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目標客戶和產品定位

    1.目標客戶群定位
    （1）尋找目標客戶群
    ①數據分析：地理分析的，人口統計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數據，帶來有意義和可操作的目標客戶群體需求定義。
    ②消費者調查：有技巧地進行消費者的調查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織活動、了解消費者的對酒店的需求。
    ③個性心理需求：了解除了標準化需求外消費者還需要的特殊產品體驗：未滿足的個性需求或者未被重視的心理優越感等。
    ④目標客戶群喜好:
    喜好輕松自然的休閑氛圍，
    喜好趣味性強的產品，
    喜好唯美,浪漫和幸福的感覺，
    喜好私密和安全的消費空間。
    （2）確定目標客戶群
    ①目標客戶群體定義
    對本酒店產品具有共同需求和偏好的群體。
    能使酒店達到銷售收入和利益的群體。
    ②目標客戶群體分布
    可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買力水平，可以將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能為企業創收的消費者，保留可能購買的消費群體。
    ③目標客戶群體描述
    周圍小區居民
    企事業單位政府人員。
    商務人士。
    講求生活品位旅游客源。
    追求浪漫情調的情侶約會和朋友聚會。
    （3）維護目標客戶群
    ①目標市場來源結構
    按地域劃分:
    本地
    外地
    按客源劃分:
    散客
    協議
    會員
    團體
    ②目標客戶群體排序
    對總體目標客戶群體進行排序。即確定首要關注對象、次要目標和輻射人群。
    a.首要關注——對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分消費者；
    b.次要目標——是指與企業戰略目標有分歧的但能為產品創造重要銷售機會的消費者；
    c.輻射人群——是指處于總體目標客戶群體內購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。
    ③目標客戶群動態調整
    a.信息跟蹤機制——對市場上的變化及時跟蹤了解，
    b.客戶策略調整——在需要的時候調整策略，
    c.個性化服(fu)務(wu)——適(shi)時推出個性化服(fu)務(wu)，迎合客戶需求。

    2.酒店產品定位
    （1）定位產品前的頭腦風暴
    ①酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？
    ②酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優勢嗎？
    ③酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？
    ④在所有細分市場中，哪一個對本酒店而言是最重要的？
    ⑤酒店是否已經利用了有形和無形的市場優勢？
    ⑥顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產品？
    ⑦酒店的對象是誰？酒店的目標是什么？
    ⑧酒店如何擴大或改變習慣模式？
    （2）酒店產品定位的五項原則
    ①可行性原則
    ②獨特性原則
    ③針對性原則
    ④效益性原則
    ⑤適應性原則
    產品創新：指為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。酒店產品的創新與提升要從對新知識與新技術的吸收能力開始，按照模仿、改進、創新的三部曲來打造競爭優勢。產品創新能力包括三種：產品獲取能力、產品吸納能力、產品轉化能力。
    （3）酒店產品定位操作三步曲
    ①模仿與獲取——模仿型新產品
    產品的模仿與獲取，是指對其他酒店產生的，對本酒店有關鍵借鑒作用的招牌產品，加以判斷和獲取的能力；
    ②吸納與改進——吸納型新產品
    酒店產品的吸納與改進，強調其他酒店產品在本酒店內能夠有效被破解與提練。不能被破解的產品是很難被再利用開發的
    ③轉化與創新——開發型新產品
    產品轉化與創新，是指將其他酒店產品與本酒店產品有效地整合；消化與創新，并把這種改良后的產品形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置，從而強有力地塑造出本酒店產品，從而樹立起與眾不同的、給人印象鮮明的產品個性或形象。
    ①確定競爭對手，分析對手的產品
    a.目標市場不同的酒店相互間不能成為直接競爭者
    b.競爭對手范圍限定在同一或相近的目標的市場中
    c.收集競爭對手產品的有關信息
    d.對競爭對手產品多種渠道調查
    通過上一步驟，酒店對目標市場內的競爭對手及其產品進行了細致深入的調查和優勢分析。
    ②準確選擇競爭優勢，樹立市場形象
    發現本酒店產品優勢所在
    a.確定本酒店的優勢項目
    b.向目標市場傳播酒店產品的定位觀念
    c.根據本酒店特點與優勢進行產品定位：
    ——根據質量和價格定位
    ——根據產品用途定位
    ——根據使用者定位
    ——根據產品檔次定位
    ③審時度勢，調整產品定位
    顧客對于酒店及其產品的認識并非一成不變，產品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時亦會發生偏差：
    a.競爭對手推出新產品
    b.酒店市場份額有所下降
    c.顧客的喜好發生了變化
    d.預算產品調整的投入與產出：
    ——產品調整的費用
    ——產品調整的收益
    ——產品調整的確定
    小結：定位定顧客
    第一要點：定位的對象是品牌
    第二要點：定位的地點是心智
    第三要點：定位的根本是位置
    所謂定(ding)位，就是讓你的品(pin)牌在顧客大(da)腦中占據一個有價值的位置。

目標客戶和產品定位