課程描述INTRODUCTION
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
生命周期管理運營
【課程收益和目標】
1. 深入理解產品生命周期的概念和意義
2. 掌握甄別互聯網產品生命周期的方法和依據
3. 深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰略導向、運營重點和相關核心關鍵指標和可能會遇到的各種坑
4. 梳理運營工作的總體流程和個環節要點,以及如何對運營動作的有效性進行驗證的具體實操方法和理論。
5. 加深產品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認知
6. 結合中(zhong)廣科(ke)公司產品(pin)線來去理(li)解產品(pin)生命周(zhou)期的管理(li)思維體系
【培訓大綱】
一、產品生命周期概念解讀和不同階段企業側重點
1. 產品生命周期與經濟環境的關系
2. 什么是產品生命周期
3. 產品生命周期不同階段企業的側重點
-投入期什么最重要:創新能力
-成長期什么最重要:銷售
-成熟期什么最重要:利潤
-衰退期什么最(zui)重要:成本
二、產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)
1. 為什么要關注是產品生命周期
-產品生命周期越來越短
-要審時度勢,不同階段做出不同的判斷與決策
-對個人職業生涯的選擇做出正確的判斷
-產品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略
2. 引入期:前途莫測
-特點
-想的多做的快
-前途方向迷茫
-用戶對產品陌生
-用戶增長緩慢
-產品簡單粗糙
-戰略重點:活下來
-尋找有價值的需求;
-打造更好的解決方案,完成1.0版本;
-獲取種子用戶;
-通過反饋和數據驗證需求和功能;
-決策下一步(優化迭代回滾重選)
-對應的公司融資發展階段:對應天使輪、A輪,在這個階段要居安思危,要活下來
-1.0版本的必備功能
-核心功能——根據有價值的需求給的解決方案;
-系統消息——內容推薦、通知、關系鏈,用戶的聯動;
-意見反饋——在引入期重要,是種子用戶的驗證反饋。
-版本自升級——提示用戶升級。
-數據指標
-留存率:看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。
-轉化率:看多個功能及解決方案間,用戶比較喜歡哪個。
-陷阱
-充分論證需求的價值: 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”,論證不充分;
-專注核心功能: 專注解決核心需求;
-慎選種子用戶: 種子用戶重在質量,要精準拉目標用戶,否則反饋是錯誤的。
-引入期案例:(處在天使輪或A輪)。
3. 成長期:欣欣向榮
-特點:產品得到驗證—用戶開始熟悉產品—發展增速最快—產品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。
-戰略重點
-拉新用戶——投資人關心是否高速增長
-塑造品牌知名度和用戶口碑
-留住用戶(建立關系、沉淀內容)——讓用戶與人、內容建立關系;讓用戶貢獻內容
-探索商業模式
-對應的公司融資發展階段:對應B輪,用戶量猛增。
-數據指標
-大盤用戶
-新增用戶
-(新)用戶增長率
-留存率:此階段最重要指標,分析留不住用戶的原因
-渠道質量:錢應當向哪個渠道“砸”
-陷阱
-成長期的假象——要看留存率,防止“羊毛黨”
-快速迭代——競爭對手會起來,盡快占領市場
-建立競爭門檻——爭取形成護城河
-聰明的砸錢——砸錢到目標客戶
-成長期案例
4. 成熟期:中年危機
-特點:產品核心功能穩定—用戶量穩定波動—競爭格局固化—產品提升用戶體驗
-戰略重點
-商業利益*化 必須要賺錢
- 活躍老用戶(產品+運營)
-爭取新用戶
-尋找新的業務方向(業務相關性)
-對應的公司融資發展階段:對應C輪及以后。
-數據指標
- 大盤用戶
-活躍度(時長、頻次)
-留存率
-營收利潤
-陷阱
-警惕惰性和慣性
-主動求變求新
-商業化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作
-成熟期案例
5. 衰退期:茍延殘喘
-特點:產品失去活力—有更好的競品出現—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開支、裁員
-戰略重點
-減少用戶流失(原因+措施)
-流失用戶召回
-尋找創新積極轉型
-數據指標
- 大盤用戶
-留存率
-流失用戶召回率
-營收利潤
-陷阱
-放棄治療
-榨取最后一滴油
-怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶
-衰退期案例:(此階段要學會變化、學會轉型)
6. 產品生命周期策略總結
-試快穩撤
-產品的生命周期---產品層次
-產品的生命周期---運營走向
-營銷組合方向
7. 產品生命周期分析相關工具
-波士頓矩陣
-創新擴散曲線
-產品組合管理
8. 如何甄別產品生命周期
-用戶曲線
-產品及市場信息
-類比判斷法
三、用戶生命周期與相關指標
1. 鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理
-鯨魚模型
-如何讓用戶生命周期凈值*化
-用戶生命旅程
2. 不同階段的用戶運營重點是什么?
