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打造(zao)卓越連鎖(suo)品牌課(ke)程

【課程背景】
新時代的競爭不再是跑馬圈地的增量市場掠奪，現有社會經濟環境下，企業與企業之間的競爭已經表現為品牌價值的博弈，因此我們可以定義品牌是企業經營過程中產生的最重要的資產，是企業經營持續積累和改善的*重點，它代表著企業的形象、聲譽和信譽，能夠吸引潛在客戶，提高市場份額和銷售額。品牌具有不可估量的價值，可以作為企業的核心競爭力，幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。
同時，品牌也是消費者的忠誠度和信任度的體現，品牌代表著一定的品質和價值觀，能夠吸引認同這些價值觀的消費者。消費者對品牌的忠誠度和信任度越高，就越有可能購買該品牌的產品或服務，從而形成穩定的消費群體。
品牌還可以通過降低消費者的購買風險的方式讓顧客主動選擇品牌方，讓企業在經營的過程中通過不斷的品牌積累，把經營手段從難做到易，從復雜做到簡單，從高成本做到低投入。通過品牌溢價的打造讓品牌價值為產品價格進行賦能，避免企業陷入在市場中與競爭對手刺刀見紅地開展價格戰的局面，把惡性競爭消弭于無形。
總而言之，品(pin)牌(pai)是企(qi)業(ye)的(de)重要戰略(lve)資源，品(pin)牌(pai)是企(qi)業(ye)進行(xing)市場定位、制定競爭策略(lve)和(he)開(kai)展(zhan)業(ye)務合作的(de)重要基礎，企(qi)業(ye)的(de)發展(zhan)戰略(lve)應該圍繞品(pin)牌(pai)增(zeng)值展(zhan)開(kai)，而企(qi)業(ye)內(nei)部如(ru)何上下同心地圍繞品(pin)牌(pai)增(zeng)值采取行(xing)動，也(ye)是本門課程要討論的(de)重點(dian)。

【課程收益】
了解品牌的定義與品牌的價值體現維度
了解行為、服務與品牌的互相促進關系
掌握從門店運營與招商加盟雙維度打造能夠占據顧客心智的品牌的方法
掌握讓打造出的品牌更加深入人心的手段
掌握從目標出發確定市場工作重心的方法
掌握上下同欲為品牌增值的方法
基于(yu)課程內容(rong)建立符合門店營銷需求的工具包

【課程對象】
市場、營運(yun)、營銷、招商

【課程大綱】
第一講：如何理解名與利的互通關系？
案例：玄武門之變與“安社稷，利萬民”——古代君王為什么如此在意歷史的評價
一、品牌的功利性價值
對企業來講品牌的功利性價值——提升企業形象、創造競爭優勢、提升銷售額
案例：從雙減政策看品牌收益
對顧客來講品牌的功利性價值——識別比較、降低購買風險、責任可追溯
案例：小米的核心競爭力
從企業決策流程看品牌功利性價值金字塔（品牌功利性價值塑造流程）
從顧客購買決策流程看品牌功利性價值的發展與變化
從顧客需求變化看品牌功利性價值的發展與變化
案例：一次搬家的體驗
二、品牌的情感性價值
品牌情感性價值的四個維度——品牌形象塑造、品牌故事、情感鏈接、個性化體驗
從顧客的情感反饋路徑看品牌情感性價值的復雜性
新時代的情感需求決定品牌方要重新看待情感性價值的塑造
案例：李嘉琪的成與敗  疫情、鴻星爾克的崛起與沒落
三、行為、服務與品牌
狹義看待服務僅指行為
廣義看待服務是價值創造的過程
小組討論：從一張海報的設計內容展開，線上線下兩個維度尋找企業提供價值與顧客獲取價值的觸點
服務的成本規劃圍繞品牌價值展開
案例：在火鍋店門口搭鍋炒料
四、回顧與總結

