tiao)脫出整個互(hu)聯網，跑到(dao)線下去幫平(ping)臺賣貨的(de)(de)。
即使(shi)今天(tian)社(she)交電商概念非(fei)常火熱，也是少數(shu)人，真(zhen)正的意識到了，什么(me)是人的價值。
我們(men)經(jing)常可以(yi)看到報(bao)道，說中(zhong)國三(san)千(qian)萬微商用戶，幾(ji)(ji)千(qian)萬自由職業者，幾(ji)(ji)千(qian)萬銷售(shou)員，至(zhi)少千(qian)萬級別的寶媽……而他(ta)們(men)都有賺錢(qian)的需求，有提升收入的期待。
這些人(ren)的傳播力，銷售力調動利用起(qi)來，可(ke)(ke)以說輕松覆蓋全國人(ren)口！這可(ke)(ke)能(neng)(neng)是個(ge)比淘(tao)寶(bao)天貓(mao)京(jing)東更(geng)大更(geng)智能(neng)(neng)的市場。以后當一(yi)個(ge)人(ren)想要某款產品的時(shi)候，甚至自(zi)己(ji)還沒意識到(dao)自(zi)己(ji)需要的時(shi)候，都沒來得及去(qu)淘(tao)寶(bao)京(jing)東上搜(sou)索，沒來得及去(qu)線下逛街(jie)，就已經被社交電商平(ping)臺截(jie)流(liu)了。他(ta)可(ke)(ke)能(neng)(neng)是在(zai)微信里買(mai)的，也可(ke)(ke)能(neng)(neng)是在(zai)隔壁王二狗那(nei)買(mai)的。如果用戶可(ke)(ke)以在(zai)社交渠(qu)道隨(sui)手就找到(dao)能(neng)(neng)夠(gou)滿足自(zi)己(ji)需求的好貨，為什么還需要去(qu)登錄淘(tao)寶(bao)天貓(mao)京(jing)東呢？
但具體(ti)是怎么(me)調動這些人(ren)(ren)的(de)欲望，又如何幫助(zhu)這些人(ren)(ren)簡單的(de)賺(zhuan)到錢？能否真的(de)提供他們有(you)價值的(de)產品，這些人(ren)(ren)到底是什么(me)樣(yang)的(de)心理狀(zhuang)態？有(you)什么(me)樣(yang)的(de)特質(zhi)和習(xi)慣(guan)？都(dou)是非常關鍵(jian)的(de)問題。
這些人(ren)和(he)1、2線的(de)(de)精英很遠，所以那些居于1、2線的(de)(de)人(ren)天(tian)然(ran)是(shi)不(bu)太理解這到底是(shi)群(qun)什么樣的(de)(de)人(ren)。就像黃錚說(shuo)的(de)(de)，拼多多的(de)(de)核心競爭力，是(shi)五(wu)環內的(de)(de)人(ren)理解不(bu)了。要(yao)理解，就得讓自己和(he)五(wu)環外(wai)的(de)(de)人(ren)多交流。
社交電商平臺能走多(duo)遠？
我(wo)認為能走很遠，我(wo)認為社(she)交電(dian)(dian)商和滴滴一樣，調動起來了社(she)會(hui)(hui)閑置勞動力，具有廣闊的前(qian)景。但(dan)社(she)交電(dian)(dian)商模式下，可(ke)能不(bu)會(hui)(hui)留下太多家(jia)平(ping)臺。做平(ping)臺很燒錢(qian)，尤其得看平(ping)臺核心運(yun)營(ying)團隊接(jie)不(bu)接(jie)地氣，是否重視(shi)供(gong)應鏈和用戶端的運(yun)營(ying)。
云(yun)集、拼(pin)多多、愛庫存，三個平(ping)臺都有一個接地氣的創(chuang)始人，前景愿景廣闊。
接地氣的人(ren)，哪怕說(shuo)我不(bu)做(zuo)平臺(tai)，就(jiu)做(zuo)個普通(tong)的社(she)交賣貨的項目(mu)，都能(neng)賺(zhuan)到錢。
怎么(me)讓小(xiao)B店主更簡單的(de)(de)傳播(bo)或賺到(dao)錢，這是傳統平臺運營的(de)(de)人大(da)(da)多不(bu)關注(zhu)的(de)(de)，有時候從平臺組織架構上(shang)就可以看出來(lai)。大(da)(da)多數(shu)人的(de)(de)思(si)維只局限在了自己(ji)app里這小(xiao)小(xiao)一塊陣地(di)，人，貨，場，還只是今天我(wo)搭建個什(shen)么(me)場景，上(shang)個什(shen)么(me)活動，能拉動一波GMV的(de)(de)增(zeng)長。
如果是(shi)做賣的生(sheng)意，用(yong)戶賺(zhuan)不到(dao)錢，平臺(tai)(tai)怎(zen)么留(liu)存住(zhu)他們？云(yun)集(ji)類(lei)平臺(tai)(tai)就很聰(cong)明，早(zao)早(zao)就用(yong)會員(yuan)制（設門檻）+多(duo)樣性(xing)、有價(jia)值的貨品(pin)來綁定(ding)用(yong)戶。
作者：2015年(nian)起在社交電商(shang)領域，阿(a)里巴巴微供商(shang)學院前負(fu)責人，啟(qi)策社交新零售商(shang)學院院長
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