国产极品粉嫩福利姬萌白酱_伊人WWW22综合色_久久精品a一国产成人免费网站_法国啄木乌AV片在线播放

醫院服務營銷培訓

課程大綱
第一講醫院服務營銷的特點
一、服務業的范圍
服務業又稱第三產業，它的范圍取決于三大產業的劃分。
第一產業：農牧業、漁業、林業
第二產業：制造業、建筑業、采掘業和礦業
第三產業：商業、運輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險、旅游酒店、體育、醫療衛生、環境衛生等。
二、服務業的四個層次
第一層次：流通服務業：商業、運輸、電訊、郵政等；
第二層次：生產和生活服務業：金融、保險、房地產、咨詢、美容、修理等；
第三層次：精神和素質服務業：文藝、教育、衛生、環境等；
第四層次：公共服務業：政府、軍隊、法院、警察等。
三、服務的特性
服務無形性；
無法儲存；
不可分性；
易變性;

四、無形性的不利因素
患者不容易識別服務；
服務質量難以考核和控制；
服務或服務人員的過失難以發現；
服務的投訴和糾紛難以處理；
服務廣告和服務展示比較難；
五、服務不可分的不利影響
一對一的服務限制了客流量
患者等候時間削弱了服務營銷的吸引力(協和等待名醫的體會)；
員工客觀上要兼任營銷，但主觀上以不接受營銷意識(一個不小心的腰椎手術負面宣傳)；
六、服務易變性的不利因素
服務不易標準化和規范化（鎖在抽屜里的超標準）
服務質量不易穩定；
患者不容易認知服務；
服務品牌難以樹立（醫院品牌難，護理更難）
服務(wu)規范難以嚴格執行

七、服務不可存儲性的不利因素
服務供應在時間上的難以協調（常規壓力大，應急出差錯；忙閑不均，影響服務質量和效率）
服務供應在空間上難以協調；
八、不利因素的解決方案
服務的“有形化”：服務等級、服務品牌、服務標志物、效果展示、服務標價、服務廣告、服務承諾、服務設施服務環境、員工形象；
服務的“可分化”：服務中間商、代理商、電了網絡化、自動化；
服務的“規范化”：理念規范、行為規范、服務質量標準化、質量監督；
服務的“可調化”：時間調整、地點調整、供給調整、需求調整；
九、把不利轉化為有利
把無形、不可分、易變、不可儲存轉變為：
“技巧化”：服務技巧、服務知識、服務文化、服務信息、服務專家；
“關系化”：關系營銷、全員服務營銷、口碑宣傳、交際能力；
“差異化”：顧客細分、個性化、多樣化、服務創新、服務特色、服務差異；
“可調效率化”：規模化、多功能；
醫院與其它企業的特征區別
勞動密集型：手工業、廠礦企業
技術密集型：高技術產業
情感密集型：酒店、娛樂場所
循證決(jue)策在(zai)醫院(yuan)管理中的結構模型(xing)

第二講醫院服務營銷
一、營銷組合的演進
醫院營銷的五個階段——
促銷階段：迅速提高知名度和醫療信息傳播；
友好服務階段：改進服務態度和服務環境，如微笑服務、大堂布局、窗口改變
服務項目創新階段：
市場細分與定位階段：
營銷管理階段：
市場營銷發展現狀
70年代，西方國家興起服務營銷高潮
80年代，社會營銷：謝拉頓酒店
90年(nian)代(dai)，整合(he)營(ying)銷和關系(xi)營(ying)銷

二、4P營銷
產品（PRODUCT）：產品體系（創造價值）
價格（PRICE）：價格體系（體現價值）
促銷（PRO*ION）：對消費者、員工、終端、經銷商（宣傳價值）
渠道（PLACE）：總經銷、小區域代理、客戶的把握與切換（實現價值）
服務（產品或服務）
服務類別（科室與項目的設置）
服務醫療質量（手術質量的界定）
服務設計
服務特性
服務名稱
服務環境
服務的安全性
服務價格
難以定價：
對(dui)低價(jia)(jia)的(de)看(kan)法：低價(jia)(jia)不是醫(yi)療行業吸引(yin)患者的(de)美妙的(de)手段；沒有一名患者是因為價(jia)(jia)格低到該醫(yi)院就診；

