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產品市場需求規劃

【課程背景】
在市(shi)場競爭(zheng)激烈、客戶需(xu)求多變的(de)(de)(de)(de)時代，“做正確(que)的(de)(de)(de)(de)事(shi)”比“正確(que)地做事(shi)”顯得更為重要。產(chan)(chan)品(pin)(pin)規(gui)劃(hua)(hua)就像一(yi)(yi)幅作戰地圖，有好(hao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)向我(wo)們(men)(men)才會奪取(qu)一(yi)(yi)個又(you)一(yi)(yi)個的(de)(de)(de)(de)堡壘直至贏得最(zui)后的(de)(de)(de)(de)勝利；而如(ru)果作戰地圖出(chu)現(xian)了(le)戰略(lve)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)失誤，無論我(wo)們(men)(men)如(ru)何的(de)(de)(de)(de)驍(xiao)勇(yong)善戰，很(hen)有可能(neng)全軍覆沒。根(gen)據(ju)長期(qi)管(guan)(guan)理實踐(jian)，我(wo)們(men)(men)需(xu)要承認的(de)(de)(de)(de)是，產(chan)(chan)品(pin)(pin)規(gui)劃(hua)(hua)和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)理并(bing)非(fei)僅(jin)僅(jin)通(tong)過(guo)使用一(yi)(yi)套流程就可以一(yi)(yi)蹴而就，它與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)(jing)(jing)理/規(gui)劃(hua)(hua)人(ren)員的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)驗(yan)與(yu)技能(neng)有很(hen)大的(de)(de)(de)(de)關系；但是，規(gui)范的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)理過(guo)程可以為產(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)(jing)(jing)理提供科學的(de)(de)(de)(de)工具和(he)手(shou)段，幫(bang)助其樹(shu)立(li)必(bi)要的(de)(de)(de)(de)思(si)維體系，建(jian)立(li)起服務于產(chan)(chan)品(pin)(pin)規(gui)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)庫/信息庫，市(shi)場需(xu)求庫，不斷提升其產(chan)(chan)品(pin)(pin)規(gui)劃(hua)(hua)能(neng)力和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)理能(neng)力，最(zui)終促使其完(wan)成(cheng)從被動(dong)化為主動(dong)，從必(bi)然王國(guo)進(jin)入自由(you)王國(guo)。本課(ke)程在總結(jie)研發管(guan)(guan)理實踐(jian)經(jing)(jing)(jing)驗(yan)，特別是業界(jie)成(cheng)功(gong)企業在產(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)理和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)(jing)(jing)理培(pei)養方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)驗(yan)和(he)教訓的(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)(shang)，針對上(shang)(shang)述困惑(huo)和(he)問題進(jin)行深入和(he)透徹的(de)(de)(de)(de)講(jiang)解(jie)，以幫(bang)助企業正確(que)理解(jie)和(he)應用產(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)理實踐(jian)，建(jian)立(li)有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)經(jing)(jing)(jing)理培(pei)養機制，從而支撐公司業務的(de)(de)(de)(de)快速發展。

【課程特色】
本課程講師具有十多年著名企業的產品開發和研發管理成功實踐經驗。
課程內容充分結合業界企業的成功經驗案例，少談理論而更多地注重實踐，因此是真正的“實戰”課程。
課程(cheng)采(cai)用(yong)互動式教學(xue)，內容包(bao)括大量案(an)例(li)，通(tong)過案(an)例(li)分析、模板講(jiang)解(jie)、實(shi)戰(zhan)演練、小組研討等(deng)方法(fa)，重點(dian)講(jiang)述成功的(de)(de)產品管理應(ying)具備的(de)(de)產品管理的(de)(de)所(suo)(suo)有知識和實(shi)踐技能(neng)，從而(er)幫助企業解(jie)決產品管理中(zhong)常見的(de)(de)問題及困惑，并(bing)有效地借鑒和快(kuai)速地應(ying)用(yong)到實(shi)際工(gong)作中(zhong)去，加(jia)深學(xue)員(yuan)對所(suo)(suo)學(xue)內容的(de)(de)理解(jie)和實(shi)際轉化能(neng)力。

【培訓收益】
1、分享講師十多年著名企業產品開發和研發管理實踐經驗，并通過現場的互動幫助學員理清適合自己企業產品管理的思路和產品經理的培養方案；
2、了解市場需求管理在研發管理體系中的位置，從系統角度*何做好產品管理；
3、掌握市場需求收集和分析、產品需求分析的具體方法，以及市場需求如何轉化為產品需求；
4、掌握市場(chang)管(guan)理(li)和產品路標規劃(hua)的流程實踐；

【課程大綱】
一、案例分析
A公司系統級產品規劃全景回顧
產品規劃成敗的關鍵是什么？
市場信息/市場需求：重要的而不完整的輸入和假設
產品規劃的項目制管理方法
B公司產品管理變革實踐歷程
產品管理領域差距分析
明確你真正的短板所在
實施步驟：調整組織結構、建立市場管理流程、導入方法和工具
產品規(gui)劃(hua)：藝術還(huan)是工程？

二、產品管理體系框架
產品管理的體系框架
對產品實施三個階段的管理：孕育與規劃、實現與調整、發布與維護
一蹴而就還是循序漸進：產品規劃的“手藝化”過程
產品管理的核心活動
產品規劃對研發項目的關鍵性輸出
產品管理的組織支撐
產品管理體系的重要團隊與職責：需求管理、產品管理、項目管理、維護管理
產品全生命周期管理的組織框架
決策層：業務決策團隊
規劃層：產品規劃團隊
實施層：產品開發團隊、技術開發團隊
典型的組織模式與適用場景
案例：某公司產品線組(zu)織結構調(diao)整

