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市場洞察課程

【課程背景】
我們所處的是一個VUCA特征的時代，市場的變化越來越快、客戶的需求似乎也越來越難以捉摸，很多企業都希望命中客戶真正的、深層次的需求！但實際很多企業總是很難觸達客戶“痛點”，甚至摸不到客戶“癢處”！有些公司把市場驅動的產品開發理解為市場部驅動開發部，但是如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？產品上市銷售時間窗越來越短，對手模仿速度超乎想象，在市場的道路上，我們為何總是成為先烈，為別人磨了鹽堿地？很多企業深知以客戶為中心的基本常識，但又有多少企業能知行合一？很多企業的市場洞察與需求管理均缺乏科學的流程指引，研發、供應鏈、售后等流程缺乏客戶的靈魂，內部管理與市場/客戶需求嚴重脫節，市場的聲音傳導到內部發生變形，甚至只能止步于市場部門！
市(shi)場(chang)洞(dong)(dong)察(cha)和需(xu)(xu)求(qiu)管理驅(qu)動(dong)產品(pin)創新，遠比以競品(pin)對標來驅(qu)動(dong)產品(pin)開發更有效、更有價值！市(shi)場(chang)洞(dong)(dong)察(cha)是企業抓(zhua)住未(wei)來趨勢的(de)關鍵，需(xu)(xu)求(qiu)管理是識別(bie)客(ke)(ke)戶真正需(xu)(xu)求(qiu)、未(wei)來需(xu)(xu)求(qiu)的(de)根本。轉(zhuan)型升級只(zhi)能(neng)轉(zhuan)到客(ke)(ke)戶那里(li)(li)！創新的(de)源頭只(zhi)能(neng)來自市(shi)場(chang)洞(dong)(dong)察(cha)與(yu)客(ke)(ke)戶需(xu)(xu)求(qiu)！企業要(yao)長(chang)期有效增長(chang)必須“吃著碗里(li)(li)、看著鍋里(li)(li)、想著田里(li)(li)”，市(shi)場(chang)洞(dong)(dong)察(cha)是為(wei)了持續(xu)掃描并鎖定短(duan)中長(chang)期市(shi)場(chang)機會，經營好現在(zai)的(de)客(ke)(ke)戶是為(wei)了活在(zai)當下(xia)，20%客(ke)(ke)戶創造80%收益，與(yu)大客(ke)(ke)戶建立良好關系，為(wei)大客(ke)(ke)戶提供(gong)差異化服務才能(neng)保證業務收入穩步提升！

【課程價值】
-高效開展市場洞察的工具、方法及案例解剖
-對市場客戶需求的深度理解
-定義全面的、系統的需求模型及工具
-市場洞察、需求管理的高效流程
-以客戶為中心常識如何落地
-大(da)客(ke)戶管理的組織(zhi)、流程(cheng)與服務創新

【培訓對象】
企業高管(guan)、市(shi)場管(guan)理人(ren)(ren)員(yuan)、銷售人(ren)(ren)員(yuan)、戰略(lve)規劃人(ren)(ren)員(yuan)、產品經理、開發經理等

【課程大綱】
第一天：市場洞察與需求管理
一、市場洞察——市場管理及產品規劃
1.1. 業界/公司在市場管理方面存在的主要問題探討
1.2. 階段一：正確理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
1.2.1. 正確理解市場的框架 （五看）
1) 看趨勢/行業（宏觀環境分析(PESTEL)，行業環境分析（趨勢/風口、客戶需求及結構變化—波特5力分析、價值轉移—價值鏈分析、節奏、空間））
2) 看市場/客戶（容量、空間、趨勢—四維度法（宏觀、價值鏈生態、客戶發展趨勢（戰略業務調整方向）、技術趨勢））看客戶（市場地圖，市場細分和客戶需求分析—客戶畫像、八爪魚）—客戶分類分層、客戶行為、痛點、客戶體驗
3) 看對手/競爭（主要競爭對手分析—九維度競爭沙盤（戰略、財務、生態、營銷、產品上市管理、組織、客戶層數據、未來方向、薄弱環節）、主要競爭產品分析）
4) 看自己（商業模式畫布、產品生命周期，產品經營狀況，產品競爭力，內部運營能力）
5) 看機會（綜合分析、SWOT）
1.2.2. 市場洞察輸出—機會、威脅的識別
1.3. 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）
1.3.1. 為何要做市場細分？
1.3.2. 如何進行市場細分？—細分市場的類型
1.3.3. 市場細分要注意的問題
1.4. 階段三：組合分析（競爭環境、投資機會等的分析）
1.4.1. 戰略地位分析（SPAN）
1.4.2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估
1.4.3. SPAN與FAN分析（與業務目標結合）
1.4.4. 如何挑選細分市場和機會？
1.5. 階段四：制定業務計劃
1.5.1. 業務規劃的過程
1.5.2. 利用安索夫矩陣彌補業務目標的差距
1.5.3. 以客戶為中心的業務計劃制定（業務模式）
1) 如何設計商業/業務模式畫布
2) 如何讓業務模式自帶增長屬性？—業務模式創新
1.6. 階段五：管道管理及資源平衡
1.6.1. 組合路標排序的六個步驟
1.6.2. 評估要素
1.6.3. 整合為公司級的項目清單
1.6.4. 通過管道管理優化項目優先級排序及時間安排
1.6.5. 產品線業務計劃模板（示例）
1.7. 市場管理流程的輸出――產品線、產品包的業務計劃
1.8. 課堂研討：請選定的(de)一個(ge)細分(fen)市(shi)場，通(tong)過(guo)市(shi)場洞察(cha)（運用五看工具），制定該細分(fen)市(shi)場的(de)業務計(ji)劃。

