非營銷經理的營銷知識培訓
講(jiang)師：張(zhang)錫(xi)民 瀏覽次數：2656
課程描述INTRODUCTION
北京營銷經理培訓課程培訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安排SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
北京營銷(xiao)經理培(pei)訓課(ke)程(cheng)培(pei)訓
課程大綱
引言：市場經濟呼(hu)喚全員營(ying)銷及服務意識
第一章(zhang) 現代市場營銷的(de)本(ben)質(zhi)特(te)點(dian)—以客戶需求為中心
一 現代營銷理(li)念(nian)及其轉變歷(li)程(cheng)
1.回顧營銷
(1)營銷/服務理念
(2)企業營銷類型
(3)推銷觀念和營銷觀念的對(dui)比
(4)營銷力
2.分(fen)小組問題討論(lun):我(wo)們的企業處(chu)于哪個階段？
我們企業的營銷力表現是什么？
3.營銷觀念(nian)的精辟論述
二 營銷的(de)功能及其在企(qi)業(ye)中的(de)地位演(yan)化
引子(zi)案例：王老板為什(shen)么急匆匆從海(hai)南(nan)飛至北京(jing)？
1.功能(neng)一：營銷促(cu)使(shi)企業(ye)服務于社會
2.功(gong)能二： 營銷實現企業(ye)的價(jia)值
3.嚴(yan)峻的(de)挑戰!!!
(1)我們所處的環境
(2)問題(ti)討(tao)論：如(ru)何應對？
4.營銷的地位
5.營銷/服務在企業中(zhong)地位作(zuo)用的(de)演變(bian)
(1)營銷作為一般功能
(2)營(ying)銷作為一個比較重要的功(gong)能
(3)營銷(xiao)作為(wei)主要功能
(4)以顧(gu)客為核心的功能
(5)顧客作為(wei)核心(xin)，營銷作為(wei)整體功(gong)能
三(san)．現代客戶(hu)采購流程分析
1.“謝絕(jue)推銷”的(de)啟示(shi)
市場(chang)經濟(ji)，客(ke)戶自我意識強(qiang)了，買方市場(chang)
2.客戶(hu)關心的是什么
能否提(ti)高生產力
能否提高辦公效率
技術(shu)是否先進
花費是(shi)否物(wu)超所值
產(chan)品(pin)是否(fou)可靠（產(chan)品(pin)，個人及公司
例子(zi)：ERP項目在中國為什么不廣泛
小組討論：1）在你的工(gong)作中是(shi)否經(jing)常碰到(dao)“謝絕推(tui)銷”？
2）你認為“謝絕推銷”的(de)根源(yuan)是什么？
3）你(ni)認為都(dou)有哪些解決方法或途徑？
3.研(yan)究客戶購買流(liu)程
無意識階段
選擇(ze)階(jie)段
購買(mai)階(jie)段
受用階段
四.顧客滿意式營銷/服務模(mo)型
案例研究和討論：滿足顧客需(xu)要的環K公司
1.客戶是策略(lve)選擇(ze)的重(zhong)要依據
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價值(zhi)
討論與思(si)考(kao)：就(jiu)您(nin)自己(ji)所在(zai)的部門而言，在(zai)營銷(xiao)/服務為主導(dao)的競爭環境中，應(ying)扮演
什么樣(yang)的角色？
第(di)二章 組織型客戶的需求(qiu)分析
引(yin)子案例：迅達(da)包裝設備廠
一(yi)．組織(zhi)市場營(ying)銷情報
1.營銷情報(bao)及其內容
1）營銷情報(bao)
2）營銷(xiao)情(qing)報的內(nei)容
3）組織市場營銷情報系(xi)統的重要意義和作用
資(zi)料分享(xiang)：上海有色金屬加工業景氣狀況回(hui)升
2.決策支(zhi)持系統
二．組織市場調研
1.什么是組(zu)織市(shi)場(chang)調研
