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用戶需求挖掘

課程背景：
   咨詢顧問在為企業提供研發管理咨詢服務的過程中，發現企業在產品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、產品規劃過程中缺乏系統的分析工具；
3、產品的技術驅動特點產生了以產品為特征與以客戶為特征的細分市場的矛盾，如何解決；
4、產品基于公司的老產品進行升級、改型，沒有考慮競爭對手的產品動態發布和市場環境的變化情況，對于技術的前瞻性與市場時機的契合點無法規劃；
5、產品規劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應該提供什么樣的規劃文檔給協作單位或部門；
6、在產品規劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協調工作如何高效開展；
   企業要的是什么？企業不是要追求優秀的產品，而是要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業。
   本(ben)課(ke)程以實際(ji)咨詢案例為基礎(chu)，為學員提供一個(ge)交互(hu)式的研(yan)討環境，在體驗(yan)中學習市場管(guan)理的方法、工具(ju)，分享業界在產品市場管(guan)理中的成功經驗(yan)和失敗(bai)教訓。

課程收益：
1、掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2、掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3、掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4、掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5、掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
6、分享業(ye)界客戶需求管理(li)、市(shi)場管理(li)、產品管理(li)、產品決策的組織運作模式(shi)

課程對象：
企業(ye)CEO/總(zong)(zong)經理、運營總(zong)(zong)監(jian)、產品(pin)總(zong)(zong)監(jian)、產品(pin)經理、研發總(zong)(zong)監(jian)/副總(zong)(zong)、總(zong)(zong)工(gong)/技術總(zong)(zong)監(jian)、市場總(zong)(zong)監(jian)、行銷總(zong)(zong)監(jian)等

課程大綱
一、案例分析
1、市場細分
2、目標市場
3、產品定位

二、產品規劃的基本概念和框架
1、進行有效產品管理的外界條件
2、產品管理的子流程組合與關聯
1）需求管理
2）產品規劃管理
3）產品開發管理
4）銷售管理
5）基礎支撐流程
3、創意——需求——產品的全過程
1）探索性階段
2）描述性階段
3）結論性階段
4、不同驅動模式下的產品規劃
1）用戶驅動下的網管案例
2）競爭驅動下的網絡安全設備案例
3）技術驅動下的點鈔機案例
5、業界公司在產品規劃方面存在的主要問題
1）銅錢法則測試
2）問題分析
6、產品規劃的主要方法工具
7、產品規劃中的假設與修正
8、產品規劃的源泉（721）
9、交付件
1）產品候選概念
2）市場評估報告
3）產品路標規劃書
4）產品業務計(ji)劃書

三、產品規劃的源泉：需求管理
1、需求管理的難點與解決
1）隱性流程
2）迭代流程
3）多進程并發流程
4）輔助流程
5）監督流程
2、需求管理的階段流程
1）案例分析
3、市場需求的定義
4、需求采集階段
1）、需求采集階段概要
該階段的目標
術語定義
2）需求管理的階段流程
3）采集內容
需求采集的視角
1、用戶價值
2、產品價值
如何規范采集內容
1、客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）
2、如何制訂調查報告
3、單項需求模板
演練：單項需求模板的運用
4）采集渠道
信息來源
直接采集活動的十個種類與特征 
采集渠道管理要點：時間驅動與事件驅動
案例分析：需求探針
5）如何通過計劃來規范后續的活動
案例分析：用戶大會
6）采集中的基本方法
1、傾聽技巧
2、如何運用十問引導客戶
案例分析：用戶訪談
7）采集后的輸出交付要求
8）高質量需求標準(zhun)

