課程(cheng)描述INTRODUCTION
高效率的產品營銷培訓
日程安排(pai)SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
高效率的產品營銷培訓
課程背景:
隨著資管新規等各項監管要求密集出臺,利率市場化和產品同質化愈演愈烈,銀行網點的實戰營銷能力必將面臨更嚴峻的挑戰。
理念溝通、需求引導,豐富多彩的營銷技巧,面對階段集中爆發的資金回流、客戶回歸,如何能夠轉化為真實的生產力?識別轉介、精準營銷,看似簡單的營銷要求,如何能夠讓網點各個崗位都能夠準確理解并嫻熟運用?這些目標的實現,既需要銀行各層級上下一心,以“白加黑日夜奮戰、五加二全程無休”的決心和勇氣全情投入,更需要有“指南針”的全局戰略與“接地氣”的戰術動作。而在營銷的道路上,如何去向準客戶快速呈現我們的產品優勢,并讓其容易理解和接受,將是直接決定結果的“最后一公里”。
天(tian)下武功,唯快不破(po);一步領(ling)先,步步領(ling)先。讓我們暫時忘記那些(xie)復雜繁瑣的流程和話術,通過本課程的學習,以全(quan)新的思路(lu)和高效(xiao)、簡潔的產品呈(cheng)現,實現銷售人員“說得清(qing)”、客戶“聽(ting)得懂(dong)”、雙方“記得住”的產品營銷效(xiao)果,徹底(di)打通旺季(ji)營銷成(cheng)功之路(lu)上的“最后一公里(li)”!
課程收益:
.幫助銷售崗位形成用客戶思維去理解和展現產品的習慣
.幫助銷售崗位梳理旺季重點產品,編寫易學易用、高效簡潔的產品話術
.幫助網點全員統一聯動,擴大營銷覆蓋客戶面,提高營銷成功率
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:銀行零售條線的營銷人員、基層網點負責人
課程方式:講師講授+案(an)例分析+視頻互動(dong)+情(qing)景模擬+實操(cao)演練
課程大綱
導引:為什么產品營銷如此重要
1. 萬事俱備,毀于臨門一腳
1)從有用、好用,到會用能用
2)從理念、方法,到具體動作
2. 營銷人員必須面對的3個K
1)KY——了解自己,找到長板,定位策略
2)KYC——了解客戶,客戶思維的建立
3)KYP——熟悉產品,掌握有效(xiao)表達
第一講:痛點篇——學了這么多道理,為什么營銷依然如此的難
一、從理念溝通,到最終成交,有道繞不過去的墻
1. 萬變不離其宗的客戶營銷流程
1)存量客戶營銷鏈條
2)流量客戶營銷漏斗
2. 產品呈現是成功營銷鏈條上的關鍵環節
1)把產品說清楚,展現專業基本功
案例:同一個客戶同一款產品成交金額多10倍
2)對問題有準備,把握銷售主動權
案例:理財經理兩周成交11單期交保險
二、營銷不是一個人的戰斗,而是一個團隊的戰役
1. 一個好漢三個幫,怎么幫才最有效
1)理財經理參與廳堂聯動的好處與難點
2)廳堂崗位如何更好地為理財經理尋找和輸送準客戶,并做好前期鋪墊
案例:廳堂新員工的兩周成長歷程
2. 團隊聯動,如何實現1+1>N
1)客戶既然來了,就別讓TA空手而歸,是聯動的基礎
2)同一種語言、同一套動作,是倍增的源泉
3)開口數=叫號數×3,是營銷的*
案(an)例:最強廳堂實現(xian)70%以上的(de)復雜產品覆蓋率
第二講:分析篇——關于銀行產品營銷,你必須知道的事
一、所有營銷的共性
1. 客戶購買產品的決策心理研究
1)產品的價格優勢
2)產品的性能優勢
3)產品的附加優勢
2. 最有效的產品呈現方式
1)雖然有點老套,但必須要先了解的FABE
2)麥肯錫都在用,而且的確有效的“結構化表達”
3)同樣來自麥肯錫的“30秒電梯法則”
案例:瓜子二手車直賣網的經典版廣告
二、銀行旺季營銷的特性
1. 銀行營銷中的資源分析
1)什么是最寶貴、最稀缺、最不可再生的資源
2)豐富的資源同樣需要充分去運用
2. 旺季開門紅營銷