-激活
-轉化
-留存
-喚醒
-召回
3. AARRR海盜模型及相關數據指標詳解
-拉新
-激活
-留存
-支付
-傳播
-數據指標體系與增長飛輪
-用戶數據
-行為數據
-產品數據
4. 如何選擇指標
-好的指標,應該是比率
-根據業務重點找核心指標
5. 虛榮指標和北極星指標
-什么是虛榮指標和北極星指標
-不同產品有不同的北極星指標
-北極星指標的原則
-北(bei)極星指標相關產品案例
四、用戶運營的這五大體系
1. 用戶運營的本質是什么?
2. 用戶運營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵
3. 基于產品生命周期的運營模型
4. 用戶分層
-用戶分層的目的和演進路徑
-金字塔形用戶分層模型
-雙金字塔用戶分層模型
5. 用戶分群
-用戶分群的定義和意義
-用戶分群模型:RFM
-用戶分群方法:建立指標
-用戶分群方法:算法
-RFM的優點
-RFM的缺陷
-不同行業的RFM變量
-關于用戶分層和分群的總結
6. 用戶畫像
-User person
-User profile
五、用戶留存指標詳解
1. 留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標!
2. 不管獲客怎么樣,留存率會改變累積用戶的斜率
3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4. RARRA模型的真正的價值
-實現二次購買/復購,拉長用戶的生命周期
-實現交叉購買
-實現低成本的拉新獲客
5. 留存率累計效應差距巨大
6. 留存和用戶生命周期、收入的關系
7. 留存的幾種算法
-用戶屬性
-時間維度
8. 留存分析模型一:Cohort Analysis
-新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
-如何繪制同期群數據表
-如何分析同期群的數據:橫向、縱向
-為什么要區分新、老用戶
-留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析
-DAU/MAN:用戶黏性指標分析
-用戶分層模型:RFM
-什么是R/F/M
-RFM→FMR→FMP
-RFM的優點和局限性
-RFM的深層問題
9. 留存分析模型二:渠道同期群分析方法
10. 留存分析模型一:產品功能留存矩陣
-分析了解各個功能的價值
-找到各個功能的提升空間
-通過功能優化來整體提升用戶留存
案例:咪咕音樂:如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案
-找到提升用戶留存率的關鍵點(Magic Number)
思考題:假設收藏功能對于(yu)留存率的(de)重(zhong)要(yao)性是顯著的(de),那么你打算(suan)怎樣優化收藏功能呢?從哪幾個維度或方法進行(xing)優化
六、比產品生命周期管理更重要的是產品定位
1. 比用戶增長更重要的是產品定位
2. 幾種不同的定位趨勢
3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)
4. 不停的調整定位,就是在不停的調整你的增長策略
5. 產品定位步驟
-探尋市場機會
-挖掘市場細分
-選擇目標市場
七、總結交流
生命周期管理運營
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已開課時間Have start time
- 陳博
產品管理內訓
- 研發企業IPD集成產品開發 徐驥
- 《產品競爭分析及策略市場分 喻國(guo)慶
- 《產品平臺與CBB貨架技術 張現鋒
- 《需求管理與產品路標規劃管 張現鋒
- 《成功的產品經理—產品全生 張現鋒
- 《精益上市,快速變革時代下 武(wu)建偉
- 新時代銀行個貸業務管理 胡元(yuan)未
- 《市場驅動的結構化產品開發 張(zhang)現鋒
- 《產品賣點挖掘與呈現》 喻國(guo)慶
- 擔保產品設計及創新 胡元未
- 《從偶然到必然——IPD集 張現鋒
- 《滿足用戶需求打造爆款產品 喻國慶