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建行生活APP課程

【課題背景】
當前各大金融銀行都基于自己的客戶構建了為客戶服務的app產品應用，以電商的形式為注冊用戶提供線上電商+線下本地服務的業務內容。但在實際的運營過程中，往往都會碰到一下問題：
App注冊下載量低，新用戶增長推廣投入費用高，效果不明顯
存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺上自主消費
新業務內容缺乏核心競爭力，無法帶(dai)來新的業績(ji)增長

【解決方案】
整體運作理念：
借助2B的跨界、2b的超級個體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客
依托存量用戶的研究，創(chuang)新價值，實現(xian)(xian)業務戰略規劃，實現(xian)(xian)存量用戶內生性增長

【參與人員】
本(ben)課程適宜于：需(xu)要了解(jie)新(xin)型商業模式的(de)：客(ke)戶運營、供應商、渠道商、產品經理等

【學員任務】
【1小時】任務一：了解To C端產品的增長模型類型，明確當前產品的增長路徑
【5小時】任務二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小時】任務三：掌握私域存量用戶價值挖掘和精細化運營的策略方法
任務一：明確2C類產品運營的增長模型和路徑（1小時）
【任務解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應的增長策略，我們把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求快速增長。
一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略
1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？
2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經營單元-通證
3.各類增長模型解析
（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業部+媒體渠道，渠道的分潤思維
（2）流量漏斗模型：應用市場+媒體推廣，流量的即時性思維
（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經營思維
（4）經營單元分布模型：標準單元+復制，經營單元的分布式思維
二．用戶+內部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型
1.用戶：“注意力”經濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）
2.競爭：同行他們是如何實現業績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發力在哪里？）
3.內部：我們是否可以實現？
【案例】
1.中國移動大力扶持網格長，實現經營單元的高標準、快速復制
2.芒果TV，基于存量(liang)用戶，不斷挖掘用戶需求，開(kai)辟新業務增長點

任務二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時）
【任務解析】用戶增長，是業績增長的起源，透過三大渠道對應的增長模型，實現業績的增長，以實戰的角度，分別從當前跨界合作、借助銀行金融領域強大的網絡布局和人才團隊，分別從不同的角度和增長模型出發，助力實現用戶的增長。
一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現拓新
1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求
2.跨界聯合做產品業務，為B端客戶做聯名定制
3.創新合作，賦能B端，實現跨界獲客
【案例】
芒果TV與華為支付聯名，實現華為支付的快速開通
二．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現多種增長模型混用的快速拉新
1終端：經營單元分布模型，打造標準經營單元，依托營業廳網點實現快速推廣
（1）發布相關招募令，啟動活動網點招募程序
（2）激勵+培訓，賦能終端網點，通過線下+線上媒體+網點私域實現網點技能突破
（3）標桿+復制，打造標桿，萃取標桿經驗，能力快速復用
【案例】
寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業務單元，實現業績快速增長。
2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內容運營，實現快速拉新
（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等
（2）內容策劃：賬號IP定位、內容主題、內容結構、活動策劃等
（3）內容創作：圖文，海報、短視頻、直播
（4）內容分發：公眾號、抖音、視頻號等引流
【案例】
廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app
3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變
（1）內容創作：活動策劃，讓每一個活動都出彩
（2）分享設計：任務、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統功能開發
（3）留存設計：強化新用戶體驗，設計用戶留存機制
【案例】
網易云音樂，策劃優質內容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客
三．2b2C，搭建賦能型經營單元分布模型，實現媒體化、社交化快速拓新
1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員
（1）構建單兵作戰的體系裝備：企業微信、個人微信名片與個人微信、自媒
（2）賦能：策劃活動，創作內容，工具培訓
（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭
【案例】
咪咕音樂借助中國移動網點員工，開啟全員推廣
中移在線，借助企業微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展
2.發布媒體達人計劃，構建PGC推廣業務媒體矩陣
（1）招募達人代言，引領市場，做好媒體推廣的準備工作
（2）內外部招募自媒體達人和MCN機構
（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優秀達人和MCN機構
（4）做賦能，針對選拔出的優秀種子，開展強化培訓和資源的賦能
（5）做推廣任務，完成目標予以目標獎勵
【案例】
騰訊智慧零售事業部發展MCN機構，推廣直享直播app
國元證券(quan)推(tui)廣MCN計(ji)劃，內(nei)外招募投(tou)資(zi)顧問，通過培(pei)訓，形成(cheng)梯(ti)隊制推(tui)廣達(da)人團(tuan)隊