四、需求分析及評審階段
1、研發需求整理和分析流程介紹
2、客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
2）客戶描述和需求陳述
3）戶描述 需求陳述五原則
3、需求群的劃分
1）需求群劃分的基本原則
2）需求分類方法（ＫＪ親和圖法）
3）業界*客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
4）如何保證需求的一致性
4、如何區分需求優先等級（權重確定）
1）ＫＡＮＯ需求類型
2）業界*產品需求等級劃分法（BSA法）
3）需求（群）權重設置方法（AHP）
5、具體產品最終能否獲勝分析方法？
1）ＳＷＯＴ分析方法
2）雷達圖分析方法
3）關注不必要的鍍金需求
4）什么是產品包？
5）紅海搏殺與藍海開創
6、關注內部需求
7、實際案例分析：具體系統產品需求包案例分享
8、需求整理和分析輸出（產品包需求模板（關鍵要素介紹））
9、針對需求整理環節結合公司實際情況思考具體改進行動計劃（QuickWins）
10、需求評審階段概要

五、產品市場管理概述
1、產品管理的系統思維
1）企業在追求什么？
2）產品成功的標準是什么？
3）如何理解產品的市場成功和財務成功？
4）如何理解市場驅動產品開發？
5）咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系
2、產品市場管理
1）什么是市場管理（Marketing Management）？ 
2）市場管理的定位、使命與責任
3）什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）
4）市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系
5）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）產品經理(li)的責(ze)任與定位(wei)（三種典型定位(wei)分析）

六、產品市場管理業務----市場評估
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場評估
1）環境分析
2）競爭分析
3）市場分析
客戶$APPEALS
APPEALS的維度及構成要素
APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
4）、公司自身分析
3、市場評估輸出
1）優勢與劣勢
2）機會與威脅
3）市場地圖
4）業務計劃評估
5）演練：市場(chang)地圖及業務設計(ji)評估

七、產品市場管理業務----市場細分
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場細分的定義
3、不同方式下的市場細分
4、市場細分主要活動
1）定義市場
2）描述市場地圖
3）市場細分
4）市場調研與驗證
5）選定細分市場
5、演練(lian)：如何對(dui)一個產品線(xian)的市(shi)場進(jin)行細分

八、產品市場管理業務----制定業務計劃
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、業務計劃概覽
3、確定細分市場目標及關鍵行動
4、審視營銷目標
5、制定初步的方案
1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）確定備選方案
3）選擇目標
4）關鍵的前提假設
5）預備行動指標
6）技術生命周期
7）利潤區
8）價值準則
9）以客戶為中心業務設計
6、制定細分市場的業務戰略及計劃
1）快速回顧為制定戰略完成的所有活動
2）確定細分市場的戰略目標
3）確定細分市場的價值定位
4）按照《業務計劃要素》來制定戰略
5）風險評估
6）演練：制(zhi)定選定細分市(shi)場的業務計劃(hua)

九、產品戰略與路標規劃
1、產品路標是什么？
2、路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
3、產品戰略與路標規劃流程
4、產品路標規劃過程解析
1）技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2）產品平臺的形成過程
3）產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4）產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）
5、產品戰略與路標規劃決策評審
1）決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2）決策標準（評審關鍵要素）
6、分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系
1）市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
2）決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）
7、如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究
8、演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書
總結

講師介紹/Lecturer
李老師——研發技術管理類實踐派講師
北方交通大學兼職講師，李老師1994年開始參加工作，在多家知名企業從事過研發以及質量管理工作，對項目管理、產品平臺規劃、測試管理等方面經驗豐富，并且在研發流程體系和質量管理體系有豐富的從業及管理經歷。
李曾就職于華為、NEC，HP等國內知名高成熟度IT公司，為兩家上市公司從事過流程管理、研發管理和質量管理等部門管理工作（聯信永益：2010、3 深圳中小板 002373；展訊通信：2007年5月 NASDAQ:SPRD）。曾任中國惠普任職過項目經理、質量部高級經理、質量總監、質量副總等。
李老(lao)師有多年高科技企業產(chan)品研發和(he)研發管理、產(chan)品管理工作(zuo)經(jing)歷，先后擔任過項目，質(zhi)量總監(jian)，質(zhi)量副總等職位(wei)，在長期的研發管理實踐中積累(lei)了豐富的技術和(he)管理經(jing)驗(yan)。

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