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市場營銷思維課程

【課程背景】
產品經理辛辛苦苦制定市場策略，可銷售總是不買賬？！你是否也遇到過這樣的困惑呢？原因可能在于：
缺乏有效的品牌市場計劃思路
缺乏系統分析和市場洞察的能力
市場策略調整不及時
市場策略與銷售實際脫節
市場策略過于理論化
制定策略時缺乏溝通和共識
沒有統一的市場營銷管理語言
卓越市場(chang)營銷(xiao)(xiao)最終(zhong)要解決的兩個(ge)核心(xin)業務(wu)選擇，即：“從哪里切入(ru)”和“如何勝出(chu)”，涵蓋(gai)5大策(ce)略問題，包括詳細的工(gong)具使用指南，用以深化洞(dong)察有助(zhu)于在差(cha)異(yi)化競(jing)爭中做出(chu)正確的選擇。同(tong)時(shi)，該課程(cheng)建議除市場(chang)部伙(huo)伴外可邀(yao)請銷(xiao)(xiao)售總監參加，有利于統一市場(chang)營銷(xiao)(xiao)管理語言，加強市場(chang)和銷(xiao)(xiao)售的互(hu)動，讓策(ce)略更貼近業務(wu)，執(zhi)行(xing)更落地。

【課程目標】
建立卓越市場營銷的思維；
學習運用卓越市場營銷框架及工具制定品牌策略；
掌(zhang)握“購買流程”和“客戶細分(fen)”的最基(ji)本(ben)市場分(fen)析工具。

【課程收益】
提升卓越市場營銷思維，運用所學工具制定所負責產品的品牌策略；
能繪制(zhi)所負(fu)責產(chan)品的“市場范圍”、“購買(mai)流程”、“客戶細分”，找到機會點。

【課程對象】市場總監、產品組經(jing)理、產品經(jing)理、推廣(guang)經(jing)理、銷售總監

【課程大綱】
第一單元  我們應從哪里切入以驅動業務增長？
1、定位市場范圍
利用工具畫出池子
案例分析：理論講解市場范圍的定義后，深度剖析典型的教學案例
小組練習：以小組為單位畫出所負責指定產品的市場范圍
2、繪制購買流程
勾勒診療流程并量化
確定有潛力的杠桿點
優先選擇重要杠桿點
小組演練：根據(ju)小組的(de)市場范圍繪制購買流程，并描述3個杠(gang)桿點

第二單元  我們應優先排序哪類客戶細分？
1、變量選擇
創建細分市場的框架
2、創建細分市場框架
確定變量范圍
以合適的形式從醫生或病人特征描述方面獲取信息
創建框架
量化客戶群
3、客戶群優選
評估各細分市場
選擇優先推廣的細分市場客戶群，并按有限順序排序
案例分析：以XXX產品為例，進行客戶細分的案例分析
小組(zu)練(lian)習：頭腦風(feng)暴選變量(liang)，再創(chuang)建(jian)客(ke)戶細分框(kuang)架

第三單元  借助哪些驅動因素亦或克服哪些阻礙，才能實現我們期望的行為？
1、評估各個細分市場是否具有吸引力
從七大關鍵標準評估客戶細分，排出客戶整體優先級
2、洞察客戶（客戶肖像）
如何深入了解客戶行為？
設計導向性問題洞察客戶
客戶行為改變任務圖
案例展示：XXX產品客戶肖像描述
小組練習：選一個客戶群描繪客戶肖像，找出驅動因素和障礙因素，完成客戶行為改變圖
小組(zu)指派代表發言(yan)分享，講師點評(ping)

第四單元  我們如何利用品牌優勢贏得差異化競爭？
1、繪制品牌利益階梯
情感利益
功能利益
產品屬性
2、品牌利益優勢和弱勢
通過吸引力、差異性、可被實施和可持續性四個維度進行整體評估
歸納總結所有要素
案例分析：XXX產品的品牌優勢和弱勢圖，歸納總結該產品的品牌優勢
3、根據品牌利益優勢建立溝通策略
品牌溝通策略時銜接激活市場活動的核心驅動力，起著承上啟下的作用
撰寫品牌溝通策略需關注行為改變的歷程圖
4、品牌溝通策略需關注行為改變步驟
確定改變的步驟表
小組練習(xi)：完成(cheng)品(pin)牌利益(yi)階梯、品(pin)牌利益(yi)優勢、品(pin)牌溝通策略、確定(ding)行為(wei)改變的步驟表

 第五單元  怎樣有效激活目標客戶？
1、活動的思考及整合行動
針對特定的目標患者群，確定每個渠道的活動內容
每個活動需要匹配適當的信息
2、KPI的考核
如何衡量這些活動的有效性
KPI考核指標
小組練習：針對特定的目標患者群，共同制定活動方案
課程(cheng)回顧：以小組為(wei)單位，通過(guo)“開火車”的(de)方式快速回顧各板塊的(de)關鍵知(zhi)識點，并邏(luo)輯串聯整個課程(cheng)框架。

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