第二講：如何打造一個可以占據顧客心智的品牌？
一、從企業名稱看品牌定位
使命、愿景、價值觀的協同作用
使命、愿景、價值觀的差異化是品牌差異化的根基
使命、愿景、價值觀與行動的統一
二、目標與受眾分析
一份隨企業誕生的用戶畫像
用戶的需求
用戶的偏好
用戶的行為
建立情感鏈接和共鳴——從消費者目標到品牌主張
討論：從目標與受眾來講，甘棠明善在開放加盟的前與后發生了什么樣的變化
三、一套精細化的CIS體系（公司形象辨認體系）
MI理念識別、BI行動識別與VI視覺識別（SI是VI的延申應用系統）
分組練習：制作一份某產品宣傳的海報文案并對內容進行粗略設計
CIS系統的一致性
案例：7分甜的CIS系統
CIS系統的易識別性
案例：麥當勞與金拱門
VI系統新時代整合：五感識別系統（視、聽、嗅、味、觸）
VI系統在門店的應用：結合場景（前廳動線）層層推進，達成引導顧客的目的
四、品牌落實的關鍵工作（能落地的策略才是完善的策略）
品牌應有名
品牌應有情
品牌應有形
品牌是一顆恒星
五、從公司角度看品牌傳播策略（重點展開）
廣告傳播——傳統媒體與新媒體
案例：合格的餐飲品牌宣傳片
公共關系傳播的要義是“公共”的價值傾向
社交媒體傳播
案例：直播的真正目的
內容營銷&事件營銷
案例：海底撈的完美科目三營銷
孕育在產品和服務體驗中的口碑傳播——消費者分享意愿的激發
案例：可以現場定制的T恤HOWOW D2Y
跨界與聯名的原則是客群與價值觀的統一
案例：可口可樂與英雄聯盟的聯姻分析 烘焙門店與西式簡餐
線下活動的目標性
六、從終端角度看品牌傳播策略（重點展開）
地推與線上推廣
靈活多變的價格策略
案例：產品成本核算中包材成本的核算方式
圍繞顧客行為在3公里內完成7次曝光
從迎賓到送客的話術設計（服務流程設計）
場景模擬：服務流程訓練
FABE工具在現場的重要應用
分組練習：針對某產品設計一套FABE話術表格工具
線上平臺的流量獲取
案例：從美團、抖音、大眾點評、小紅書、快手、雙外賣平臺規則看線上門店與線下門店都是圍繞顧客行為展開推廣的
流量到店的承接與轉化
案例：一次成功的開業活動線上線下活動設計
轉化后持續的活躍促進（私域）
沉默顧客需要一套完整的再次喚醒機制
七、從招商角度看品牌傳播策略（重點展開）
招商的地推與翻牌（目標怎么選、進門看什么、張嘴說什么、重點放哪里、留資與持續溝通）
招商的流量策略
案例：從百度、抖音、大眾點評、小紅書、快手、雙外賣平臺數據看招商的時代變化都是圍繞顧客行為展開推廣的
招商的流量承接與轉化全流程
場景模擬：招商的每日復盤會怎么開
招商的流程與工具應用——規范與復雜性帶來的信任
授權與背書操作（代言與點贊）
八、提供優質的產品與服務
產品生命周期與不同生命周期的市場策略
從產品研發到傳播策略——好產品是推出來的（產品定位、研發、菜品組合、傳播設計、服務賦能）
案例：好利來的大爆品半熟芝士（產品研發）瑞幸的生椰拿鐵（產品定位）麥當勞和肯德基的漢堡（菜單設計）EHD牙粉（傳播設計）海底撈（服務賦能）
復購率的抓手其實是產品的應用場景
顧客體驗提升計劃
小組討論：顧客體驗提升計劃&觸點設計
九、總結與回顧

第三講：如何讓品牌真正做到深入人心？
一、培養品牌忠誠度——讓顧客愛上品牌
顧客生命周期與RFM三維模型
個性化體驗設計
積分系統
會員計劃
案例：全季會員設計
基于系統設計，可迭代提升的顧客忠誠度與歸屬感
二、持續改進和創新是發展的助推器
創新與創意
用戶畫像在時代背景下的變化分析
小組討論：基于用戶畫像工具分析我們的用戶畫像產生了哪些變化
翻新的需求帶來創新的手段
通過創新保持企業先進性與競爭力
三、千方百計保護品牌資產
品牌是企業經營過程中創造的最有價值的資產
商標注冊
案例：鮑師傅的漫漫打假路
專利
法律維權
案例：加盟商選址合同簽訂需要注意的內容
無法復制的其實是品牌的調性
四、評估品牌績效
提升知名度的策略
提升美譽度差的策略
提升忠誠度的策略
提升市場份額的策略
品牌績效的提升是一項長期持續的工作
知識導入：木桶理論
基于關鍵指標優化品牌戰略迭代模型，把預算花到刀刃上
小組討論：品牌績效四維中明顯短板的情況我們應該采用那些有效手段來提升？
五、總結與回顧

第四講：員工行為對品牌價值的影響不可忽視！
一、打折的目的是什么——員工思維與企業戰略要同頻
員工的個人目標是資源分配
企業的經營目標是卓越績效
把員工個人目標實現與企業績效實現緊緊捆綁在一起
避免單一評價——多維度建立績效考核與考評體系
二、讓員工滿意的是手段——簡單可執行的營銷工具包
基于前廳動線的VI系統
基于FABE的銷售話術
基于顧客決策邏輯與前廳銷售動線的銷售流程
基于顧客體驗觸點體驗提升的服務流程
基于顧客困惑和內部管理的異議處理流程
基于新人培訓效率提升的百問百答工具及帶訓流程
基于每日流程性工作的工作計劃指引
工區墻上工具欄（目標、計劃、實用工具）
三、回顧與總結
結(jie)尾：全課總(zong)結(jie)與回(hui)顧（把品(pin)牌變成(cheng)你的武器）

打造卓越連鎖品牌(pai)課程