2.組(zu)織市(shi)(shi)場(chang)調研與消費品市(shi)(shi)場(chang)調研的區別
3.市場調研(yan)方法(fa)概述
4.調查法
1）調(diao)查法的適(shi)用范圍：
2）普(pu)查的(de)適用條件
3）常用的調查方法(fa)
(1)訪談法
(2)電話(hua)調查(cha)法(fa)
(3)郵寄調查法
(4)訪談法、電話調查(cha)(cha)法和郵(you)寄調查(cha)(cha)法的(de)評價表(biao)
(5)基準調查(cha)法
資料分享：基準調查的一(yi)般步驟(zou)
5.市場(chang)調研的組(zu)織(zhi)
1）由企業內部部門進行(xing)調研在組(zu)織(zhi)上要注意以下幾(ji)點
2）將(jiang)調研(yan)項目委(wei)托專(zhuan)業(ye)公(gong)司去(qu)做(zuo)
3）營銷(xiao)情報系統必須要確保以下幾點
三．組織市場潛力和銷售潛力分析
1.市場潛力(li)和(he)銷售潛力(li)及其作用
資料分享：市場生(sheng)命周(zhou)期潛力(li)
市場潛(qian)力和(he)銷售(shou)(shou)潛(qian)力以及(ji)銷售(shou)(shou)預測的地位及(ji)相互(hu)關系圖示
2.市場潛力和銷售潛力分析方(fang)法
1）確(que)定顧客市場
2）選取解釋變量
3）統計(ji)需求系(xi)數
4）預測解(jie)釋變(bian)量和需求系數(shu)的(de)變(bian)動(dong)情況
5）計算潛在需(xu)求
四．銷售(shou)預測
1.什么是銷售預測
2.銷(xiao)售預(yu)測的作(zuo)用(yong)
3.銷售預測的(de)分類(lei)
4.銷售預測的方式
5.銷售預(yu)測方法
1）定性預(yu)測方法
(1)經(jing)理人員判(pan)斷法
(2)銷售人員(yuan)綜合法
(3)德爾菲法(fa)(
2）定(ding)量預測方法(fa)
(1)時(shi)間序列(lie)法
(2)回歸法
案例討(tao)論：迅達包裝(zhuang)設備(bei)廠(chang)
第(di)三章 組織間(jian)營(ying)銷的關系戰略
引子案例：華東汽車飾件(jian)廠面(mian)臨(lin)的市場前景
一．關系營(ying)銷理念
1.什么是關系營銷？
2.關系(xi)營銷的內涵
資料分(fen)享(xiang)：馬獅集團的關系(xi)營銷(xiao)
3.關系營銷(xiao)的特征
1）關注
2）信任(ren)和(he)承諾
3）服務(wu)
4.關系營銷與傳統營銷的比(bi)較(jiao)
1）首先，理論(lun)基礎(chu)的不同
2）第二(er)，傳統營銷(xiao)的核心是交易
3）第三，傳統營銷把視野局(ju)限于目標市場上(shang)
4）第(di)四(si)，傳(chuan)統營銷強調如何(he)生產，如何(he)獲得(de)顧客
5）第(di)五，傳統營銷不大注重為顧客服務
6) 傳統營銷向關系營銷轉變的示(shi)意(yi)圖
5.關系(xi)營銷與公共關系(xi)的聯系(xi)與區別
1）關系(xi)營銷與公共關系(xi)二者(zhe)聯系(xi)非常(chang)緊密
2）關系營(ying)銷(xiao)與公(gong)共關系之間有很大的區別
二(er)．關系管理
1.組織顧(gu)客與供應商之間的買(mai)賣關系類型
組織顧(gu)客(ke)與供(gong)應商(shang)之間的買賣(mai)關(guan)系類型圖
1）純交易(yi)關系
2）重復交易
3）長(chang)期交易(yi)關系
4）合作伙伴關系
5) 戰略聯盟
2.關(guan)系營銷成功(gong)的必要條(tiao)件
1）關系營銷的興旺(wang)首先需要一種(zhong)支(zhi)持性(xing)的企業(ye)文化。
2）企(qi)業必須理解(jie)顧客期望(wang)。
3）新的企業組織結構和獎勵制度(du)是必(bi)不(bu)可少的。