醫院服務傳達——
誤導的宣傳不是好宣傳：消費者對宣傳的誤解起源于醫院對宣傳手法的誤用（成都中醫院的空中門診之我見）
吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區別。作為特殊行業應采取特殊的信息導入方式國內外二則美容廣告比較
平庸的宣傳不是好宣傳：發現自己的特異
跟風的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專題片（佛山某鎮衛生院：替病人花好每一分錢；佛山某區人民醫院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越） 
案例：某科室宣傳單張——某區中心醫院
案例：挑戰傳統，追求卓越——“神經根為中心”理論。傳統理論認為，坐骨神經痛是由椎間盤壓迫坐骨神經所致，所有的保守治療和手術治療都是圍繞椎間盤展開，只要開展手術就是在椎間盤上修修補補，手術創傷大，出血多，康復慢，手術的后遺癥多。
案例：醫院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務理念：“服務患者，貼近患者，忠誠患者，感動患者”
良好的形象才是醫院的無價之寶
市場價(jia)值離不開品牌(pai)支持(chi)(單(dan)位：10億美元(yuan))

我們的對象是誰
沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的定位———定位是一個醫院的切入點，而同時定位就是一種醫療市場細分。 過去的營銷理論的一個假設是：消費者在任何時候都是理智的。但現在看來，這個觀點受到了越來越多的質疑。過去的市場細分傾向于地理細分和人文統計細分，而現在的細分更傾向于心理因素細分和行為細分。”
*人口比例趨勢看醫院定位
服務渠道
地理位置細分
人口細分
消費性質的細分
有統計表明，如果一家企業的顧客轉向了競爭對手，深究其原因，10人中就有7人是因為服務問題，而不是人們慣常想象的質量和價格。
另有統計顯示，企業服務質量每提高1%，銷售額能增加1%。
醫院作為特殊性企業，服務質量顯得尤其重要。
顧客忠誠(cheng)度提高5%，企業利潤增加125%。

4P發展:5P
格魯諾斯認為，傳統的4P營銷在服務性企業的運用中有很大的局限性。居德提出了5P應該是PEOPLE。
服務的不可分，“服務業的內部生產和外部營銷是融合為一體的”；
服務具有無形性，無形產品的營銷需要有形包裝醫務人員的形象是服務的有形包裝之一；
服務具有易變性，易變性的主要來源是人的易變性；
患者的信息了解和參與感，與員工有關。
對“參與者”的分類
接觸者
改善者
影響者
隔離者

4P的發展——PROCESS
過程：與服務生產、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、員工的使用規則、對顧客參與的規定、對顧客的指導、活動的流程。
患者就診的經歷離不開過程；
把握過程就是把握了易變性；
把握過程就是把握好了不可儲存性的特點；
7P營銷組合
服務產品：服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；售后服務；
服務定價：收費檔次；服務收費打折；收費項目；患者對收費的評價；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費；
服務渠道與網點：網點位置；患者進入位置的難度；服務渠道；涉及的地區與行業；
服務溝通與促銷：服務廣告；人員推銷；營業推廣；公共宣傳；公共關系；
醫務人員與患者：員工培訓；員工的處置權；員工的義務與責任；員工激勵；員工的儀表；員工的交際能力；服務態度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關系；
有形證據：服務環境的裝修；色彩與氛圍；環境布局；服務設施與用品；有形線索；
過程(cheng)(cheng)：運作政策(ce)；服務(wu)程(cheng)(cheng)序(xu)；組織機制；使用規則；患(huan)者參與規定(ding)；對(dui)患(huan)者參與的規定(ding)；對(dui)患(huan)者的指導；服務(wu)活動流程(cheng)(cheng)；

三、4C營銷
Customer（顧客）：忘記產品，牢記顧客的需求；
Cost（成本）：忘記生產成本，記住顧客的購買成本；
Convenience（便利）：忘記地點，為顧客提供*的購物和使用便利；
Communication（溝通）：用于顧客的雙(shuang)向溝通以取代單(dan)向的促銷。

四、3R營銷
（到某理發店的原因？）
“3R”之一：retention——保持老患者對醫院營銷中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關系，而不能只盯住市場份額的大小。與其一網打盡，不如服務好現有患者；
“3r”之二：relatedsales——相關銷售指醫院在服務過程中把握商機，促使患者到醫院就診，從而達到擴大業務、增加利潤的目的。(不穿工作服務上餐館)
“3r”之三：referrals——顧客傳播
3R策略
措施之一：確定目標顧客：
措施之二：了解顧客的需求與期望
措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽/理解/答復”六字決)
措施之四：激發員工工作熱情，培養忠誠員工。
分析患者就醫心態
為什么患者要到我們醫院就診？
一般屬性:
重要屬性:
決定性屬性:

