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中國企業培訓講師
系統營銷理論與實操訓練
 
講師(shi):余尚祥 瀏覽次數:2615

課程描述INTRODUCTION

系統營銷培訓

· 營銷副總· 營銷總監· 市場經理· 區域經理· 銷售經理

培訓講師:余尚祥(xiang)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天(tian)   

日(ri)程安排(pai)SCHEDULE



課(ke)程大綱Syllabus

系統營銷培訓

課程大綱
第一講:理解21世紀的市場營銷
序言:面對市場競爭與挑戰,企業應該怎么辦?成功的營銷需要實現哪些基本任務?
值得中國企業學習的強者戰略與管理技巧
現代企業制勝的五大戰略
企業應該做好的工作
1.營銷的定義域范疇
營銷與營銷管理的定義
營銷是什么?
2.營銷哲學及其分析
營銷觀念的演進
傳統五種營銷觀念對比分析
全方位營銷
整合營銷
績效營銷
內部營銷
關系營銷
3.營銷學的核心概念
4.動態營銷管理
新的營銷現實
轉型營銷
營銷管理的任務
案例分享:可口可樂的故事
討論:營銷是創造需要OR滿足需要?
第二講:營銷管理的基本結構體系
1.營銷管理系統
營銷管理系統的定義
營銷管理系統的構成
2.戰略規劃、實施和控制過程
戰略規劃的四個層級
營銷戰略規劃
SBUs的戰略規劃過程
營銷計劃
從戰略“規劃”→“實施”→“控制”的全過程管理
3.營銷信息系統
營銷信息系統的定義
營銷信息系統的作用
營銷信息系統的三大組織部分
4.營銷調研
營銷調研的基本涵義
營銷調研過程
營銷調研計劃制定
營銷調研方法
好調研的7個顯性標準
5.改進營銷情智的七步法
案例分享:百威啤酒在中國
討論:最好的營銷調研在本質上是定量的OR定性的?
第三講:市場營銷環境與機會分析
討論:影響我們企業經營的環境因素有哪些?我們如何去發現區域市場發展得潛在機會?
1.影響企業經營的環境因素分析
2.營銷者市場機會把握策略
3.市場需求分析
與市場營銷有關的需求分類
需求測量的條件
市場需求測量維度
需求測量的90種類型
市場需求函數
4.企業在市場不同生命周期階段的戰略調整
案例分享:攜程網的崛起
討論:我國新型的中產階層
第四講:企業的創造顧客價值創造和客戶顧客管理
討論:我們應如何開展基于分銷商的價值營銷?如何指導經銷商開展針對末端客戶的價值營銷?我們如何向下級分銷商傳遞價值,提高其忠臣度、滿意度?
1.營銷與顧客價值
價值鏈的定義
價值傳遞過程分析
三個“價值”的營銷方法
顧客價值分析步驟
基于價值的全方位營銷組織架構介紹
營銷顧客傳遞價值的因素
顧客價值與營銷水平的對應關系
2.顧客滿意度
顧客滿意的定義
客戶發展過程
評價客戶滿意度的有效維度
3.客戶保留
客戶保留的戰略意義
建立牢固的顧客關系
*化顧客價值
顧客—產品盈利性分析
4.建立顧客資產
顧客盈利能力
*化顧客終生價值
品牌資產和顧客資產
顧客關系管理戰略
5.數據庫營銷
數據庫營銷的定義
數據庫營銷的基本步驟
討論:我們如何去應對已流失或即將流失的下屬分銷商?
第五講:消費者市場分析
討論:購買者如何作出購買的決策?我們的下屬經銷商是如何下訂單的?
1.消費者行為的影響因素
文化因素
社會因素
個人因素
品牌因素
2.消費者購買決策的五階段模型
消費者行為模型
消費者關鍵的心理過程
動機三因素理論
認知
學習
記憶
消費者購買過程
3.消費者購買決策的其他理論分析
消費者介入程度
決策捷思和偏見
心理賬戶
顧客購買決策的過程描述
4.消費者產品使用過程分析
案例分享:百事可樂七喜品牌誕生記
第六講:識別細分市場和目標市場選擇
討論:我公司如何確定一個市場的各細分市場?
我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場?
1.微觀市場細分的四個層次
細分營銷
補缺營銷
本地化營銷
顧客定制營銷
2.消費者市場細分
消費者市場細分的四個基本維度
行為細分樹狀法
3.市場細分的基本步驟
基于需要的細分
細分市場識別
細分市場吸引力
細分市場的獲利性
細分市場定位
細分市場“酸性測試”
市場營銷組合策略
4.市場有效細分的標準
5.目標市場選擇策略
案例分享:中國移動目標市場細分
討論:結合公司業務和營銷戰略,我們應如何細分我們的市場?
第七講:市場定位與有效應對競爭
討論:我公司如何確定主要競爭對手,并分析其戰略、目標、優劣勢?
我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場?
1.企業市場定位
企業定位定義
定位的前提
企業定位的差異分析
差異點標準
傳播類別成員身份
2.差異化戰略選擇
3.競爭力與競爭者分析
企業間主要的競爭領域