三(san)．戰(zhan)略聯(lian)盟
1.戰略(lve)聯盟的利益
戰略(lve)聯盟類型及其利益一覽表
資(zi)料分享(xiang)：可(ke)口(kou)可(ke)樂寸麥當勞(lao)與(yu)迪斯尼之間的戰略聯盟
2.戰略聯(lian)盟管理所面臨的(de)挑戰
1）聯盟協議的談判
2）核心資(zi)源的(de)保護
3）制度和組織結構的(de)聯結
3.決定戰略聯(lian)盟成功的因素
1）發展(zhan)聯盟成員的共同理解
2) 聯盟成員之間的聯系(xi)方式整合
4.戰略聯(lian)盟(meng)在中國的實踐
資料分享：中國(guo)家電行業首次出現戰(zhan)略聯(lian)盟
案例討論：華東汽車飾件廠
第四章.組(zu)建高績效的營銷(xiao)團(tuan)隊
一.現代營銷(xiao)經理人(ren)的事業危機(ji)和事業遠景
1.事(shi)業危機
2.事業愿景
二.現代營銷經理人的(de)沉重壓(ya)力(li)
三.營(ying)銷部門(men)的作(zuo)用、構成(cheng)及關系
1.企業供應鏈
2.營銷部(bu)門的(de)構成
3.營銷部門與(yu)其他部門的沖(chong)突
四.營銷團(tuan)隊(dui)中(zhong)的角色定(ding)位
五.營銷團隊中(zhong)的角色(se)勝任(ren)要求
1.營銷經(jing)理的勝任要(yao)求
2.營(ying)銷員的勝任要(yao)求
六.營銷團隊建立的組織(zhi)模式
1.地域性銷(xiao)售組織(zhi)模式
2.產(chan)品型銷售組織模式
3.顧客(ke)型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式
七.現代高(gao)績(ji)效團隊管理模式
八.打造銷售團隊(dui)的(de)團隊(dui)精神
1.團隊解決問題(ti)的方(fang)法
頭腦風暴案例：如(ru)何(he)提(ti)高銷售業(ye)績？
2.有團隊精神(shen)的(de)銷售團隊應(ying)具備哪些(xie)特(te)征(zheng)？
3.在團隊精神(shen)方(fang)面(mian)，銷售(shou)經理人(ren)應(ying)具備哪些標(biao)準？
4.團(tuan)隊精神(shen)案例(li)研(yan)討
某保險公(gong)司(si)提升和壯大公(gong)司(si)營業規模
某知名集團公司的領導與文化
案例3：某壽險公司銷售員(yuan)丟單
第五章(zhang) 學(xue)習(xi)營銷組合，創造*業績(ji)
一.認(ren)清營銷組合的基礎戰略
1.什么是(shi)營銷組合:4P
2.產品戰略(lve)
三個層次
3.價格戰略
制定價(jia)格
修(xiu)訂價格
價(jia)格變更
二.營銷渠道戰略
1.什么(me)是渠道
2.企業對渠道的明確要求--高(gao)效通路
3.零售(shou)網點選擇的方(fang)法(fa)
4.產品特(te)性(xing)對(dui)通路的影響--渠道設計的特(te)點
5.高(gao)效(xiao)通(tong)路：二個基本通(tong)路力
6.拉(la)力手段及實施拉(la)力要(yao)點
7.在拉(la)力和推(tui)力運作時，應注(zhu)意市場(chang)鏈的環(huan)環(huan)相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評(ping)估中間商的數量標準(zhun)
10 業界(jie)采(cai)用的一(yi)般(ban)營銷渠(qu)道的評(ping)估方(fang)法
11.公司營銷渠道(dao)常存(cun)的問題
12.解決現有經銷問題的策略
13.保持通路成(cheng)員的忠誠度
案例1：一次(ci)“竄(cuan)貨”事件
案(an)例2：“三(san)株口服(fu)液(ye)”銷售渠道(dao)模式
三.促銷競爭戰略
