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市場競爭

課程大綱：
市場競爭
第一章、為什么要對標？
第一節、商場如戰場
第一、僅考慮客戶是不夠的，很多人是被競爭對手打敗的；
1、客戶很少做不加對比的選擇
過去銷售是和客戶博弈
2、競爭就是戰爭，商場就是戰場
現在銷售和對手博弈
競爭對手今天不來，遲早會來
沒有同類的產品跟你競爭，也許不是同類
3、今天所有的痛苦都是對手導致的
不能閉門造車
銷售最忌諱的是結果不受自己控制，成功屬于偶然，而不是接近必然
競爭是生存的本質，是市場的常態
二、失敗是因為別人成功了，知道輸給了誰？
1、任何公司只具備相對的優勢
2、賣點是相對一個時期，一個區域，或一個領域，是動態的
3、知己知彼，百戰不殆
沒有完全了解對手的情況下，不要盲目出戰。
對競爭對手進行全面而透徹的分析
三、同質化嚴重，需要重新梳理自己的賣點
1、消費市場從需求導向轉變為競爭導向
2、銷售是否優秀取決于競爭對手的優秀程度
3、在競爭中獲得競爭優勢
從虛胖到強壯的過程
不盯住對手，并不代表無視競爭對手
四、關注競爭，提高團隊管理水平
1、如果不對外，老員工容易沒激情，業績好的員工容易自滿；
團隊要保持危機感
兵臨城下的時候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應戰
2、沒有對手會產生恐懼和孤獨
看不起-看不見-看不懂-來不及
3、短期競爭靠產品、中期競爭靠團隊、長期競爭靠研發
第二節、競爭對手指明了方向
一、方向更明確
努力的區域、客戶、場景、產品、方式
對標的目的是找“差”而不是找“優”，
發現問題，不斷優化自己
沒有競爭，就沒有進步，就不是健康的市場
有競爭，才有機會
競爭對手是我們的“敵人”， 也是我們的“朋友”
對手的方式不是想出來的，而是長期市場競爭中總結出來的
可驗證的打法
二、市場預警
價格打壓、材料壟斷、市場壟斷、供應鏈融合、政策/法律
推廣渠道
三、市場的變化趨勢
第三節、摸清對手前，先認清自己
想要百戰不殆，請先確保找準了對手
對對手進行準確的分析和畫像
利用客戶需求來借力打力的找尋對手漏洞
想(xiang)要(yao)找對(dui)對(dui)手，務必(bi)先(xian)對(dui)自己有(you)一個清醒的認知和定位(wei)

第二章、市場預測
第一節、市場的增長速度
一、市場目前的成長階段
1、初始發展階段
2、快速成長階段
3、成熟階段
4、停滯階段
5、衰退階段
二、競爭市場角逐范圍
1、本地性的？區域性的？還是全國范圍的？
2、競爭者的數量及相對規模
被眾多的小公司所細分
被幾家大公司所壟斷
3、同行強差別化
強
弱
無
三、市場增長情況
1、市場的規模
大市場常能引起大公司的興趣
2、增長速度
快速增長
會鼓勵更多競爭者進入
大的競爭對手不滿其市場地位
增長緩慢
加速弱小的競爭者出局
競爭的強度通常會加劇
3、盈利水平
高利潤行業吸引新進入者
行業環境蕭條往往會加速競爭者退出
第二節、競爭對手的戰略意圖
1、統治地位
2、打敗現有領導者
如果屢遭挫敗，會采取新的行動
3、成為行業領導前5名
4、行業中排名上升一兩位
5、打敗某個具體的競爭對手
6、維持公司現有的地位
7、增加短期利潤，放棄市場份額
8、活下去就行