波特的五力競爭模型
競爭的行業概念
競爭者關鍵成功因素的顧客評價
競爭優劣勢與三個份額分析
市場份額
心理份額
情感份額
4.競爭戰略選擇
市場領導者的競爭戰略、業務拓展與防御戰略模式
市場挑戰者的總體攻擊戰略、具體進攻戰略
市場跟隨者的專業化補缺戰略角色、營銷聯盟戰略
討論:面對激烈競爭的市場,我們應如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉變?
第八講:品牌管理
討論:作為商貿企業,我們是不是應該有品牌?如何創造商貿企業的品牌?
1.品牌的相關基礎內容
品牌的定義
品牌的角色
品牌的強勢營銷
2.創造品牌資產
品牌資產的定義
品牌價值鏈
品牌資產價值創造
品牌資產驅動因素
設計戰略品牌
品牌元素及其選擇標準
品牌化新產品形成過程
3.制定品牌戰略
品牌組織中品牌角色
品牌延伸戰略
戰略性品牌管理的步驟
4.管理品牌資產
5.目標市場選擇策略
案例分享:蘋果手機品牌的成功之道
討論:我們如何提升渠道價值,以提升公司分銷品牌價值?
第九講:如何制定產品戰略
討論:我公司所代理的產品有什么特點?如何分類管理和有效拓展?
1.產品的特征和分類
產品的定義
產品的層次
產品的分類維度
消費品的分類
2.產品之間的關系
產品層級
產品線分析
產品線延伸
分銷產品之間的關系
3.包裝、標志、擔保和保證
產品包裝的5P理論
4.管理新產品
新產品的類型
新產品開發的限制因素
尋找一個成功的新產品
市場測試
5.產品生命周期營銷戰略
產品生命周期的定義
銷售額與產品生命周期的關系
普通產品的生命周期
不同階段產品分銷周期理論
經銷商分銷產品生命周期管理的技巧
案例分享:寶潔公司的多品牌戰略分銷策略
討論:利用產品生命周期理論,對公司所代理產品作分析,提出提升銷量的策略、方法?
第十講:制定價格戰略和流程
討論:我公司是如何管理批發價、零售價的?如何保持終端零售商合理的利潤空間?
1.價格的基礎理論
價格、價值與效用關系
顧客的期望價值理論
價格構成與影響定價的因素
經銷商定價的基本原則
2.價格指定六步驟
定價的六個基本步驟
定價常用方法
3.價格戰略修訂方法
貿易價格修訂法
折扣折讓修訂法
4.促銷定價策略
5.差別定價策略
6.價格提交策略
7.應對競爭的價格變更策略
案例分享:格蘭仕的低價策略與微波爐的沉浮
討論:我們應如何應對競爭對手的降價競爭?
第十一講:設計、管理和整合營銷渠道
討論:我公司如何應對渠道竄貨?如何評價各分銷渠道的價值地位?
1.營銷渠道與價值網絡
渠道的定義
渠道成員角色、定位
營銷渠道流程
消費品營銷渠道
渠道管理新理念
2.渠道體系設計
渠道設計的基本原則
渠道體系設計步驟
分析顧客需求
分析競爭對手
建立渠道目標
識別主要的渠道選擇方案
評估主要的選擇方案
不同渠道的附加價值和成本比較分析
3.渠道管理決策
渠道成員選擇策略
渠道成員培訓策略
渠道成員激勵策略
渠道成員評估策略
渠道成員調整策略
4.渠道沖突管理
渠道沖突定義
渠道沖突原因
渠道沖突類型
渠道沖突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享:可口可樂的渠道策略
講師分享百事可樂期間如何整合區域渠道經驗
討論:我如何優化和調整我所轄區域的渠道?
第十二講:零售管理、批發和物流管理策略
討論:營銷中間商的主要類別有哪些?
1.商業零售管理
21世紀新的零售環境變化
主要零售渠道類型
零售價值定位
無店鋪零售渠道
零售商的商服組合策略
零售店的選址理論
零售店服務與銷售利潤關系
下游零售渠道商業績提升策略
2.商品批發體系
批發商定義、職能與商業價值
批發商主要類型
批發商的優化與變化趨勢分析
3.商品流通中的物流管理
市場物流計劃制定原則
市場物流決策
下游客戶的*訂貨量管理
物流效率影響因素
案例分享:淘寶的崛起與百貨行業的沒落
討論:電子商務時代,如何提升銷量?
第十三講:新時期的轉型營銷管理
討論:如何評價營銷效能與營銷效率的關系
1.績效營銷和營銷模式改進
績效營銷與改進營銷的涵義
績效營銷與營銷改進的關系
營銷盈利能力分析——提升盈利能力是營銷改進的首要目標
營銷盈利分析步驟與方法
2.測量和改進營銷管理效能
新時期營銷范型定義
企業追求營銷范型的目標——成為顧客導向及創造型的公司
營銷范型的衡量標準
3.測量和提升營銷管理的效率
營銷效能的兩個基本評價維度
營銷生產率評價方法
營銷審計內容及其特征
營銷效能的測量路徑與方法
提升營銷效能的方法
4.營銷控制分類與應對策略
案例分享:百事可樂應對可口可樂的營銷效能分析
討論:我們如何建立我們的分銷營銷效能體系?
后記:總結、討論(lun)、合影、考試

系統營銷培訓


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