1)開門紅的特點,“開”什么,“門”在哪,怎么“紅”
2)銀行旺季營銷(xiao)一切工作都應當(dang)考慮的兩個重要前(qian)提和(he)一個關鍵詞(ci)
第三講:原理篇——高效、簡潔的產品呈現方法,“1-3-6”解讀
一、高效產品呈現的判斷標準
1. 一對一營銷場景
1)銷售人員視角:說得清
2)客戶視角:聽得懂
3)共同視角:記得住
2. 網點聯動營銷場景
1)有效聯動的特點:簡單化、流程化、標準化、制式化
2)讓絕大多數員工動起來
3)讓旺季產品覆蓋絕大多數客戶
二.什么是“1-3-6”
1. “1-3-6”的整體結構
2. 深度解讀“1”——快速切入
1)目的:最小化難度實現*化覆蓋
2)時長:5秒鐘、30字
3)結構:問候、過渡、賣點、推進
4)要領:說得清、聽得懂、記得住
5)禁忌:又長又臭、不說人話
3. 深度解讀“3”——產品呈現
1)目的:最簡潔展現最核心賣點
2)時長:30秒、100字
3)結構:總-分-總
4)要領:先結論、后說明、有數字、用手勢
5)禁忌:沒邏輯、不促成
4. 深度解讀“6”——問題處理
1)目的:最高效處理最常見問題
2)時長:30秒、100字
3)結構:YES-BUT-SO-CLOSE
4)要領:個性內容、標準框架
5)禁忌:回避、爭(zheng)辯、冷場
第四講:方法篇——高效、簡潔的產品呈現方法,“1-3-6”實戰運用
一、旺季產品實戰解析——存款類
1. 客戶為什么會選擇存款?三大原因解讀
2. 存款類產品——大額存單
3. 存款類產品——結構性存款
4. 存款類產品——賬戶升級
二、旺季產品實戰解析——保險類
1. 保障類產品——重疾險
2. 固收類產品——終身壽險
三、常見問題處理
1. 問題處理第一步
2. 問題處理的通用模板
案例:產(chan)(chan)品異(yi)議問(wen)題(ti)處理實(shi)例(期交保險產(chan)(chan)品)
第五講:場景篇——高效、簡潔的產品呈現方法,“1-3-6”實戰運用
一、不同的場景,不同的用法
1. 不同的客群
1)存款類產品——老年客群、私營業主客群、喜歡比較的客群
2)固收類產品——高收入客群
案例:理財產品新聞事件和年交188萬的終身壽險保單
3)保障類產品——工薪客群、中高收入客群
2. 不同的崗位
1)高柜柜員和大堂經理的聯動
2)普通崗位與核心營銷人員的聯動
3. 從一對一,到一對多的營銷場景運用
1)3到5分鐘廳堂微沙龍產品講稿設計
2)20分鐘主題沙龍中的產品宣講
二.不止于營銷,更多場景的應用
1、結構化的有效表達
2、各(ge)種場景的(de)預先(xian)準備
第六講:操作篇——一起來動手,打造屬于自己的“1-3-6”
一、磨刀不誤砍柴工,理清思路最重要
1. 關于在銀行做銷售的四個重點
1)銷售不是一蹴而就的
2)銷售是人與人在打交道
3)銷售最寶貴的資源是時間
4)客戶決定購買,就那么幾類原因
2. 設計銷售話術的三個原則
1)吸引力優先原則
案例:兩位營業員的不同手機銷售方式
2)“說人話”原則
案例:某銀行因地制宜的方言版話術
3)簡單(dan)、結構、高效化原則(ze)
二、簡單三部曲,得到好話術
1. 學產品,打草稿
1)做加法,列清單
2)做定位,分類別
3)做減法,定核心
4)做框架,打草稿
2. 開小會,定初稿
1)網點全員的組織與分工
2)“1”和“3”的研討與確定
3)“6”的研討與確定
4)一定要準備的“萬金油”
實戰演練:重點產品營銷話術編寫
3. 勤實戰,出終稿
1)最常見的問題:寫歸寫,說歸說
2)從一廂情愿,到用戶思維
3)從紙上談兵,到實戰運用
案例(li):某網點早會的兩次流程升(sheng)級
課程收尾:
1. 回顧課程、構建本次課程的學習地圖和行動方案
2. 答疑解惑(huo)、結(jie)語
高效率的產品營銷培訓
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