第三章、識別對手
第一節、競爭對手分類
第一、直接競爭者
一、行業領導者
特點
1、只有市場領袖才有資格考慮防御
2、關注第二名、行業新秀
3、無人領航、無人定規則、無人跟隨
4、一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位
競爭無強者，常賭無贏家，企業沒有成功，只有存在
今天的客戶是新的，對手是新的，政策是新的，環境是新的
在動態中生存，在動態中發展，在動態中競爭
回避
避免發生正面沖突；
細分進入，轉入尚未產生競爭的領域
二、實力相當者
特點
旗鼓相當
重點關注，威脅*，很容易超過你
陣地戰
把對手的最弱處變為自己的最強處
瞄準一塊小到能守住的細分市場
戰術上具有突然性，做到出奇不意
搶占對手市場份額或增相對的市場分額；
四、弱者
特點
1、綜合實力弱，但某方面很強
2、時刻準備望風而逃
地理游擊戰
人口游擊戰
行業游擊戰
產品游擊戰
進攻
第二、其他競爭者
一、間接競爭者
產品可能不同，但目標用戶群一致
比如：可樂與啤酒
二、替代性競爭者
目標用戶群一致，產品或服務具有較大的優勢，能夠替代競爭對手
所有與本企業爭奪同一目標用戶群的企業都可視為競爭對手
三、預算競爭者
四、時間競爭者
第三、要求
站在企業的角度
誰的產品與本企業產品爭奪同一目標客戶，并與本企業實力相當
打仗是道計算題
站在客戶的角度
客戶會在哪些企業做選擇，被選擇對象與本企業實力相當
競爭關鍵點在于深度洞察客戶未被滿足的需求
對手是變化的，要動態分析
除了經驗直覺還需要理性數據分析
一旦打錯競爭對手，你可能非但拿不到機會，效率還非常低
第二節、數據的收集途徑
1、已成交的客戶
2、流失的客戶
3、落單的客戶
4、分銷商
5、競爭對手離職的業務員
6、關聯的同行
7、其他
購買行業數據

第四章、數據收集與整理
1、產品
功能、性能、設備、包裝
執行效率、易學性、防錯及幫助
可靠性、穩定性、安全性、兼容性、可擴展性
當質量不能增值時，提高質量就是一種戰略錯誤，投入產出不成比
2、服務
服務內容
服務承諾
3、商務條款
4、對手的客戶群
分析對手客群的消費區間
客戶分類
價值客戶
潛力客戶
遷移客戶
潛在的不易察覺的危機
冰點客戶
需求滿足程度
顯性需求
隱性需求
5、推廣
推廣渠道
線上
線下
推廣導具
表達了什么內容，撰寫方式
設計風格
推廣力度
6、市場地位
市場總份額、地區分份額、利潤、銷售額
7、渠道
渠道策略
定價、實際售價、調整頻率、調整力度
渠道能力
區域分布、渠道政策、覆蓋率、利用率
8、銷售團隊的競爭
數量、專業程度、激勵機制、平均入職時間
銷售話術分析

第五章、根據競爭者情況調整
第一節、根據競爭圍度的權重
重要程度
緊急程度
影響程度
第二節、選擇正確的戰場
1、對手不足的地方
2、對手興趣不大的地方
3、對手畏懼的細分市場
第三節、對產品進行調整
第一、產品定位建議
1、客戶群體定位
2、使用情景定位
3、功能定位，突出什么功能
4、某方面市場第一原則
第二、產品賣點提煉
一、賣點提煉方向
公司的*屬性
公司的第一屬性
領先對手的地方
二、賣點提煉要求
與客戶同頻的表達方式
一秒心動
第三、產品組合
產品寬度
產品深度
產品關聯度
第四節、競爭策略
第一、切割戰略
極度聚焦在一個無限切割的領域
第二、換道超車戰略
選擇那些有紅利機會的全新賽道
見路不走
不跟競爭對手比好，而是跟競爭對手比不同
第三、死磕戰略
什么(me)都(dou)想(xiang)要，最終什么(me)都(dou)得不到

市場競爭