二、 市場洞察結果應用流程
2.1多層級的市場洞察與需求管理團隊
2.2迭代的產品路標規劃流程
2.3集成產品開發流程IPD
2.4 戰略規劃流(liu)程(cheng)—新(xin)的業務增(zeng)長點(dian)

第二天：大客戶管理
一、以客戶為中心的組織架構與團隊建設
1、以客戶為中心如何知行合一（需求、規劃、組織、流程、考核）
2、精準匹配大客戶組織架構設計大客戶管理架構
案例分析：華為以客戶為中心的組織設計-銷售鐵三角
3、適配大客戶流程建立端到端銷售管理流程
4、大客戶經理角色定位及能力素質模型
5、大客戶經理及跨部門團隊的責權利能愿機制設計
-大客戶經理職責定位（領導者、大客戶流程負責人、銷售人員、系統方案工程師）
-大客戶經理的權利（橫向資源調動權、橫向考核考評權、晉升影響權）
-責權利落地機制（績效管理、薪酬激勵牽引導向）
課(ke)堂研(yan)討：根據(ju)大客戶(hu)的需求及當前針對客戶(hu)服務問題如何優化現有(you)組織(zhi)架構

二、 大客戶服務運營
2.1大客戶服務的基本內容與服務創新
2.2客戶洞察
2.3客戶需求管理
2.3.1傳統的市場調研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？
-驚人的特性統計：產品的很多功能，客戶基本沒有使用過
-很難通過“問”來挖掘需求原點！
-對需求理解、洞察的迷思
2.3.2如何理解需求的本質？
-需求的幾大屬性？
-產品生命階段和客戶需求側重點
-在創新的不同階段中采納不同的工具
-如何把握需求 ——$APPEALS方法實操
課堂練習：請勾畫出符合自己產品的$APPEALS模型（至少四個維度、兩個層級、第二層級至少含兩個要素）-可課后全部完成。
-客戶實際需求洞察
-需求收集結果呈現
2.4客戶關系管理
-客戶分類畫像
-客戶決策鏈影響分析
-客戶痛苦鏈分析
-客戶處必須有你的一雙眼睛
-客戶關系規劃
-客戶關系管理的本質—線索與機會
-大客戶運營目標與運營計劃管理
案例分享：華為大客戶服務創新實踐
-大客戶服務流程信息化管理（需求庫、訂單履行信息化、ITR等）
-大客戶管理中的項目管理
課堂研討(tao)：如何解決公(gong)司(si)當(dang)前(qian)大客戶(hu)服務過程(cheng)中問題(ti)（結合未來(lai)的組織及銷(xiao)售流(liu)程(cheng)）

三、大客戶管理的進階展望
1、從磨合到初始信任
2、從初始信任到深度信任
3、從深度信任到戰(zhan)略(lve)捆綁(bang)

四、 訓戰結合與共創
1、以客戶需求為導向，結合本企業組織能力現狀勾畫簡要的端到端銷售管理流程圖（從線索到機會、從機會到訂單、訂單履行、從客戶問題到閉環處理）含市場與銷售介入的關鍵活動要求及研發、供應鏈、售后等其他部門的流程角色職責調整方向。
2、構建符合本企業(ye)客戶(hu)特(te)點的(de)客戶(hu)購買$APPEALS模型并根據模型制定大客戶(hu)需求調(diao)研表

市場洞察課程