五、全員服務營銷
全員服務營銷(InternalMarketing)：就是向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷，也就是說醫院通過建立內部的服務關系來改善外部的服務關系。Payne：要對外部顧客營銷得好，首先得對內部員工營銷得好。
全員服務營銷理論要點——
醫院的員工是內部顧客，醫院的部門是內部供應商。當他們在內部受到最好的服務和向外部提供最好的服務時，醫院將處于最好的運行狀態。
所有的員工一致認同醫院的戰略、目標和任務，并在對患者的服務中成為忠實的代理人。
全員服務營銷的特點——
全員服務營銷通常不是孤立的，而是與服務質量創新、服務項目改進及醫院發展戰略聯系在一起的。
全員服務營銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個別的、自發的創造性行為；
全員服務營銷成功的關鍵是溝通；
全員服務營銷在建立差異化競爭優勢起到關鍵作用；
全員服務營銷對于減少各部門之間的矛盾有重要作用；
全員服務營(ying)銷是(shi)醫院前進中的探索過程，它引(yin)導員工形成自己的見(jian)解；

醫院對全員服務營銷的基本動作
共同的目標
良好的醫院文化
激勵機制
對員工態度的管理和對員工溝通的管理
全員服務營銷示意圖
成長的關鍵
只有全體員工有服務患者的思想，才能形成良好的服務氛圍
“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺子”
員工滿意客戶才能滿意
除了(le)對(dui)客(ke)戶進行分類外，重視員工(gong)的(de)(de)滿(man)意(yi)(yi)度(du)也很重要。很多情況下，客(ke)戶并(bing)不知道自己(ji)的(de)(de)需(xu)求，企(qi)業(ye)要讓客(ke)戶明確自己(ji)的(de)(de)需(xu)求并(bing)創(chuang)造顧客(ke)的(de)(de)需(xu)要，形成并(bing)維持良好的(de)(de)客(ke)戶關系。而創(chuang)造、維系這種關系就(jiu)要使(shi)員工(gong)滿(man)意(yi)(yi)，只(zhi)有滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)員工(gong)才能提供(gong)滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)服務。

哪些因素會使員工滿意
薪酬在員工滿意度中排第七位
薪酬在員工不滿意的因素中排第二位
保持員工的期望
期望激勵潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁；等太太時間）
認清個體差異（獎勵、送禮不一定讓人高興）
提高工作效率
提高人力資源的成本（工人研究機械手；沒有條件創造條件）
保持適度的壓力
壓力是潛能的源泉（論文）
壓力是動力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）
壓力與表揚（各種獎項的刺激比批評更好）
警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚與鯰魚）
平息員工“三步曲”
宜有領導風范，忌關鍵時刻退縮（衡陽與花都）
宜公正，忌盲目責怪
宜適當給予委屈獎，忌不聞不問
討論時間
您認為哪些因素(su)可以激發員工的(de)工作積極性？

第三講服務營銷策略
一、服務的有形化和技巧化服務策略
指服務機構有策略地提供服務有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，以便促成服務營銷。服務的有形線索指顧客能直接感知和提供服務信息的有形物。
*營銷學家Shostack:環境、工具、信息、價目等
1、服務的包裝化
即服務環境：服務地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。
包裝的作用
有利于識別服務理念
有利于識別服務特色
服務于推廣服務創新
有利于烘托和提高服務質量
有利于發展服務渠道
有利于服務溝通
有利于關系營銷
有利于全員服務營銷
服務包裝設計的原則
有利于識別服務理念
有利于識別服務特色
有利推廣服務創新
有利于烘托和提高服務質量
有利于發展服務渠道
有利于服務溝通
有利于關系營銷
有利于全員(yuan)服務(wu)營銷

2、服務品牌化
指醫院名稱及標識符號等。
服務品牌化的作用
有利于患者對服務特色的識別和建立；
有利于保護服務知識產權和促進服務創新；
有利于醫院的全員服務營銷（人員品牌）；
有利醫院的關系營銷；
有利于拓展服務渠道和服務市場（瑞金醫院與盧灣區中心醫院和市政醫院）
服務品牌的建立和發展
服務的個性化和特色化；
利用名人效應；
利用國家對醫院的認證；
利用醫院的排名；
利用評獎；
利用品牌的命名；
利用(yong)品牌的視覺效果；

3、服務的承諾化
指公布服務質量和效果的標準，并對患者加以利益上的保證和擔保。醫院的服務承諾化是指對醫療服務過程中的各個環節和方面的質量實行全面承諾，促進服務營銷。
服務的承諾化的作用
有利于醫院樹立以病人為中心的營銷觀念；
有利于減少服務消費者的認知風險；
有利于醫院的全員服務營銷；
有(you)利于患者投訴和信息反饋；

