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品牌管理推廣培訓

課程大綱
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產品之間的關系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經驗
4、品牌個性
5、個人/社(she)交性品牌價(jia)值

二、產品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。
2、消費者擁有品牌，生產者擁有“品牌資產”
3、“品(pin)牌資產”何(he)以如此(ci)熱門(men)?

三、品牌資產管理的元素
1、品牌忠誠度   Brand Loyalty
消費者對品牌的忠誠層次
無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。
習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者----購買另一品牌會產生品牌轉換成本。
情感購買者----對品牌產生感情，不易被取代。
承諾消費者----對品牌引以為傲。
品牌知名度   Brand Awareness
判斷品牌知名度的4個層級
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
第一提及知名度
品質認知度  
功能
特點 
可信賴度 
耐用度 
服務度  
高品質外觀   
4、品牌聯想    
品牌聯想所產生的價值：
差異化—與競爭者明確區隔
提供購買的理由
創造正面的態度及情感
品牌延伸的依據

四、消費者接受一個商品或是品牌的三個階段：
認知階段Cognitive Stage – 知名度/認知度
情感階段Affective Stage--- 品牌聯想/品牌形象
行(xing)為階段Behavior Stage --- 購買風險/品(pin)質認(ren)知/品(pin)牌(pai)忠誠

五、我們該如何著手管理品牌？
完成品牌長遠目標的步驟：
1、品牌透視
品牌把脈--消費者調研
質化研究
量化研究
調研的目的
調研的陷阱
2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強項  Strengths
弱項  Weaknesses
機會  Opportunities
威脅  Threats
3、品牌構筑
品牌長遠目(mu)標：未(wei)來(lai)我(wo)們(men)想到(dao)達什(shen)么位置？

六、品牌市場推廣
現在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”
品牌推廣的價值
面對激烈的市場競爭環境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者
1、品牌的“整合營銷傳播”
品牌的整合營銷模型
品牌的整合營銷新趨勢
產品營銷
渠道營銷
2、品牌整合傳播
大眾傳播的困境
消費傳播
內部傳播
合作傳播
代言人的選擇
金牌文案之道
市場教育
炒作與造勢
品牌傳播新空間
3、品牌整合公關
品牌整合公關模型
政府公關
媒體公關
社區公關
合作公關
消費公關
危機公關
贊助與公益
新聞發布會

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