（一(yi)）.什么是企業促(cu)銷(xiao)？如何分類？
1.直(zhi)接(jie)促銷(xiao)
2.間接(jie)促(cu)銷
（二(er)）.間接促銷的(de)設計
1.產品中的間接促(cu)銷設計
2.渠道中的間接促銷設計
3.價格中的間(jian)接(jie)促銷設計
（三）.直接促銷的設計
1.直(zhi)接促銷工具的特點分析
（1）、廣告的特點
（2）人員(yuan)推銷的特(te)點
（3）、公關的(de)特(te)點
（4）、銷售促(cu)進(jin)的(de)特點
（5）、直銷的特點
2.直(zhi)接促銷工具的(de)組合方法
（1）支(zhi)持因素法（產品類型法）
（2）推式(shi)與拉(la)式(shi)策略法
（3）潛在顧客(ke)決(jue)策階段法
（4）產品生命周期法
3.典型促銷組合案例(li)分析：農夫山泉：賣水還是申奧
現場討論題：
你對農夫山(shan)泉(quan)的(de)促(cu)銷組(zu)合有何看法？說明(ming)理由。
對促銷組合(he)的方法(fa)，你認為那種最適合(he)你經(jing)營的產品？
（四）.如何進(jin)行有效的廣(guang)告
1.分析目標受(shou)眾
2.讓廣告(gao)引起(qi)注意
案例(li)：恒(heng)基偉業：一個都不能少
3.廣告創意的(de)目的(de)
案例(li)1：康佳彩電(dian)：世(shi)界(jie)有你更精彩
案例(li)2：重(zhong)慶奧尼：百年潤(run)發，百年經典
4.如何讓廣告媒體發布更有效
案例：哈藥：大廣告與大市場
（五）.如何進(jin)行(xing)有效公關？
引(yin)子(zi)案例：恒(heng)升案與公關
1.公關目的(de)
2.新聞、事(shi)件傳播
案例(li)：播(bo)種在田間—福特汽車、可口可樂在中國
3.公關：觀念引導(dao)、故事生動化
案(an)例(li)：聯通參加(jia)高考
4.企業贊助
（六）.如何進行(xing)銷售促進
1.正確認識銷售促進（SP）
1.SP的(de)劃(hua)分
按主體分：制造商(shang)SP，經銷商(shang)SP，零售商(shang)SP
按內容(rong)分：免費SP、優惠SP、競賽(sai)SP、組合SP
2.SP的(de)形(xing)式(shi)
降低價格(ge)、附加價值
3.SP的關(guan)鍵因素(su)
4.SP的后遺癥問題
5.SP與品牌忠誠度
6.SP不(bu)同工具的功效
2.經典(dian)案例分析：
案例1：日本越(yue)厚(hou)屋衣料店：借(jie)傘經營術
案例2：雪(xue)佛萊(lai)和(he)奧茲(zi)莫比爾(er)的買一(yi)(yi)送一(yi)(yi)營銷術
案(an)例3：頂新集團：“超級福滿多”樣品在派送
3.現場討論題：
總結(jie)你經歷的一(yi)次SP活動，分析(xi)說明(ming)成功或失(shi)敗的原(yuan)因。
（七）.促(cu)銷工(gong)具創新(xin)
1.聯(lian)盟促銷(xiao)
案(an)例1：摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉與萬(wan)科(ke)
案例(li)2：可(ke)口可(ke)樂(le)與方正電(dian)腦
案例3：格蘭仕與精時達表(biao)業
2.目標顧客立(li)體化促銷
案例：裕(yu)興電(dian)腦公司(si)跳舞毯的(de)三大戰役
第六章 工業品市場的人員推銷
引子案(an)例：華新軟件公司(si)的成功之道
一．人員推銷(xiao)概述(shu)
案例(li)分享(xiang)：顧(gu)問式銷售--不(bu)是賣車，是幫你買車
1.識(shi)別(bie)顧客的購買(mai)行為
2.了解顧客的業務
3.關系營銷(xiao)
資料(liao)分享：醫療設備營銷(xiao)—環境與原則
二．銷售隊伍的管理(li)
1.人員推銷隊伍的組織
按地區(qu)組(zu)織銷(xiao)售(shou)隊伍