二、服務的可分化和關系化的營銷策略
服務的可分性是指服務過程中讓醫務人員與患者之間實行部分的分離；服務可分化有服務的自助化、服務渠道和服務網絡化三種形式。
1、服務自助化
指醫院向患者提供某些服務設施、工具或用品，讓部分服務由患者自行完成，做到醫院人員與患者實現一定程度的分離。
服務自助化的作用
有利于患者對醫院的自主參與感和責任感（讓患者了解醫院的工作和難處。理解交警、足球）；
有利于增強醫院的服務能力，減少患者等候時間；
有利于降低服務成本；
有利于服務的有形化（服務工具增強感知）；
有利于服務的技巧化（科技含量上檔次）；
案例：家庭病床
截止1998年上海地區醫院家庭病床2萬余張。
便利；家人護理效(xiao)果好；收費低，老年護理院(yuan)的三分(fen)之(zhi)一(yi)，基層醫院(yuan)的十分(fen)之(zhi)一(yi)；減輕醫院(yuan)壓(ya)力；節約護理成本(ben)；家庭(ting)成員的責任感；

2、服務渠道化
指醫院通過醫院的分支機構將服務提供給患者；
服務渠道化的作用
有利于利用服務的中間商現成的營銷渠道；
有利于醫院總部完成營銷的負擔；
有利服務溝通促銷；
有利于降低服務成本；
有利于迅速拓展；
3、服務網絡化
指醫院將部分服務通過電腦網絡或因特網提供給消費者，以便實現醫院與患者之間實行一定程度的分離。
服務網絡化的作用
使患者有自主參與感；
使服務能力更強；
使服務成本更低；
利網絡系統現成的營銷渠道；
減少營銷負擔；
使(shi)服務技巧化(hua)（技巧增(zeng)加(jia)競爭力）；

三、服務的規范化和差異化策略
在服務過程中建立規范并用規范引導、制約服務人員的心態和行為，以保持服務的穩定性。
難點：人的社會活動，人的歷史不易重演；人的心態難以控制；
1、服務的理念化
給員工想像的空間：
宗旨
使命
目標
方針
政策
原則
精神
服務的理念化的作用
有利于服務的有形化
體現和建立服務特色
全員(yuan)服務(wu)營銷和發揮人員(yuan)要素

2、服務標準化
醫院制定服務質量標準并用標準來規范人員的行為；
服務質量是一種過程的質量，包括服務過程中的服務環境質量和服務人員的行業質量。
服務標準化的作用
有利于服務質量管理；
有利于服務的有形化；
有利于開拓服務渠道和擴大服務規模；
醫院制定服務標準的注意事項
標準的具體化、明確化和定量化；
標準的及時調整與修訂；
標準的側重點；
服(fu)務人員的(de)素(su)質與患者素(su)質；（素(su)質與標準的(de)一致性）國際標準的(de)導入；

3、服務的可控化
醫院依據自身的經營理念和服務標準對服務活動及其質量進行全面監控，使服務活動及其質量的偏差在盡可能小的范圍內。
主要有患者監督、上級部門監督、行業監督和自我監督。
服務監督的作用
使服務機構的理念和形象更加可靠；
使服務特色得以保持；
使服務人員得到嚴格的訓練；
有利(li)網點(dian)和(he)規模的擴大；

四、服務的可調化策略
指醫院通過對服務時間、服務地點的調整和對服務供求的調節來克服不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難。
1、服務時間的可調性
服務時間的可調節性指醫院對服務時間的調整來滿足服務需求和平衡服務供求矛盾。
服務時間的可調性的作用
有利于方便患者；（永和豆漿24小時）
有利捕捉營銷機會；
有利于創造和開拓市場；
有利于服務的細微化；
有利于服務的變通性；
有(you)利于(yu)服務(wu)的特色化；

2、服務地點的可調性
指醫院對服務地點的調整來滿足服務需求和平衡服務供求矛盾。可進行上門服務、流動服務、多點服務、跨區服務、品牌輸出。
服務地點的可調性
有利于接近目標市場；
有利捕捉營銷機會；
有利開拓新市場；
有利于維護和加強與老患者的關系；
有利于服務的變通性；有利于服務的特色化；
3、服務供求的可調性
指醫院通過對服務供給和需求的調節來實現二者之間的平衡。
服(fu)務供求(qiu)的可調性(xing)

醫院服務營銷培訓