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社群打造策略

課程背景
    數字化的(de)商(shang)業模式經歷了(le)三(san)個(ge)過(guo)程(cheng)，第一個(ge)風(feng)口叫做(zuo)(zuo)門戶(hu)(hu)，即搜狐(hu)、網(wang)易這(zhe)些(xie)(xie)門戶(hu)(hu)網(wang)站，第二個(ge)風(feng)口叫做(zuo)(zuo)電商(shang)，即淘寶、天(tian)貓、京東等(deng)電商(shang)網(wang)站，第三(san)個(ge)風(feng)口就是(shi)當下(xia)很熱的(de)O2O，線(xian)上(shang)與上(shang)下(xia)結(jie)合的(de)商(shang)業模式，那么(me)下(xia)一個(ge)風(feng)口是(shi)什(shen)么(me)呢？我認為是(shi)社群營(ying)銷(xiao)，比如羅輯思維、吳曉波頻道、PAPI醬等(deng)這(zhe)些(xie)(xie)數字化社群是(shi)怎么(me)運作起(qi)來(lai)的(de)，本(ben)次課程(cheng)就教大(da)家如何在顛覆式產品的(de)定位基礎上(shang)做(zuo)(zuo)好社群營(ying)銷(xiao)。

課程大綱
第一章：社群化營銷策略
屠呦呦VS黃曉明
一、為什么要做社群經濟？
1、社會專業分工細化，個人品牌興起
例：社會分工細化的發展歷史和自媒體應用的崛起
2、權威機制被打破，外行沖擊內行
例：易中天、于丹、王寶強、當年明月
3、連接無處不在，社交降低成本
例：小米社群的成本
例：超市Costco
4、個人即模式，消費者變成消費商
例：Uber*的價值

二、何為粉？——什么是社群？
粉絲經濟VS社群經濟
例：伏牛堂
產品主義VS粉絲主義
例：情人與老婆
例：周鴻祎：不是客戶至上，是用戶第一
1、社群的含義——通過社群幫你找到你屬于哪一類人
1）愛憎
例：細分人群的誤區
例：消毒洗手液的細分人群。
2）狀態
例：水手碼頭的相親社群
3）情緒
例：四種常見情緒
例：HelloKitty
2、社群的分類
1）挑戰型社群
例：韓寒、羅永浩、馬佳佳、羅振宇、陳歐
2）治愈型社群
例：YOU+、楊瀾、于丹
3）造夢型社群
例：郭敬明、鹿晗
PS：強社群與弱社群——引爆點來自于違和感
例：中歐實驗。
例：拉仇恨建群法
例：VivienneWestwood
例：KateSpade
3、社群的特點
例：強社群的三種代表
1）優越感（鄙視感）：讓別人覺得你最牛
例：奢侈品的購買需求
例：微信的打飛機游戲、我的D罩杯文胸策劃案、網游為什么要買高級裝備
例：微信解決用戶的“自我建設”的痛點
2）獨特感：讓別人覺得你最酷
例：蘋果手機
3）歸屬感：讓你和別人找到共鳴
例：愛國者、真功夫
4）象征感：讓你和別人產生精神連接
例：蘋果手機：和喬布斯改變世界
例：小米手機：為發燒而生
例：紅米手機：致青春，找回屌絲們的尊嚴
例：錘子手機：天生驕傲
例：堅果手機：漂亮得不象實力派
例：圣米諾：我是路人甲，我在舞臺*
PS：基于人性七宗罪的產品設計
虛(xu)榮（微信(xin)）、窺探（視(shi)頻(pin)）、嫉妒(du)（微信(xin)）、懶(lan)惰（滴(di)滴(di)）、貪婪(lan)（美團）、暴力（網游）、色欲（陌陌）

三、如何粉？——如何建立社群？
1、找到你的核心用戶
1）社群勢能=產品質量*連接系數
例：張海迪VS蒼井空
2）用戶定位要小而美——千萬不要讓所有人都喜歡你
例：紅味坊
2、塑造具有個性化主張的品牌調性
1）他長了我想長但長不出來的樣子且樣子有時我及其喜歡的;
2）他說了我想說但不敢說或者敢說但說不明白的話;
3）他做了我想做但不敢做或者敢做但能力做成的事。
例：你喜歡孫悟空還是唐僧？
3、營建具有個性化主張的自媒體
1）定位——建立個人品牌
--魅力人格體是自媒體的核心：內容時代到人格時代過渡（做某個細分領域的專家）
--無理性的社群消費邏輯：“包養”才是真愛
--以個體為中心的運用平臺產生長尾贏利點
例：羅輯思維的“愛的供養”
2）個性化傳播
例：天使之城
--企業產品
--自己的生活照
--幽默圖片
--能夠給讀者帶來較大的價值的圖片
--緊跟時事熱點
--發表于別人不同的觀點
--分享粉絲對產品評價及見證
例：一個旅(lv)游女裝品(pin)牌(pai)做(zuo)社(she)群的故(gu)事

四、社群的經營——打造鐵粉
1、篩選
1）價格篩選
2）愛好篩選
3）調性篩選
例：*漢堡王
例：川大戈友會
2、激勵
1）分級
2）打賞
3）鉆展
4）訂制
例：社會激勵的重要性
例：百鵲宴的婚禮私人訂制
3、互動
1）線上聯系
2）社交活動
3）資源共享
五、社群的變現
1、產品變現
例：小米
例：消費商
例：借貸寶
例：不要過度消費粉絲
2、服務變現
例：產業金融
例：知乎
3、活動變現
例：私董會
4、IP變現
例：網紅現象
例：《瑯琊榜》
5、數據變現
例：冰箱可不可以免費？
例：EMS的核心競爭力
6、整合變現
例：盛景網聯
討(tao)論：基于用戶、調性（關鍵詞）、激勵機制、社(she)交活(huo)動展開(kai)討(tao)論

第二章：網紅變現
一、何為IP
二、何為網紅
1、1、0意外成名
2、2、0意見領袖
3、3、0顏值電商
4、4、0品牌社群
三、網紅的分類
1、才華型網紅
例：許嵩、沈騰、PAPI醬
2、搞怪型網紅
例：小岳岳、薛之謙、大鵬
3、事件性網紅
例：奶茶妹妹、櫻花女神、雪梨
四、如何打造人氣網紅
1、形成社交貨幣，區分用戶社群
2、塑造獨特亞文化，建立調性勢能
3、持續內容表達，建立圈層信賴感
4、通過網紅變現，實現電(dian)商(shang)變現

社群打造策略