按產品組織(zhi)銷售隊(dui)伍
按顧客(ke)組織銷(xiao)售隊伍
2.銷售人(ren)員的(de)管理
銷售人員的招聘與選(xuan)拔(ba)
培訓
資(zi)料分享：卓越(yue)銷售領袖的七(qi)大(da)特質(zhi)
監督與激勵
評估與控制
案例分享(xiang)：與顧客(ke)初次(ci)見面(mian)時的實例分析
三(san)．銷售隊伍(wu)的配置
1.銷售組(zu)織面臨的配置(zhi)決(jue)策
2.地區銷售任務的決定因素
3.銷(xiao)售資(zi)源與機會(hui)矩陣(zhen)
案例討論：華(hua)新(xin)軟件公司的按地區配置的顧客經理方案
四．掌(zhang)握高績效的銷(xiao)售技巧
1.成功銷售(shou)人員的特(te)點
2.成功(gong)銷售人(ren)員的突(tu)出技(ji)能(neng)：四個(ge)善(shan)于(yu)
1）善于提問
*提問方式(shi)
封閉式提問(wen)(wen)和開(kai)放式提問(wen)(wen)
2）善于聆聽
多聽少說的好處(chu)
多說少聽的危害(hai)
如何善于聆(ling)聽
3）善于(yu)回答
4）善(shan)于解決問(wen)題(ti)
案例(li)分析(xi)：為什么老(lao)金總能攻破問題客(ke)戶，小(xiao)王卻不行？
3.性情論批(pi)判(pan)
結論：銷售(shou)能力(li)重在培養(yang)
4.影響(xiang)銷售業(ye)績的六大因素分析
案例分析：一位房地產銷(xiao)售員損(sun)失傭(yong)金1500美(mei)元
案(an)例分析：小李為什(shen)么(me)會輸(shu)得這樣慘(can)？
5.銷售員(yuan)和客戶的四種信任關系(xi)
1）局外(wai)人(ren)
2）朋友
3）供應商
4）合(he)作伙伴
6.挖掘決(jue)策人(ren)員個人(ren)的(de)特殊需(xu)求
案例分(fen)析：某設(she)備(bei)大公司副總裁(cai)把訂單給了一普通銷售員(喜歡射(she)擊運動)
小組(zu)討論：1）你和客戶(hu)的關系經常是哪種類型(xing)？
2）請分享你(ni)成功(gong)或(huo)失敗(bai)的典型事件
第七(qi)章 服務營銷與客戶滿意策略
一(yi).以目標客戶(hu)為中(zhong)心(xin)--從4P到4C
1.什么是營銷組合:4P
2.從4P到4C
3.顧(gu)客滿(man)意式營(ying)銷/服務模型
案例研究和討論：滿足顧客需要的(de)環(huan)K公司
討論與思(si)考：就您自己所在的部門而(er)言，在營銷/服(fu)務為主導(dao)的競(jing)爭(zheng)環(huan)境中，應(ying)扮演什么樣(yang)的角色？
二(er).客戶服務的意義
案(an)例：某電器公(gong)司王經理和周經理的見解分歧
引(yin)子(zi)：*國際論壇公司調(diao)查結果
1.客(ke)戶的角度(du)
客戶的類型
外部(bu)客戶(hu)
內部客(ke)戶
產品內(nei)涵
2.產品角度看(kan)服務(wu)
3.競爭的角度
4.企業管理的角度
金字塔(ta)型管理體制
以控制為基礎(chu)的管理方(fang)式
以服(fu)務(wu)為基(ji)礎的管理
客戶服務的經營(ying)戰略
案例簡介：IBM公司的(de)戰略--四(si)海一家的(de)服務
麥當勞的百年服務品牌(pai)
肯德基(ji)的服務(wu)示范案例
三.深(shen)入認識(shi)全員客戶服務(wu)的(de)概念
引子：WHAT’S SERVICE
1.服務是一種態度
2.服務就是以顧客為尊(zun)
3.缺乏(fa)全員(yuan)服務(wu)意(yi)識(shi)的(de)表現
案例：周(zhou)先生和王先生采購土豆的故事
四(si).客戶服(fu)務體系(xi)的建(jian)立
1.外(wai)部客戶服務體系—企業利(li)潤的重要來源
