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產品經理的定位與職責

課程大綱：
第一部分 產品經理的定位與職責
1、如何認識產品經理
2、從產品生命周期看產品經理在產品全流程管理的作用
3、從產品行銷的角度看產品經理的作用
4、 業界公司在產品經理管理方面存在的誤區
5、 產品經理和項目經理的區別
6、 產品經理的定位及工作職責
7、 一線產品經理與總部產品經理的劃分
8、 實例講解：產品經理在公司組織體系中如何運作
9、業界成功的產品經理管理模型
10、 如何理解產品經理應該是一個“政治家”
11、如何理解產品經理是足球運動中的“中場”球員
12、 成功的產品經理應該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產品開發管理能力
5)、產品的上市管理能力（商業能力）
6)、跨部門的團隊管理能力
7)、領導力和人格魅力
13、演練與問題討論
第二部分 市場規劃
1、市場細分
1）為什么要細分市場？
2）市場細分的八種方法
3）細分市場分類（按產品/領域、區域、行業）
4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細分市場主流產品的SWOT分析
6）主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細分市場策略分析
8）模板分享：細分市場描述模板
2、目標市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產品競爭力分析
3）產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價值分析
5）產品組合分析
6）企業擴張策略（產品線與市場擴張）
7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產品需求、設計需求的關系
2）市場需求的收集
-需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
-需求收集需要注意的問題
-需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）
-模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
-市場需求的$APPEALS模型
-確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
-客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
-與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢
-基于競爭分析的需求調整、差異化策略
-市場需求規格書的形成
-模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產品路標規劃
1）路標規劃的輸出（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
2）產品路標規劃過程
-技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
-產品平臺的形成過程
-產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
-產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）
-制定產品開發任務書
第三部分 市場管理
1.、業界公司在產品市場管理方面存在的主要問題
2、產品市場管理流程
3、 產品經理如何發現利潤區
4、 市場機會的篩選和把握
5、產品市場管理流程與產品開發流程之間的關系
6、產品市場管理流程的幾個階段
-正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
-市場細分（定義初步的細分目標市場）
-產品組合分析（競爭環境、投資機會等的分析）
-制定業務計劃（整個產品線或產品系列的業務計劃）
-管道管理及資源平衡（排定項目優先級）
7、產品經理如何作產品的價值分析
8、實例講解：某產品的價值分析案例研究
9、 市場管理流程的輸出――產品包的業務計劃
10、市場需求管理流程：
11、實例講解：產品包的業務計劃書
12、產品經理如何參與市場管理流程
13、如何作產品的路標規劃
1) 產品版本規劃的V、R、M介紹
2) 實例講解：某產品線的路標規劃
14 、如何進行產品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗證
15、 演練與問題討論
第四部分 新產品上市
1、新產品的定義
2、新產品上市風險分析
3、了解新產品
4、了解市場
5、新產品市場營銷面臨的挑戰
6、新時期營銷特點
7、營銷3.0時代的三大組成部分
8、市場營銷科學定位時代的到來
9、新產品營銷失敗常見的原因
10、新產品上市的流程
11、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃)
12、新產品營銷計劃的三大主要部分
13、MR的關注點
14、組建新產品市場代表團隊
15、新產品上市執行過程全景圖
16、新產品上市營銷流程
17、產品經理如何整體把控產品的上市節奏
18、產品上市的策略：先“營”后“銷”
19、產品上市的“151”策略
20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料
21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容
22、演練與問題討論
第五部分 產品行銷推廣
1、 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益
2、 整合營銷的核心問題3W 1H
3、 整合營銷傳播建立品牌價值
4、 廣告和促銷概覽
5、 整合營銷案例 動感地帶
6、 營銷傳播的手段
-促銷
-廣告
-互聯網/網絡
-直銷
-展會
-人員銷售
-事件營銷
-公關
7、廣告定位
-廣告做給誰看
-話說給誰聽
-誰領著大伙朝一個方向扔錢？什么叫“潮流”
-主流
-2/8理論適應通則
8、科學的廣告流程
-預算
-對誰做廣告、什么時候做廣告
-做什么內容，從什么角度
-如何設計廣告
-如何得到好的廣告創意，如何評價
-對不同媒體如何設計廣告
-選擇媒體
-評估廣告和促銷
-失敗分析
9、廣告案例
10、公共關系（PR）
11、危機公關
-什么危機公關？
-危機化解五大原則
-危機公關案
12、事件營銷
13、基于產品生命周期的全過程促銷
-促銷的常用手法－廠家
-廠家常用促銷手法－折扣、折
-廠家常用促銷手法
-廠家常用促銷手法－獎勵
-廠家常用促銷手法－終端生動化
-促銷策劃的四個標準招式
14、直 銷
15、網絡營銷

產品經理的定位與職責