任務三：私域新業務戰略及客戶價值運營（6小時）
【任務解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實現新業務產品的開挖及私域存量會員價值的挖掘。
一．解析產品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業績增長第二曲線
1.業務產品生命周期及增長第二曲線
2.新業務戰略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業務
3.新價值再造：圍繞存量用戶，探究新價值點，開啟新價值主張
4.新價值實現：搭建數字化商業模式，實現多方位盈利
【案例】美團業務戰略解析，圖解美團的增長第二曲線
二．業務戰略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業務
1.采用波士頓矩陣，量化分析業務產品，明確四類業務類型
2.強化金牛類業務產品勢能，拉長金牛類業務產品的時長
3.跨界鏈接，扶持明星類業務，成為潛在增長的第二曲線
【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團的業務戰略
三．創新數字化商業模式，實現私域業績新增長
1.價值顛覆型（價值創造和流通由我方全部解決）項目盈利設計
價值消費付費（會員收費）：會員付費、產品付費、會員+耗材，會員+配件、會員+特權，會員+付費
【案例】小米有品價值顛覆型盈利模式
2.平臺型（價值創造由第三方，我方做流通）項目盈利設計
價值流通付費（三方收費）：廣告費、交易傭金、產品價差
價值賦能付費（三方收費）：資源費、物料費、培訓費、硬件軟件使用費、服務費
【案例】淘寶、京東
3.跨界型（價值創造由三方和我方共同創造，我方做流通）項目盈利設計
價值創造付費（三方+會員付費）：聯合產品、定制產品、版權產品和會員使用費
【案例】芒果TV、樊登讀書
4.共同體（價值創造、流通由多方共同參與）項目盈利設計
（1）價值利潤分成（無人前置付費或投資人付費）：后期參與利潤分成
【案例】元美匯
四．依托數據分析，挖掘存量用戶需求，打造新業務產品
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發，分析用戶潛在需要的價值點位
2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖
3.結合自身戰略定位，定義價值主張
4.審視護城河，構建新型的核心競爭力（非技術和資本可以替代）
5.數據監控，敏捷性反饋，打造明星類業務產品（具備增長第二曲線的潛質）
【案例】
滴滴旗下新業務橙心優選的進入與關停
網易云與咪咕音樂，從價值主張出發的業務單元分析
五．【精細運營】平臺化運營，圍繞用戶與內容，優化算法模型
1.定期研究用戶數據，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業務
2.構建開放型創作平臺，引入壟斷性優勢資源，實現產品的復合型創造
3.優化產品算法模型和前臺用戶體驗，讓好內容遇到對的人
4.做好創作者管理和內容管理，實現常態化運營
【案例】
1.網易云構建核心競爭力的內容，與MCN機構深度合作共贏
2.抖音，全屏滑屏式設計與強大的算法模型，牢牢黏住用戶
六．【精細運營】社交化運營，以達人引導內容消費，降低用戶選擇焦慮
1.達人經濟背后的理論假設：內容過度下，用戶的決策開始變得復雜
2.達人運營的主流策略：達人主頁與達人社區
3.社交化運營的特點：強IP、強互動、強粘性
4.實現平臺方、達人方的共同盈利
【案例】咪咕音樂UGC社區達人直播電商
七．【權益運營】整合壟斷性優勢資源，實現會員權益驅動增長
1.強化優勢資源的嫁接，做精會員權益
2.設定等級、權益、成長值、任務與積分體系
3.產品端，強化權益差異化呈現
4.差異化策略，驅使會員價值彰顯，形成排隊效應
【案例】歷奇營地高價值會員的權益運營分享
八.【游戲運營】賦能會員鑄造創意，實現生態賦能型增長
1.工具開發：組件工具開發云化，讓每一個會員都可以自定義前臺
2.游戲社區：形成應用分享、可彰顯的社區，促使會員豐富創意
3.虛擬代幣：實現平臺內價值創造和交易的量化指標
4.NFT交易：會員IP創意的內部交易機制
【案例】
1.華為智慧生活，用戶參與價值創造，實現高粘度
2.元美匯，借助(zhu)游戲化運營(ying)，讓會員(yuan)參與價值創造，實現高粘性

建行生活APP課程