外部服(fu)務體系
工業品服務對象的主要類型
利潤(run)客戶的服務內(nei)容
成本客戶的服務特點(dian)
外部服務體(ti)系的組(zu)織(zhi)原則
2.內部客戶服務(wu)體系--企業核心競(jing)爭能力(li)的基礎
內(nei)部服務(wu)體系基本原理
內(nei)部客(ke)戶服(fu)務(wu)體系
內(nei)部服務原則
內(nei)部服(fu)務體系的實(shi)施(shi)
完整(zheng)的內(nei)外(wai)服(fu)務體系--服(fu)務三角形
3.客戶服務體系規劃程序
4.工業品服務體系設(she)計(ji)要點
五．服務的質量(liang)--客戶滿意度
1.客(ke)戶滿意示意
2.客戶不滿意(yi)的后(hou)果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意(yi)的(de)基本(ben)構成要素10Ps
5.總結：客(ke)戶滿意基本理(li)念
六．客戶服務與員(yuan)工的(de)素養
1.由行為到素養(yang)
什么是職業素養
職業素養的內涵
實現客戶滿意需要高的職業素養(yang)
2.是否能(neng)(neng)夠僅(jin)憑(ping)技(ji)術和(he)業務能(neng)(neng)力(li)？
客戶的最(zui)終(zhong)需(xu)要(yao)是解決(jue)問(wen)題(ti)
需要實用的(de)技巧來令客戶滿意
客戶滿意(yi)最終來自 - Customer Experience!
第八(ba)章.高質量客戶關系管理
前言：新(xin)時期(qi)企業盈利的新(xin)熱點--客(ke)戶關系管理
什(shen)么(me)是客戶關(guan)系管理
客戶關系(xi)管理的重(zhong)要性(xing)
一.客(ke)戶管理的內容
二.客(ke)戶管理的原則(ze)
三.客戶的分類
四.基礎工(gong)作--客戶檔(dang)案的(de)建立及運(yun)用
1.客戶情報的搜(sou)集
2.客戶(hu)檔案的建立要求
3.客戶資料(liao)卡(ka)的(de)制作(zuo)
案例(li)：一位日本商社的(de)職員(yuan)s先生的(de)故事
4.客(ke)戶資料卡(ka)的用途
五.分析工(gong)作--客戶管(guan)理分析的方法(fa)
1.客(ke)戶結構(gou)化分析(xi)
2.對信用限度確定的分(fen)析(xi)
六.客服工作—如(ru)何處理客戶的(de)抱(bao)怨和(he)投訴
1.處理(li)客(ke)戶不滿的重(zhong)要性(xing)
研究結果：這些數字說明了什么(me)？
2.處理客戶(hu)不滿的(de)原則和技巧(qiao)
3.處理客戶不滿時(shi)常見的錯誤行為(wei)
4.處(chu)理客戶不滿和投(tou)訴的程(cheng)序
(1)營造(zao)氣氛
(2)診斷(duan)問題
(3)尋求(qiu)方案
(4)達成共識
(5)貫徹落實(shi)
5.案(an)例：某知名公司客(ke)戶投(tou)訴管理制度(du)及(ji)管理表格(ge)分(fen)享(xiang)
七(qi).危機(ji)工(gong)作—營銷客戶危機(ji)管理六步(bu)法(fa)
案(an)例1：三株集團的(de)沒落-湖南事(shi)件的(de)慘痛(tong)教(jiao)訓
案例2：麥當勞的聰慧-和(he)平解決(jue)老婦(fu)燙傷事件(jian)，打造百年老店
案例3：*史克(ke)的危機管理
1.第一步：危(wei)機的預(yu)防避(bi)免
2.第(di)二步：危機管理的準備
3.第(di)三(san)步：危機的確認
4.第(di)四步：危機的(de)控(kong)制
5.第五步：危機的解決
6.第六步(bu)：從危機中獲利(li)
八.長篇案例研(yan)討
松下公(gong)司的顧客第一原則
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