三、市場需求管理與市場信息管理
案例分析：某公司薄弱的市場需求管理
典型問題：需求膨脹、一句話需求、曲解意圖、需求流失等
市場需求管理目標：統一過程、提供支撐、規劃/研發有序
需求管理在研發管理體系中的定位
需求管理的全過程：收集、分析、分發、實現與驗證
需求收集
術語定義：用戶/市場需求、業務需求、功能需求、非功能需求、產品需求
定義采集內容：需求調研報告、單項需求
模板介紹：$APPEALS客戶滿意度和競爭比對
模板介紹：訪談大綱的設計
需求收集的典型途徑
用戶大會、專家顧問團
需求探針、高層技術交流、標桿研究、合作開發、產品試用
用服高層交流、現場支持、服務熱線、客戶滿意度調查
各種會議（如：展覽會、學術研討會等）
需求收集計劃
高質量需求標準
需求收集的輸出：客戶需求收集模板
收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
案例分享：某公司單項需求描述要素講解
需求分析與分配
需求解釋：解釋需求的五個原則、客戶陳述和需求描述
需求初步過濾
需求分組：客戶購買標準$APPEALS
需求排序
需求群權重設置方法——AHP五步確定群組權重
單項需求優先等級劃分法——KA*需求模型、BSA需求演繹、正反求證
頭腦風暴法
需求整理輸出：市場需求清單
需求的分發決策
模糊需求，重新啟動需求的調研工作
長期需求，啟動或支撐產品規劃
短期需求，立即實施，啟動產品維護或項目變更
需求實現與驗證
從產品包需求到產品概念的全過程
將市場需求轉化為產品包需求
關注內部需求
DFX（DFT、DFM、DFS等）
RAS（可靠性、可用性、可維護性）
案例講解：DFX、RAS需求規范
產品包需求的樣例
需求雙向跟蹤機制
需求的橫向跟蹤?——解決需求的不一致性
需求的縱向跟蹤——需求鏈->設計鏈->驗證鏈
案例講解：需求跟蹤矩陣RTM需求變更控制機制
需求變更管理
如何把變更變成機遇而非負擔
需求變更流程詳解
需求變更涉及的相關角色和職責
需求變更評估要素分析——業務、管理、技術？
需求變更關聯（RCR/PCR/ECR）
如何有效控制需求變更
需求管理的IT實現：需求管理庫與需求管理電子流
市場信息管理
市場信息的需求分析
市場信息綜合平臺的設計思路
市場信息的整理與報(bao)告

四、市場管理與產品路標規劃
產品規劃流程框架
需要時刻關注的重要問題
步驟一：市場評估
市場評估的意義
市場評估的重要工具
環境分析（PEST）
競爭分析
市場分析
SWOT
市場地圖
演練：繪制市場地圖
市場評估輸出：商業模式設計
商業模式要素：價值主張、目標消費者群體、分銷渠道、客戶關系。。。。。。
商業模式創新循環：從環境分析到執行
產品/服務領先戰略
客戶關系領先戰略
運營管理領先戰略
商業模式評估
演練：創造自(zi)己的商業模式(shi)

步驟二：市場細分
市場細分的依據
三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
細分市場的“七步法”
八種細分市場的類型與效果
市場細分的成敗關鍵
細分市場的重要輸出
案例：A公司某產品線細分市場簡介
案例：小型機市場的細分
誰是我們的客戶
市場細分模型
細分市場樣例：大型金融機構
重要發現：原來并非如先前所想
聚焦：選定的細分市場
產品定位
關(guan)鍵成功因(yin)素（業務策略）

步驟三：組合分析
戰略地位分析的工具：SPAN
SPAN分析中四種類別的細分市場
如何評估市場吸引力
如何評估競爭地位
SPAN應用舉例
財務分析工具：FAN
FAN應用舉例
SPAN與FAN組合應用舉例

步驟四、制定業務計劃
戰略與戰術
業務計劃的框架：ANSOFF矩陣
審視技術生命周期的定位
技術生命周期的特點
了解技術生命周期中所處位置
先發制人還是后來居上
確定價值定位
戰略目標設定
戰略選擇：簡潔的基礎成功戰略
成本領先、差異化、集中化
夾在中間的尷尬
利潤模型
專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）
 產品線業務計劃書的主要內容
使命、愿景與目標
績效與機會差距
績效評估與業務設計
財務評估
風險分析
運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
舉例：某公司某產品線路標規劃
風險評估
產品開拓的普遍趨勢
從策略上降低風險
戰略評估總結

步驟五、制定產品路標規劃
為什么要采用組合路標管理
組合決策標準六步法
組合路標開發的過程
目優先級排序舉例
 產品線項目組合舉例
技術路標與產品路標的聯系
管道管理優化項目優先級排序
如何解決資源失衡
產品規劃的最終輸出
產品線業務計劃
產品線路標規劃
產品定位和定義(項目任務書)
項目清單樣例
案例分析：A公司通訊產品規劃的得與失
化繁為簡：動態建立自己的產品規劃過程
演練：制定某產品線路標規(gui)劃

步驟六、管理業務計劃并評估表現
組建產品開發團隊
形成產品包業務計劃書
形成項目任務書
產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
產品包市場/客戶需求規格書
項目立項
開發過程階段控制
產品開發過程中的匯報模式
處理跨產品（包）的沖突
處理跨產品線的沖突
績效評價
根據產品線業務策略，制定合適的KPI
產品管理責任人（產品經理）的考核
產品(pin)開發團隊(dui)責任人（項目(mu)經理）的考核

產品市場需求規劃